体验型旅游乡村：设计与策划

袁媛

引言

2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%，旅游收入3 200亿元，带动了3 300万农民致富。乡村旅游作为农业和旅游业的一种产业融合方式，将旅游业与新农村建设、现代农业生产方式、淳朴浓厚的民风民俗、清新自然的生存环境融为一体，成为城市居民休闲度假、农民增收致富的新选择、新途径。

2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。2015年5月19日是第五个中国旅游日，国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作时强调，乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。乡村旅游发展前景非常广阔，必将推进全国乡村旅游向纵深发展，迎来新一轮投资与消费热潮。随着我国经济的发展和社会的进步，旅游消费需求呈现个性化趋势，旅游消费者自主参与意识的增强，旅游产品开发中需要更注重个性化，明确主题性，增强参与性。

一、乡村旅游与旅游乡村

关于乡村旅游的概念，学术界尚未形成统一的认识，比较经典的概念界定有以下几种。

Gilbert and Tung认为：乡村旅游（Rural Tourism）就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。

Arie Reichel与Oded Lowengart和Ady Milman认为：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特性，如旅游企业规模要小、区域要开阔和具有可持续发展性等特点。

Bramwell and Lane认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。

郭焕成认为：乡村旅游是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。

综合乡村旅游的概念，旅游乡村是指以传统的民俗、优美的自然环境、独特的历史文化遗存、现代农业生产方式为旅游吸引物，为游客提供观赏、娱乐、教育、购物、度假、体验等旅游活动的村落。

二、开发过程中亟待解决的问题

乡村旅游经过几十年的蓬勃发展已成一定规模，很多乡村旅游资源已经得到有效开发，取得了良好的经济效益、社会效益，但在这个过程中也暴露出很多急需解决的问题，解决不好将不利于旅游乡村的后续发展。

（一）缺乏参与性，体验化程度不够

目前，许多旅游乡村以单纯的农业观光为主，游客亲身参与、深入体验不足，这对旅游需求日益多元化的游客不会产生持久的吸引力。乡村旅游的客源市场以城市居民为主，为了亲近自然、逃离城市的喧嚣、体验恬静怡然的农家生活，出游目的重在体验，游客希望拥有一次难忘的体验经历。只有开发出独特的、参与程度高的乡村旅游产品，游客才会全身心融入其中，达到精神上的共鸣，从而留下深刻的印象。

（二）景区各自为政，统筹合作不足

乡村旅游发展过程中，有的地方或景区缺乏全局观念，一方面，未能有效地将旅游资源与当地的生态资源、民风民俗进行整合；另一方面，由于现行体制下行政区划壁垒等因素，增加了区域资源整合的难度，而未能实现区域联动。旅游路线的选择、旅游品牌的树立、旅游项目的策划、旅游产品的开发、旅游市场营销等方面就很可能缺乏大局和长远的战略思想。

（三）旅游乡村低层次开發和重复建设较严重

乡村旅游发展初期，很多旅游乡村在开发过程中没有做过旅游规划或者未严格按照规划执行，片面强调“效率”，功利色彩过重，重规模轻质量，盲目开发，极易对旅游资源造成不可逆的破坏。部分乡村片面强调自然资源的开发，对农业文化、民俗文化、乡土情怀等开发利用不足，尚未对相关资源进行有效整合，导致旅游乡村的开发过于肤浅，乡村旅游的内涵和精髓得不到深层次的挖掘。低层次的开发极易被模仿，必然引起盲目的重复建设，于是简单化、无差异化和程式化成了旅游乡村开发的一道门槛，无差异化的旅游产品所带来的是各村落激烈的竞争以及经济效益的急剧下降。

（四）基础服务设施建设不完善

乡村旅游的发展由于受到政策因素的刺激，缺乏一个明显的市场化过程，同时旅游乡村的产业结构一般以农业为主，综合配套服务设施较为薄弱，接待能力较弱。近年国家及地方政府加大了基础接待设施的投资力度，但资金缺口仍然较大，而民营企业及个人尚未深入涉足乡村旅游。旅游业必须的可进入性、住宿、区内交通等配套环节不相协调，必然制约乡村旅游的发展，并最终影响到农村地区的脱贫和新农村建设的进程，因此加强旅游乡村的基础设施建设是旅游扶贫的前提与基础。

三、体验型乡村旅游景区的设计与策划目标

旅游乡村的体验化设计，首先，让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆；其次，让经营者在提供体验机会和情感性消费中，获得长期的发展机会和持续的经济效益；最后，让旅游地社会在旅游经济的带动作用中，获得综合效益的最优化，由此达到风景与人的情景交融，人与环境的和谐发展，即体验旅游的高潮，从而各主体都能获得自身最大效益。

