大学生体育消费心理探析

张士壕

摘要：“花钱买健康”这一体育消费理念在被调查的大学生中已经被基本确立，为高校体育有偿化服务的进一步实施提供了现实基础。大学生的消费心理与其他消费群体相比，有其自身的独特性、多样性，其消费动机会随具体情境不同而发生变化，哪些动机占据主导地位会因时因地而变。影响大学生体育消费的因素也呈现出多元性的特点。

关键词：体育消费心理 大学生 心理特征

体育消费心理是指人们在购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。大学生是体育消费群体的重要组成部分，其在体育消费方面体现出的消费心理及消费行为，在某种程度上预示着即将踏入社会的年轻一代今后的体育消费理念和潜在的体育消费策略。

一、大学生体育消费的心理意识

在现阶段下，随着生活水平的普遍提高，大学生的消费能力也在与日俱增。大学生参加体育活动总体上呈现出上涨的趋势。在课余时间，有大量的学生开始关注自身的身体状况，参加体育活动不再局限于相关的体育课程。大学生在重视自身健康的同时，有意识地希望借助于体育项目、健身项目来保持形体的优美。体育消费也随之呈现出普遍性的特点。通过网上问卷的方式随机调查100位大学生的结果显示，有72%的人喜欢并经常参加体育活动，28%的人不喜欢且不经常参加体育活动；一周当中每天参加一次体育锻炼的人数占22%，每周3到4次体育锻炼的人数占45%，偶尔锻炼的占33%。以上数据表明，大学生有一定的时间参加体育健身与锻炼。从大学生体育消费意识来看，大学生对体育消费的意识明显强化，更多的大学生认为体育消费是必要的，是提高生活品质的前提。“花钱买健康”这一体育消费理念在被调查的大学生中已经被基本确立，为高校体育有偿化服务的进一步实施提供了现实基础。

二、大学生体育消费的心理特征

大学生的消费心理与其他消费群体相比，有其自身的独特性、多样性。

（一）消费动机的多元性

在体育消费过程中，动机是促进高校学生参与体育锻炼、进行体育消费的主观动因。大学生自主、自觉地选择体育消费，其动机绝不是单一的，而是多元的。纵观大学生进行体育消费的动机，可大致分为娱乐、减压，社交，健身等层面。而且由于性别和消费支出水平等指标的差异，导致不同性别、不同消费能力的学生在体育消费的动机上也存在着显著不同。具体而言，女性的审美动机高于男性，而男性的社交动机则又明显高于女性。值得注意的是，大学生的体育消费动机会随具体情境不同而发生变化，哪些动机占据主导地位会因时因地而变。

（二）消费心理的从众性与个性化

大学生的体育消费心理呈现出从众性、个性化相互杂糅的情况。一方面，大学生在选择体育运动项目时，会参照周围其他同学的选择。在购买体育用品或者参与体育项目锻炼、培训时也会结伴而行。对于大学生来说，特别是低年级的大学生，从众心理的出现是种正常现象。另一方面，由于每个大学生的日常消费水平、自身身体条件的不同，他们在进行体育消费时又倾向于追求个性化，并突出个人特色。随着自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也将越来越明显。

（三）求廉、求便、求新、求美心理并存

大学生的求廉动机在经济学上表现为一种替代效应，即在有限的经济条件下选择体育消费品时更倾向于便宜的消费品，甚至免费的体育消费。这主要源于大学生收入的不稳定以及其理性消费的意识。求便是大学生进行体育消费要纳入考虑范畴的重要方面，大学生更乐于选择离校距离近且交通便利的体育消费场所。此外，求新、求美也是大学生体育消费的重要心理特征，这更多地体现在高校女生对体育产品的选择标准上。

三、大学生体育消费心理的影响因素

（一）消费能力及体育产品价格等因素

大学生自身的消费能力会对其体育消费产生重大影响。对于消费水平较高的学生而言，可供其选择的体育消费范围也会相应较大，反之，则只能选择较小范围内的体育消费。同时，体育产品的价格变动也在很大程度上影响了大学生体育消费的积极性。

（二）环境因素

环境因素对大学生体育消费的影响包含两个维度的内容。大学生生活在群体环境中，其消费行为也就自然受到周围人的直接影响，体育消费也一样。大学时代仍然是人格特征逐步建立的时期，比较容易受到外界因素的影响，并因周围同学的消费选择而进行消费行为；此外，体育活动进行的场地环境也是影响大学生进行体育消费的因素之一。高校体育设施、体育场馆的健全与优化会极大地促进学生参与体育活动，从而刺激体育消费，提高体育消费的心理预期。

（三）传播媒体的宣传因素

在当今的信息社会中，消费心理的每个阶段都不可避免地伴随着大量的信息交流，而传播媒体在体育消费方面产生了重要影响，并对受众产生着積极的引导作用。作为传播媒体，善于把握住每个阶段的特点，根据受众的利益选择传播的热点与焦点，除了提供必要的体育消费信息来供给受众，满足大众的体育消费，其更主要的作用是对于大众体育消费心理的引导。大学生与媒体信息的广泛接触，势必受其影响和制约。经由传播媒体的大幅度宣传，改变相对稳定的体育消费观念，开拓大学生体育消费的视野，进而影响大学生关于体育消费行为的决策。