关于在境外购买化妆品的中国游客满足度及再购买意图影响的研究

李佳桐

引言

近年来，因为中国经济高速发展和中国人境外观光需求的增加，导致出境人数持续增加，2017年上半年，中国公民出境旅游人数达6 203万人次，比2016年同期的5 903万人次增长5.1%。另外，在出境旅游中，韩国成为中国人比较热衷选择的出境地之一。中国人选择去韩国的主要原因是购物，占62.2%，消费品中化妆品和香水以73.1%占据第一。中国人对韩国化妆品的需求在不断增加。本研究主要以最近购买韩国化妆品的中国游客为对象，分析关于韩国化妆品的选择属性满意度，对再访问意图起到什么样的影响。解决这些疑问，对了解中国市场对韩国化妆品的需求与偏好，指导化妆品的开发及观光经济发展具有一定的价值和实践意义。

期待不一致理论是指，消费者在产生购买行为之前对商品或者服务的期待值与购卖后知觉到的实际结果比较，产生满足或者不满足的心理。结果比期待高的话就会显示肯定性的不一致，也就是满足。反之则不满足。化妆品满足度是指，消费者在反复购买化妆品的过程中，形成了对某些特定产品的忠诚度和满足的现象。消费者偏好化妆品的某个属性，在选择时有对特定化妆品依赖的倾向称为化妆品的满足度。选择属性是能诱发消费者选择的内因，选择属性与消费者的行为密不可分。

Abraham-Murali&Littrell;属性分为产品属性和价格属性。消费者的需求与产品内因有密不可分的关系，这种具体的产品内因决定了消费倾向。本研究在先行研究的基础上，将化妆品的选择属性分为四类，即品质、价格、品牌、服务。

第一，品质。Garvin品质分为客观性的品质和知觉性品质，其中，知觉性品质就是消费者使用产品以后的一种主观判断。知觉性品质和真正的产品品质是完全不同的概念。知觉性品质比起特定产品的具体特性，是一种更高水准的抽象复杂的概念。Oliver提出知觉性服务品质可以提高顾客满足度，对顾客的产品使用意图有积极的影响。

第二，价格。Jacoby and Olson价格分为客观性价格和知觉性价格。产品的价格越高，知觉性价格的不稳定性就越高。消费者认为，价格越高品质就应该越好。消费者认为好的产品因为使用的原材料较贵，消费者理应支付更高的价格。这也是高价产品形成的市场原理。价格对购买意图存在肯定与否定的影响。

第三，品牌。美国市场营销学会的定义：品牌是指名字、用语、记号、象征、设计的总和。品牌的最大特点是将产品或者服务差别化。大多数企业都是主张品牌名字简单又富有个性，品牌名字强调创意性和市场竞争性。化妆品的品牌对品牌满足度有一定影响，且对购买意图也有积极的影响。化妆品的品牌形象越好越有利于促销。

第四，服务。服务是为了满足消费者的需求，对消费者进行的一种无形的活动。随着消费者价值观的变化，过去能对再购买意图产生巨大影响的只有商品品质和价格，现在越来越多的消费者开始注重卖场的氛围、服务员的态度、打折活动时附带服务等。服务具有无形性、异质性、易分离性、消灭性四个特性。

一、研究设计

（一）研究模型

本文的目的是对使用过韩国化妆品的中国游客满足度及再购买意图影响的研究与探索，在先行研究的基础上，通过对化妆品的选择属性和再购买意图中的各个变数之间的相关关系进行研究，得出以下模型，如图1。

（二）研究课题的设定

本文为了达到研究目的，在先行研究的基础上，根据研究模型对访韩中国人购买的韩国化妆品选择属性和再购买意图影响的研究。化妆品中的什么选择属性会对满足度和再访问意图产生影响。

二、调查问卷的构成和分析方法

（一）调查问卷的构成

本文为了实证分析，将调查问卷的设定分成三大部分，把化妆品选择属性分为16项，作为从属变数的再购买意图成为独立的一项。为了更精确地对人口统计特征进行统计，设置了性别、年龄、职业、收入、学历五项调查。经过最后的收集整理完成了问卷，具体结果见表1、表2。

（二）标本设计和材料分析

本文主要以近两年购买过韩国化妆品的中国游客为对象，研究化妆品选择属性与再购买意图之间的关系。为了達到研究目的，本人在2016年6月30日-2016年7月10日，对有过韩国化妆品使用经验的中国游客进行调查，发放了近400份调查问卷，回收有效问卷331份。有效率为82.7%。被访者包含了社会各阶层的中国游客，样本整体上具有良好的代表性。