四、体验型旅游乡村的设计与策划

体验型旅游乡村的设计与策划主要解决的是，如何通过乡村旅游资源为旅游市场提供难忘的旅游体验，进行体验型旅游乡村的设计，主要包括以下几方面的内容。

（一）旅游基础设施的设计与策划

1.旅游吸引物

根据乡村旅游资源的具体类型，通过对其保护、挖掘、整合，确定旅游乡村的主题，体现乡村旅游资源独特的吸引力。

2.旅游宣传设施

统一定制特色鲜明的交通标识牌、景区导览图、景点介绍牌，设计正式出版印刷的导游图、明信片、画册、介绍景区的VCD光碟、宣传单张、宣传折页、宣传海报、与周边景点连接的旅游线路宣传单张、研究论著等，设计开发相适应的旅游网站、微信公众号、手机应用软件APP等网络平台。

3.旅游服务设施

旅游乡村的服务设施，如售票、停车、住宿、餐饮、购物、紧急医疗、投诉等，可以依据当地地形地貌、民俗文化、功能布局等进行设置，以突出当地文化特色，便捷服务游客为宗旨。

4.旅游活动设施

体验型旅游乡村要设置一些特色的旅游活动项目供游客参与，比如耕种、采果、摘蔬、制茶、垂钓、认养、加工特色农产品、特色菜肴等旅游活动的场所及相关设施。

（二）旅游活动

体验型乡村的旅游活动项目可分为吸收式旅游活动和沉浸式旅游活动。

1.吸收式旅游活动

旅游乡村为了吸引游客参与，可设计的活动项目包括参观古村落遗迹、遗存物；欣赏农村人文和自然景观；聆听导游的讲解或应用各种解说设施设备；认真学习专家学者的农业科技、养生保健等专题报告；欣赏或购买各种特色农产品等。

2.沉浸式旅游活动

旅游者共同参与的旅游活动，如务农耕种、采摘、参与民俗活动、体验乡村节庆、认养、加工特色农产品、研习农家菜肴，或者参与各种个人或家庭的竞赛活动等等。

（三）旅游服务

1.售票及停车服务

根据当地历史遗迹、事件、人物设置门票，门票可以有多种创意，样式设计成动植物式样、农具式、农产品式等，材质可以就地取材，做到便捷、环保、有特色；停车服务可以利用当地地形地貌，设置特色生态停车场，充分利用闲置空地，避免占用基本农田。

2.解说服务

导游员要经过专门的解说训练，热爱乡村，熟悉当地的民俗风情、历史文化，解说注重故事性、趣味性、教育性，切忌平铺直叙、死记硬背和程式化。

3.住宿服务

根据乡村特色提供特色住宿服务，如度假村、农家乐、家庭旅馆、自助式村舍、B&B;（客房加早餐）、客房旅馆。

4.餐饮服务

根据乡村特色提供特色餐饮服务，打造民俗生态食谱，充分挖掘当地特色食品。另外，通过特色的装修装饰及服务人员的仪容仪表等方面营造餐饮环境。

5.购物服务

根据乡村特色开发旅游纪念品，如农副产品、土特产品和农村手工艺品等。

6.娱乐服务

根据实地情况开展節庆仪式等娱乐服务，让游客深入、全方位体验乡村生活、乡村文化、乡村环境、乡村生活方式。

7.投诉服务

设立投诉箱、投诉电话与办公室，提供旅游投诉服务，及时处理问题。

8.紧急医疗服务

游客中心配游客专用医务室，医务室内配备专职医护人员和各种日常药品、急救箱、急救担架等必须医疗设备；医疗急救点配备日常药品、急救箱、急救担架。

（四）旅游环境

1.自然环境

充分利用旅游乡村的地质地貌、水体、生物、植被、气候状况等，给旅游者带来体验自然的氛围。

2.人文环境

注重景区整体人文氛围的营造，打造景区外观的人文特色、景区局部的人文环境、景区内部的人文活动。

五、结语

文章通过分析目前乡村旅游开发过程中存在的问题，提出体验型旅游乡村设计及策划的思路，从旅游基础设施、旅游活动、旅游服务、旅游环境等方面营造特色的旅游体验氛围，带给游客全新的乡村之旅。随着体验经济时代的到来和旅游市场的日趋成熟，单一的参观型旅游产品已经难以满足游客的需求，体验型旅游产品才能吸引旅游者的眼球，才具有强劲的旅游吸引力和生命力。参与式的旅游体验产品是旅游景区产品策划的方向，体验化设计成为景区开发的必然趋势，乡村旅游只有顺应这一趋势，坚持不断的创新和产品更新，才能推进乡村旅游的健康、快速发展。

（作者单位：四川西南航空职业学院）