付费问答的现状与运营模式分析

2018-04-04 05:26
福建质量管理 2018年2期

(江南大学 江苏 无锡 214000)

一、付费问答的产生

在线付费问答是在知识共享经济的背景下产生的一种主要以知识分享和变现为目的、把人们的现实社会关系延伸到虚拟的网络空间的社会化问答。这类产品可以将人们的过剩资源实现利用最大化,并且能为用户带来一定的收益,是对知识共享经济的新诠释。[1]

在线付费问答产品最早出现在美国。2002年谷歌就已试水付费问答,推出收费专家问答服务“谷歌问答”,大约800多名专家队伍可以回答网名提交的各式各样的问题,却以失败告终。国内类似产品百度知道、天涯问答、搜狗问问、新浪爱问等互动型问答平台都是无偿问答而且答案不够专业化。

2005年,刘锋建立威客网,“威客”就是以自身知识帮助他人解决具体问题,并从中获得收益的人,威客模式则是指使人的知识在互联网上实现商业价值的模式。[2]

2012年2月,综合类社会化问答网站略晓网上线,用户在该平台通过“悬赏”的方式发布问题,提问者付费来获得更好的回答。

2015年3月,果壳网推出的“在行”,它糅合了社交、教育、共享经济的项目,打出私人智库的定位,以O2O+C2C模式切入,让各领域的行家来为用户提供一对一个性化问题的解决方案。[3]

2016年4月,知乎推出新产品“值乎”。值乎主要依托于知乎上的优质答主,将优秀答主分为心理学、医学、法律、理财等20类的细化分类。[4]

2016年5月,果壳网推出了“分答”,用户可以描述擅长的领域,设置付费问答的价格,其余用户可以付费向其提问。回答者通过一分钟语音回答问题,得到佣金。同时其他人可以向提问支付一元“偷偷听”,其提问内容泛娱乐化[5]

同时,知乎旗下产品知乎live上线,这是知乎“大V”围绕一个主题自行组织直播秀,通过语音、图片来有偿回答参加live的用户提出的各种问题,是知识变现的一种新方式。此外还有大弓、秒答、找答案等产品争相出现,在线付费问答产品逐渐变得热门起来。

二、国内外现状

(一)国外现状

2002年,谷歌推出了新服务——谷歌问答(Google Answers)。该服务是基于传统搜索功能的扩展,用户可以提交问题,支付2美元至200美元不等的服务费邀请专家回答。谷歌问答其实是针对雅虎知识 (Yahoo Answers)推出的一项服务,然而后者是免费的,谷歌则需要支付不菲的费用,最终谷歌在2006年关闭了这项服务。

Quora于2009年以社会化问答网站的面貌出现在了美国市场,在2009年12月推出测试版,随后在2010年6月21日向公众开放。Quora一开始采用邀请制,吸引了很多明星和专家。此后Quora逐步开放,用户通过Google或者Facebook帐号即可登陆,这是为了防止搜索引擎索引内容,但同时又让大众都可以参与。Quora对搜索引擎的开放是出于增加网站流量的考虑,然而,随着用户数的增加,答案的质量有所下降。尽管赢利模式尚不清晰,网站质量需加强控制,但部分人士仍看好这一模式。2012年5月, Quora在B轮筹资中募集了五千万美金。2017年4月, Quora宣布D轮融资,规模8500万美元,本轮融资后Quora的估值在18亿美元左右。然而,Quora上的用户究竟有多活跃?是否有越来越多的人同时在上面询问和回答问题?还是多数人只是阅读答案?这些问题至今仍未得到解答。

2011年收费知识平台Skillshare上线,Skillshare是一个专注于技能分享的在线教育网站。不管你是健身达人、职场达人还是厨房达人,都可以在Skillshare上开设课程,赚取授课费。该平台目前运转良好,推广面积较广。