（三）标本分析方法

首先，本文运用了Spss 20.0软件，对收集到的有效问卷进行实证分析。其次，对测定人口统计分析各变数的技术统计实施了频度分析方法。再次，为了把握化妆品属性与再访问意图的构成要因，进行了探索性要因分析，并对要因进行了信效度检验。最后，为了研究化妆品选择属性要因和再购买意图之间的关系进行了大众回归分析。

三、研究统计分析

本文分为三个主要变量：化妆品品质和企业形象、市场营销作用、经济性色彩。其中化妆品品质和企业形象又细分为安全、使用感觉、机能刺激性、服务、名声、形象；市场营销作用细分为广告、 贩卖员的服务、小样的提供、包装、商标；经济性和色彩细分为容量、价格、颜色。从分散说明力看出化妆品品质和企业形象的分散说明力占到30.5%，市场营销作用分散说明力占22.2%，经济性和色彩分散说明力占17.2%。

（一）人口统计分析

首先从性别分布看，男性的比重为14.2%，女性比重85.8%。从结婚与否上看，未婚比重61.3%。已婚比重37.8%。从年龄层看，20代的比重为4.2%，40代的为14.8%，50代以上的比重为6.7%，30代以74.3%的比重占据第一。从受教育的程度看，学历为高中以下的占10%，专科学历占59.2%，本科学历占20.5%，研究生学历以上占10.3%。从月收入上看，未满3 000元的占35.3%，3 000～5 000元的占37.5%，5 000～10 000元的占20.2%，10 000元以上的占6.6%。最后从职业上看，事务所占比23.3%，教育行业占比14.5%，服务行业占比11.2%，公务员占比10%，制造行业占比3.6%，自营业占比1.8%。

（二）满足度要因及信效度检验

将把不同性质的变量划分为三类，第一类变量是化妆品的品质及企业形象，由6项组成；第二类变量是营销能力，由5个项目组成；第三类变量是经济性和色相，由三个项目组成。三类变量的分散说明力达到69.9%，对各要因进行信效度分析发现，Cronbachs Alpha值均大于0.7，说明问卷内容设计合理，各个构面均具有较好的内部一致性。

（三）大众回归分析

本文基于研究模型以化妆品的品质及企业形象、营销能力、经济性和色相为独立变数，化妆品再购买意图为从属变数进行了大众回归分析。

研究结果表明，化妆品的品质及企业形象，对再购买意图有显著的正向影响（p<0.01），且影响效果最大。品质及企业形象有益度小于0.001，所以模型总体具有较好的信度和效度。其余两类变量对再购买意图不具备正向影响。所以，为了更好地刺激中国游客消费，韩国企业应该更注重化妆品品质的开发和自身的企业形象管理。

四、结论

本文以2016年在韩国购买化妆品的中国游客满足度感知评价数据为基础，通过因子分析和大众回归分析，探讨了关于在韩国购买化妆品的中国游客满足度及再购买意图的相互关系。

第一，“化妆品属性—再购买意图”预设模型经过修正后，整体拟合度较好，研究模型被验证。中国游客购买化妆品满意度主要受化妆品安全性、化妆品使用感觉、化妆品的机能刺激性、企业服务、化妆品名声、企业形象6个维度的影响。今后，改善化妆品的刺激性，提高化妆品的安全性，以及企业的形象管理，应作为提高游客满意度与观光经济建设工作的重中之重。

第二，心理学上认为，意向、意图是行为产生的直接原因，提高游客再购买意图能直接刺激消费行为的产生，这对海外观光经济的发展和市场营销的管理具有重要意义。由此推断，本文研究的消费者满意度提高，对整个海外观光消费的刺激与稳定起到了促进作用。

第三，企业的营销能力、化妆品的经济性和色相也是影响顾客再访问意图的重要因素之一。相关分析结果表明，不同年齡、学历、职业、家庭月收入、受教育等因素，对顾客的满意度感知因素和再购买意图均产生了或多或少的影响。

本文基于有过韩妆消费使用经历的中国游客感知评价视角，验证了顾客满意度形成机制及其与再购买意图之间的关系，对顾客满意度相关理论研究与观光经济的开发与市场营销基础管理具有一定的科学研究价值，但研究还存在一些不足之处。首先，问卷选取指标数量有限，顾客满意度感知评价因素还欠全面。其次，调查区域和调查样本数量都有限，以此来反映在韩国的中国游客满意度感知评价因素和购买意图还显得不够充分，需要后期更多的实证研究进行验证。最后，本文仅对总样本进行了大众回归分析，没有将顾客来源进行本国与客源地的分组比较，有待后续研究的完善。

（作者单位：凯里学院）