文化产业品牌综合评价指标体系的构建

韩智慧

（周口师范学院 经济与管理学院，河南 周口 466001）

0 引言

品牌理论产生于20世纪50年代，被称为“现代广告之父”的大卫·奥格威（David Ogilvy，1955）首次提出品牌的概念并运用于广告业，此后，品牌实践价值逐渐引起广泛关注。品牌理论的发展大致经历几个阶段：品牌形象阶段、品牌定位阶段、品牌资产阶段、品牌战略阶段和文化品牌关系阶段。

从现有文献可以看出，国内外关于文化产业品牌的理论研究尚不系统，而且大都停留在文化品牌的内涵、意义、类型、问题与对策等较初级的层次上。现有文化品牌定位与评价方面的成果对突出地域文化特色的研究也不足。为此，本文根据文化品牌的特性，选择适于反映文化品牌定位的指标群，利用层次分析法对文化产业品牌的综合评价进行模型建构与方法设计，并以特定文化产业为研究载体，进行文化品牌评价的实证分析，以期为提升我国文化产业品牌竞争力提供决策参考。

1 基于AHP模型的产业品牌评价模型与方法构建

依据消费环境、历史文化特色、文化资源现状及文化产业发展结构和形式，本文将把产业品牌划分为具有要求特色品牌和一般品牌。特色文化品牌以特色文化资源为载体，依托丰富且具有地域特色的文化，体现了文化的精神影响力和文化企业的核心竞争力。一般文化品牌包含其他地区普遍具有的一般文化品牌特点，同时又具有地域文化独特的精神风貌，体现地域文化的包容性、基础性与原创性。根据文化品牌消费者的类型和文化品牌定位层次划分，本文将文化产业品牌分为四种类型——创意型品牌、旅游型品牌、娱乐型品牌、原生型品牌（见表1）。这四种类型的品牌之间并无明显界限，四者相辅相成。本文将包含上述两种或两种以上品牌内容的文化产业品牌称作复合型品牌。

表1 文化产业品牌类型

1.1 文化产业品牌评价的模型构建

本文运用AHP法进行品牌层次分析，从而给出文化品牌定位。AHP法又叫层次分析法，其基本思路是：将所研究的问题或所要达到的总目标层次化分解为多个目标或准则，各层次中因素按照相互关联影响及隶属关系聚类组合，构建一个多级递进层次结构模型，通过定性指标模糊量化，确定各层因素相对重要程度的权重，最后综合计算得到最低层（供决策的方案、措施或指标等）相对于最高层（总目标）相对重要性的综合权值或相对优劣次序，并根据分析计算的结果评价和选择决策方案的优劣。

由于定性分析中的定性指标存在太多主观性，通过定性分析对品牌定位进行评价，评价结果往往存在不规范性、随意性、主观性。而层次分析法（AHP）通过定性和定量分析相结合，在文化品牌定位评价过程中可以为品牌整体形象的策划和推广提供科学依据，找准切入点提升文化产品的品质，从而有效的、快捷的建设一流的文化品牌。

层次分析法基本原理如下：

（1）建立多级递进层次结构模型。层次分析法的层次结构模型一般包括目标层、准则层、方案层三个层次。

（2）构造判断矩阵。采用专家调查法两两比较模型中的各层要素，根据九级标度将这种判断结果定量化，构造各层次指标相对重要性的判断矩阵A，如下：i,j=1,2,…,n)

此判断矩阵为正互反矩阵。

（3）层次单排序。根据AW=λmаxW,采用求和法或方根法（本文采用求和法）计算矩阵A的最大特征值λmаx下的特征向量W，即某层次各因素的单排序结果，即权重Wi。

1.2 文化产业品牌综合评价指标体系

本文将以河南省文化产业品牌建设为研究对象，对其文化产业品牌实施评价。

根据河南省文化产业分布，结合上述文化产业品牌的分类及其特性，构建具体的评价指标体系。产业品牌定位总体目标是实现品牌的差异化竞争优势，实现文化品牌整合营销，提升文化品牌竞争力。这一目标的实现体现在品牌定位的四种类型上：创意型品牌，体现文化品牌产业化发展的内在动力和核心竞争力；旅游型品牌，体现文化品牌产业化发展的文化资源价值、生态价值与人文吸引力；娱乐型品牌，体现文化品牌产业化发展的文化导向力与社会责任；原生型品牌，体现文化品牌产业化发展的本土性、民族性与差异性。基于以上分析，本文以“文化品牌综合评价A”作为一级指标，下设4个二级指标和11个三级指标，具体评价指标体系见表2所示。

从表2可以看出，河南省的文化产业品牌也可以分为创意型品牌、旅游型品牌、娱乐型品牌及原生型品牌等四种类型。根据相关行业专家、学者的调查分析可知，四种类型文化品牌的权重分别为0.138、0.272、0.480、0.110。可见娱乐型品牌权重较大，占了近50%。这主要是河南文化品牌建设实施了地方特色文化与娱乐文化的融合，以“艺术秀”增强了本土文化产品的感染力。如河南电视台主办的《梨园春》和《武林风》综艺娱乐电视节目,集艺术性、观赏性、娱乐性和参与性于一体，在向世人展示独特中原文化艺术魅力的同时，使地方戏曲文化、中华武术文化通过现代传媒走进千家万户，促进了文化创意与文化娱乐的融合；豫剧以其独特的唱腔、美学风格以及通俗易懂的艺术特性，向世人展现本土艺术水准的同时，赋予了传统中原文化的欣赏性与娱乐性。所以，本文认为，此权重分配是合适的。

