考虑消费者预期后悔行为的网络团购定价研究

刘晶晶

摘要：后悔是每个消费者都会经历的一种负面情感，对消费者的心理和行为能够产生重要影响。本文主要探讨网络团购背景下消费者预期后悔行为对其购买决策和企业收益管理及定价策略的影响。通过给出受预期后悔影响的消费者的购买效用，判断消费者的购买决策及其预期购买条件，得出商家的最优价格策略，并通过算例分析探讨消费者预期后悔行为对最优价格和收益的影响。

关键词：消费者后悔行为 预期后悔 网络团购 定价策略

一、引言

随着互联网和电子商务的飞速发展，网络团购得到了越来越多的商家和消费者的青睐。根据《2014年中国团购市场统计报告》显示，2014年中国网络团购总成交额达747.5亿元，同比净增388.7亿元，增幅为108.3%。网络团购是指借助网络的聚合力量，将地理上分散但却具有相同购买意愿的消费者联合起来，形成统一的购买联盟，从而以较低的价格获得商品。

对于团购商家来说，如何实现更好的盈利，提高收益是至关重要的问题。因此，分析网络团购环境下消费者的行为，改善现有的盈利模式、定价以及运营机制，吸引更多的消费者参与进来，对企业而言是非常必要的。目前网络团购仍存在许多问题，例如团购商品质量良莠不齐、商品无法退换等，使得消费者虽然能以较低的价格获得产品或服务，但是产生后悔情绪和后悔行为的风险也大大增加了。此外，团购价格往往低于直接销售的价格，会引发消费者的价格公平感知问题，一旦消费者发现自己比别人支付了更高的价格，就会导致消费者后悔。

研究表明，消费者通常是“后悔厌恶”的，往往更倾向于做出后悔最小化的选择。因此，在作出购买决策之前，消费者预期可能会对自己的决定感到后悔，那么将会更加严谨地考量决策方案。这种预期后悔会对消费者的购买决策产生重大影响，从而影响企业的价格制定策略和收益。

现有的关于团购定价策略的研究，大多是从团购网站和团购商家之间的博弈角度出发，较少考虑消费者行为的影响，尤其是采用团购模式下产生的消费者后悔行为。因此，为了完善这领域的研究，本文考虑消费者预期后悔行为的最优团购定价决策。针对零售商发起的网络团购进行研究，零售商需要对团购价格以及普通的销售价格进行合理决策，以达到既能够使团购吸引更多消费者、扩大市场的作用，又能实现提高利润的目的。此外，本文将消费者的预期后悔行为融入到商家的市场决策中，探讨消费者预期后悔行为对商家价格决策和最优利润的影响。

二、问题描述

团购的盛行引起商家销售模式的转变，消费者可以选择对自己效用更大的方式进行购买。如果消费者选择以团购形式进行购买，则需要花费额外的时间和精力去寻找具有同樣购买需求的其他购买者，导致增加额外的交易成本，且必须等待段时间（直至团购期限结束）才能获得商品或服务。如果无法在规定的团购期限内寻找到最低团购数量的消费者人数时，团购就会失败。消费者由于错失购买机会，可能会后悔之前作出参团购买的选择。另一方面，如果消费者选择单独直接购买，将无法享受到优惠的价格折扣。对比参团成功并以折扣价格获得商品或服务的消费者，单独直接购买的消费者由于支付了更高的价格，可能会后悔自己之前所做的选择。如果消费者在做出购买选择之前，就已经考虑到了这种预期后悔，那么商家的定价策略和收益也会受到相应的影响，从而改变商家的销售策略选择。

三、模型建立与分析

团购商家提供两个购买选项：以P的价格单独购买，或者以‰的价格参加团购（‰

如果消费者选择直接购买，但发现其他消费者以团购价购买到同样的商品，会产生买贵后悔情绪，假设买贵后悔系数为a。如果消费者选择以参加团购的方式进行购买，也有可能面临无法凑够足够的团购人数从而导致团购失败无法获得商品的风险，产生错失购买的后悔，假设错失购买的后悔系数为β。因为相较于反事实选项，消费者更看重实际决策所带来的价值。此外，错失购买机会往往会给消费者带来更强烈的后悔情绪，因此假设a<β。因而可以得到直接购买和参团购买的效用分别为

命题2说明了，在给定直接销售价格和团购价格时，当消费者对买贵后悔越敏感时，会导致更多的消费者选择参团购买；当消费者对错失购买后悔越敏感时，选择直接购买的消费者会增加。

根据命题1可以得到直接购买和参团购买的需求为

命题3说明了，当消费者对买贵后悔越敏感时，高价值消费者对价格的敏感度也增加。当消费者对错失购买后悔越敏感时，高价值消费者对价格的敏感度降低。从而可知，a放大了高价值消费者的价格敏感度，而β削弱了高价值消费者的价格敏感度。

商家通过决定最优的零售价格pmi和团购价格pm3从而实现利润最大化。因此商家的价格决策可转换为

四、算例分析

由图1可知，随着a增大，商家的最优利润减少。直接销售价格下降，团购价格上升，但直接销售价格下降幅度小于团购价格上升的幅度。这说明，当消费者对买贵后悔越敏感时，商家为了降低消费者的后悔程度，会缩小两种销售方式的价格差异。此外，消费者的买贵后悔对团购价格的影响更大。

由图2可知，随着错失购买后悔系数β的增大，商家利润也随之增大。直接销售价格越高，团购价格越低。这是因为，当消费者对错失购买机会后悔越敏感时，消费者更关注产品的可获得性，而对产品的价格敏感程度下降。此时，商家可以提高直接销售的价格进而提高利润。由于消费者更加关注是否能够购买到产品，因此消费者会更偏好选择直接购买。因此商家为了能够吸引更多的消费者参与团购，只能通过降低团购价格，提供更多的价格折扣，从而吸引更多的低价值消费者参与到团购中来。

五、结论

本文基于网络团购背景，考虑消费者预期后悔行为对厂商定价策略和收益的影响。研究表明，买贵后悔对商家利润有负面影响，当消费者对买贵后悔越敏感时，团购商家利润降低，而错失购买机会后悔对商家有积极影响，当消费者对错失购买机会后悔越敏感时，团购商家利润增大。当消费者对错失购买机会的后悔程度越大时，商家为了吸引和鼓励更多的消费者参与到团购中，会提高折扣力度，降低团购价格，使得消费者产生足够的动力去寻找更多潜在的消费者从而享受到低价购买的好处。当消费者对买贵后悔程度越大时，商家会提高团购价格，从而降低消费者的价格不公平感。