2013年11月,谷歌又推出了基于Hangouts视频聊天工具的专家收费问答、培训服务Helpouts。其咨询服务收费标准由专家自行界定。然而,由于缺乏专业认证,Helpouts于2015年4月20日正式关闭。据悉,许多人使用这个平台一次性提问许多问题,而这些问题却很难在短时间内快速回答。由于咨询服务收费标准也由专家自行界定,所以收费方式混乱不合理也是导致其难以运行的重要原因。

(二)国内现状

(1)分答

“分答”是 2016 年5月由果壳网在微信公众号上线的一款付费语音问答产品,用户可以付费向名人和各领域的专家提问来获得问题解答。上线仅42天便拥有超过1000万的授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%,日付款笔数超过19万次。2016年11月,在行&分答公司获得来自腾讯的A+轮融资,所获融资额累计超过2亿人民币。由艾媒咨询发布的《2016 上半年付费问答平台专题研究报告》显示 ,截至 2016 年 6 月底 ,手机网民对付费问答平台的认知度高达 85%,其中有 39.3% 的人使用过分答。

在分答诞生初期,一度通过吸引明星大咖的热门IP打开市场,因此也造成分答早期内容偏向娱乐化。目前分答为用户提供以“问答”、“小讲”和“付费社区”为核心的三种付费场景,内容也在向实用型知识聚拢。其中,“语音问答”是分答的基础功能,用户可以向特定的答主发起付费提问,未付费用户可以通过支付1元偷听回答。2017年初推出的轻课“小讲”则是主讲人针对某一话题事先录制的30分钟左右的音频课程,一次性交付,永久售卖。3个月时间上线近100个sku,单个小讲平均首月收入超过3万,头部主讲人靠两个课程收入近40万。5月上线的“付费社区”则是针对某一领域的付费订阅服务,入驻IP充当社长角色,以文章或音频的形式定期更新内容,用户付费后可以加入该社区与其进行讨论并将所讨论的内容转化为内容输出。

经过一年多的发展,分答目前推出的三个知识付费产品的颗粒度和交互形式互有区分,核心用户正逐步由一线城市向三四线城市下沉,付费内容也从娱乐化向实用化倾斜。目前平台上付费问答版块的答主已不再以知名大咖为主,而是由各领域内具有专业知识的答主组成。分答正在从主打头部IP的付费语音问答平台转变为一个为用户解决问题的知识平台。

(2)在行

2015年果壳网推出了一款新产品“在行”,通过它可以约见不同领域的专家,进行线下一对一的面谈。据悉,在行上的种子行家用户质量较高,同时早期的产品形态切中了最先一批可能用户的痛点,例如创业、职业、技术等等问题,并依据此聚拢了行业内的专家。在“在行”的概念里,世界上的知识可以分为公共性知识和个性化知识。互联网更多是解决公共性知识,而“在行”则是针对用户个性化的问题提供线上预约、线下交谈的个性化服务。[6]线下的面对面交谈有利于建立人与人之间的深度链接,同时也是“在行”创始人注重的“体现仪式感”,线下见面更符合中国人的社交习惯和价值需求,双方可能在约谈中互相了解,带来更多交流与合作的机会。[7]“在行”是一个经验交谈的平台,与咨询平台有着本质的区别。经验交谈平台降低了咨询平台的高端、严肃感,把知识的分享变成对话的轻松形式,也降低了咨询成本;同时付费则从另一个角度建立了平等关系,付费一方认真对待,收费一方也认真准备,两方相对平等。

2016年6月8日,果壳网 CEO、在行创始人姬十三在微信朋友圈宣布,“在行&分答完成 A 轮融资,估值超过 1 亿美金。2016年11月,在行&分答获得腾讯的A+轮战略投资,本轮融资将更多投入到产品及用户体验迭代,知识网红的扶植,品牌推广等方向。