表2 产业品牌综合评价指标体系及其权重设定

2 产业品牌综合评价过程与结果

通过德尔菲法向政府、文化企业、研究机构等相关行业的17位专家发放问卷调查表，汇总与统计问卷调查结果，得到各位专家对于各项评价指标的相对重要程度的判断矩阵,按照层次分析法计算方法得出最大特征值和特征向量，进行一致性检验,最终确定各指标权重。

课题组对河南省文化产业各指标满足度进行问卷调查，调查方法是对各项目满足度进行打分。本次问卷调查对象为投资者人群、游客人群以及本地区长期定居人群，发放问卷300份,共回收193份,回收率64.33%,有效率100%。参照T.L.saaty的比例九标度法建立项目层的判断矩阵，其中B1、B2、B3、B4分别代表项目层各指标，C1、C2、C3、C4、C5、C6 、C7、C8、C9、C10、C11代表因素层各指标。

根据层次分析法的计算步骤，对以上述过程所得判断矩阵进行层次单排序，计算各自的权重系数，得出最大特征值和特征向量，并对它们逐一进行一致性检验，最终确定各指标权重（见表3至下页表7）。

表3 A-B判断矩阵

表4 B1-C层判断矩阵

表5 B2-C层判断矩阵

表6 B3-C层判断矩阵

表7 B4-C层判断矩阵

具体计算过程以A-B判断矩阵为例，如下：

首先按照指标的相对重要性，将四个指标两两比较，构建指标对比矩阵，如表8所示：

表8 A-B层指标对比矩阵

其次，对矩阵的各列进行求和计算：

表9 A-B层指标矩阵-各列求和计算

然后，采用和积法对判断矩阵进行归一化处理，求其权重Wi，Wi计算公式为，其中，对表9矩阵进行归一化处理，得到特征向量。

表10 A-B层指标矩阵-特征向量计算

对表10中的特征向量进行归一化处理，得到四个指标的权重（见表11）：

表11 A-B层指标矩阵-权重计算

计算矩阵B的最大特征根λmаx,λmаx的计算公式为：

查平均随机一致性指标R.I.表（见表12），C.R.=

表12 平均随机一致性指标

由CR的结果可以看出B矩阵具有很好的一致性，通过了一致性检验。

接下来计算品牌综合评价得分。品牌综合评价是多个指标的综合反映，综合评分是将各指标得分并加权相加的积分。文化品牌定位综合评判值为：

式中：n为指标数，这里指因素层指标数为5个；WBi为第i个指标的权重值；fBi为第i个指标的单项得分。文化品牌综合得分是消费者对文化品牌的看法,单项指标得分数据采用消费者问卷方法获得。为了衡量文化品牌定位的优劣，本文把文化品牌定位评价指标值划分成不同评价等级标准，如表13所示。

表13 评价定量分级标准

以u1、u2、…、u11为元素，用C1,C2,…,C11构造单因素评判矩阵R(rij)m×n，例如根据专家对文化品牌定位中各项指标等级情况进行投票和评分，据此得到隶属度模型R：

再据式（1）计算文化品牌定位评价综合得分为3.048分,表明中原文化品牌定位综合评价虽已处于满意水平，但是满意度不高。对文化品牌综合评价得分进行动力机制分析，认为：创意型文化品牌经济价值对社会经济发展具有极大的促进和拉动作用，这与当前发展创新型经济、促进产业转型升级的经济发展需求相适应；娱乐型文化品牌集精神文明身体健康、文化娱乐、文化消费于一体，满足了不同层次的消费者精神文化需求，代表着传统文化蕴涵的人生智慧、价值以及文化素养、文化格调所形成的社会文化效应和文化风尚，彰显文化的亲和力，扩大了中原文化的影响力。文化品牌定位的制约因素主要有文化资源的传承与保护、自然环境、人文环境、民族文化个性及文化标识等。

3 结束语

由上文分析可知，虽然中原文化产业品牌综合评价水平偏低，但消费者对创意型文化品牌的经济价值、品牌效应和娱乐型文化品牌的品牌个性与特色等方面的评价较高（单项得分为4分，总分为5分）。文化资源开发、品牌服务与理念、民族文化个性和民族文化标识等调查单项指标，得分均在2分及以下，形成了对中原文化品牌发展的现实瓶颈，主要有两个方面的原因。一方面，产业营运策划乏力。长期以来，地方政府对文化资源的开发仅停留在“文化搭台，经济唱戏”层面上，文化产品营销也仅停留在“门店销售，价格竞争”的粗水平上，在文化产业的日常运作上也未能与社会热点文化资源有效融合，无法进行高水平的策划与包装。另一方面，产业品牌营销乏力。中原文化承接灿烂古老的华夏文明，就河南而言，物质文化遗产有安阳殷墟、洛阳龙门及白马寺、登封少林寺及中岳嵩山、淮阳太昊陵等,非物质文化遗产有姓氏文化节、木版年画、汴绣和剪纸等，这些独具特色且内置深厚文化底蕴的中原名片，本该散发熠熠光芒，但却无法强烈激发游人对品味其独特文化魅力之激情。据此应：（1）打造独具特色地理标识的文化品牌，提升文化产品“辨识度”。作为具有中原地域特色的文化符号与文化名片，豫剧、少林功夫、开封古都等标志性文化品牌，要大力打造，通过现代传媒如在央视新闻频道等播放主题为“文化河南、壮美中原”的宣传片，培育特色主导产业，提升文化“辨识度”，向世人展示中原文化灿烂辉煌的昨天，并向世人昭示新时代的今天。（2）促进产业品牌融合，打造强势文化产业体系。依据《文化产业振兴规划》提出的“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”，以市场为基础，以政策为导向，打破条块分割和行业壁垒，促进行业相互支撑，实现行业品牌与企业品牌的融合。在此基础上构建包括民俗文化、旅游文化、原生文化在内的强势文化体系。

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