当然,如今在行的发展也遇到了几个问题。一是使用地域的限制,虽然可选择城市增加到12个,但是依旧没有改变大城市中心的格局,北上广深杭依然占据了大部分,地域的限制阻挡了在行的进一步推广;二是客户使用频率较低,打开在行APP主页可以发现很多“见过”专家的频次少得可怜,而且同一个人使用在行的可能性是呈边际递减态势的;三是客户的转移,一次约见专家后双方互留联系方式,再次联系可能双方直接联系,这就跳过了在行这个平台,导致客户流失;四是用户群太小,一般使用在行的客户是有个人特殊需求而且经济上较富余的中产阶级,线下交流太高的费用也让人们望而却步。

(3)知乎

知乎于2016年5月推出知乎Live。上线一年,举办了约2900场live。2017年1月,知乎宣布完成D轮融资1亿美元,该轮融资后,知乎估值超过10亿美元,迈入独角兽行列。知乎live是知乎推出的实时问答互动产品。一堂live课程定价10—30元,采用差异化策略,吸引用户以低成本购买各种垂类课程。值乎则是知乎在原有问答模式下,进一步对一对一咨询场景的拓展。目前值乎主要为语音问答,可以被所有人付费收听,并且收益由提问者和回答者平分。知乎主要就是围绕知乎Live以及值乎两个板块进行内容变现。知乎在推出付费问答板块后,凭借早期积累下来的庞大的知识获取的用户群,以及其用户本身就具有付费潜质的优势,在付费知识社区掀起了一股热潮。据questmoblie发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》,包括知乎在内的付费知识问答平台都处于高速增长态势。但用户的热情是否能持续依旧是个问题,毕竟付费问答的持久发展最终依靠的是优质头部内容而不是流量。

知乎目前已经成为知识型社区的典型,拥有比较完善的知识付费体系。但是付费问答不像其他产品,其效果的显现是一个漫长的过程,可能会引起提问者某些行为的改变,进而创造经济价值,就算问答无用,提问者也已经付出了高昂的沉没成本。由于这些阻碍的存在,用户更加依赖热门IP以及知名大V,一旦一些IP存在名不符实的情况,用户就极易失去热情,这些因素都限制了用户对内容的重复购买。如何保持用户购买热情和参与度,如何保证内容的优质性与垂直性,如何规范的完成知识产品的商品化都是知乎面临的首要难题,也是付费问答要发展就必须突破的障碍。

(4)微博问答

在果壳、知乎等平台先后推出知识付费问答的环境下,微博迅速作出反应,于2016年12月15日开放 “微博问答”新功能。微博问答通过给予大V(微博认证的个人博主)设置被提问的价格权限,用户向大V付费提问,大V则通过撰写文字的形式回答;同时,其他用户和读者都能付费1元围观答案。

由于微博拥有极为庞大的用户数量基础,微博问答与“知乎付费问答”、“在行”等平台间存在明显的差异,不再局限于“知识问答”的范围,而是以微博认证的“大V”为中心的、知识性与娱乐性交融的多元问答付费模式。此外,与其他平台的语音问答、限制语音录制时长的模式不同,微博问答采取文字问答的方式,文字大幅不限字数,可以更全面的回答问题。[8]而微博自身原有的微博评论模式也很容易将网民对问答内容的讨论和思考更公开直接地发表,吸引更多人的关注。

随着微博问答的迅速发展,针对“一元付费围观”功能,微博出现了“职业提问人”群体。职业提问人与大V通常拥有合作关系,提问人向大V提出十分吸引人的问题,吸引用户付费围观,双方将所得收入协商分成。和付费订阅相类似,微博问答属于自媒体附加盈利工具之一。微博问答依托已经成熟发展的微博社交媒体平台,无形的知识信息通过这个个拥有庞大用户基础的平台上流转、传播,实现了知识信息的价值化、经济化。[9]

(三)国内外比较分析

通过相关资料对比可以了解到,知识付费问答没能在国外发展为成熟的商业模式,而国内的付费问答平台运营也在短暂的爆发之后逐渐进入瓶颈。然而相比国外各平台而言,中国的各相关网络平台已经抓住知识付费时代的机遇,在这一商业模式发展的道路上走得更远了一些。当前,如何摆脱知识付费发展僵局、提高盈利效率,人们仍然在思考。

三、商业运营模式分析

2016年是中国网络知识付费的元年。果壳、知乎、微博等平台先后推出付费问答应用,用户可在线向相关领域人士提出问题,支付相应的费用,即可获得解答。通过对比国内外线上付费问答平台(尤其是国内已规模发展的各付费问答平台)的商业运营模式,本文进行了如下总结。

1、基本模式:从用户提问到解答反馈

目前,各知识付费问答平台的盈利模式基本依照以下步骤进行:用户向特定人士提问、支付提问费用、被提问者有选择地解答问题、获得收入由平台方与回答者按比例分成。

其中,国内各付费问答平台都设置了类似“知识共享”的操作功能,如果用户对于已经被解答的问题感兴趣,可以用一元钱获得该问题的答案,该部分收入由回答者和提问者按比例分成。

2、盈利效用分析

目前,国内各付费问答平台主要以智能手机的APP为主要市场。移动端的普及与便捷也使得各平台能在快速占据庞大市场的同时做到“随时随地提问,时刻收到解答”。付费问答的定价显然是影响该模式运作最关键、最敏感的问题。目前,各平台对这一问题的处理上基本一致,在对答者的身份进行鉴定和认证的同时,利用问答模式下“一分钟语音回答”的特性,将问答定价控制在用户能接受、甚至会感到便宜、合算的范围内,再通过市场自发的调节,由答题者和提问者决定回答的价格。

事实上,由于与传统专业咨询问答相比,网络付费问答价格十分低廉,这正是当前付费问答数量增长速度快,刷新速率高的主要原因。而这很大程度上也是由于平台对语音回答有着特定的时间限制(微博问答除外)。对于有更高要求的用户,各平台也有相应的专业服务,可向有更高要求的用户提供进一步更全面的专业解答。

因此,当前国内各平台的付费问答,主要依靠问答数量的积累获得收益。以分答为例,用户向答题者支付的费用,分答平台只收取10%,只有在问答数量积累到相当程度,才能够获得期望收益。

四、总结

在线知识问答产品标志着知识共享经济的兴起。通过在线知识问答平台,盈余的知识可以更好地实现传播。但依靠名人效应爆红的在线知识问答产品在热度冷却之后,也面临了诸多发展的瓶颈。学者们对于付费知识问答平台的产生原因以及发展瓶颈的研究居多,而有关问答产品的瓶颈解决方案与未来发展方向的文献较少。例如,问答模式是否可以与其他模式组合形成一个较为完整的付费知识运行机制?付费知识问答平台是否可以成为将传统咨询转移到线上,延长形成多条产业链的跳板?问答模式是否可以成为网络知识付费平台的主要引流功能?针对这些问题,由于我国付费知识问答尚在起步阶段,可以预期未来有更多相关的学术研究,而本文的综述希望对后面的学者研究有所帮助。

[1]徐莹. 知识共享经济模式的在线付费问答产品的生存与挑战[J]. 传播与版权,2017,(01):112-113+116.

[2]马陆俊. 基于威客模式的个体知识共享研究[D].南京大学,2013.

[3]刘裕华. “在行”,换个角度改造教育[J]. 经理人,2015,(09):76-77.

[4]刘周颖,赵宇翔. 基于语音互动的付费知识问答社区运营模式初探——以分答和值乎为例[J]. 图书与情报,2017,(04):38-46.

[5]许森. 知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J]. 新媒体研究,2016,2(19):193-194+196.

[6]应晶. 在行:“一对一”建立深度人际链接[J]. 中国商界,2016,(Z1):108-109.

[7]张小平.在行让认知盈余不再抽象[J].企业观察家,2016,(09):92-94.

[8]张帅,李晶,王文韬. 分享经济背景下用户参与意愿影响因素研究——以微博问答为例[J]. 图书馆论坛,2017,37(09):91-98.

[9]吴梦越. 微博问答能否为知识变现提供稳定平台[J]. 法制博览,2017,(09):291-292.