论西方文化消费理论研究的范式与主题*①

李　辉

( 山东师范大学 文学院，山东 济南，250014 )

第二次世界大战之后，人类社会进入了鲍德里亚所称的“消费社会”时期。在消费社会，生产力水平快速提高，物质生产极大繁荣，文化消费得以迅猛增长。社会的重心由生产转向了消费。广泛深入地研究文化消费，把握文化消费的特点、规律以及运作机理，已经是迫在眉睫的事情。

文化消费是以符号性、精神性产品和服务为主的消费，是相对于物质消费而言的。当然，人类在进行物质消费时，也体现出一定的认知、价值、情感等精神活动和价值意义的编码、传递和解读的过程。因而，在物质消费中也表现出一定的文化现象，这就是消费文化。而消费主义则出现在后工业社会(也有人称之为消费社会)，是人们在消费过程中崇尚消费至上，偏爱时尚和奢侈品，注重品牌，以消费作为生活终极目标的一种生活方式。文化消费、消费文化和消费主义既有相互联系的一面，也有一定的区别。*李辉：《幻象的饕餮盛宴：西方马克思主义文化消费理论研究》，北京:中国社会科学出版社，2012年，第2-3页。

由于西方较早地进入到了消费社会，他们早已将文化消费作为研究的热点予以关注。西方马克思主义、社会学、经济学、生态学等领域的学者分别从自己所擅长的角度、方法入手对文化消费问题进行了富有成就的研究，从而形成了四种成熟的研究范式：从西方马克思主义的角度来看，文化消费充当了社会情绪的减压阀门，是社会凝聚的胶合剂；从社会学的角度来说，文化消费是个体自我彰显的有效途径；从经济学的角度来说，文化消费是刺激经济增长、增加社会就业率、促进社会创新的新动力；从生态学的角度来说，文化消费是调整产业结构、改变经济发展模式、营造生态文明、实现新旧动能转换、建设新型社会的新路径之一。

本文的目的在于系统地梳理这四种不同的文化消费研究范式，寻找其研究的语境、关注的问题、使用的范畴和方法，并以代表性人物为例，对西方学术界的文化消费理论进行全方位的把握，以期待为中国的文化消费健康发展寻找足够的动力，为中国居民树立健康的文化消费观提供有益的借鉴，并为中国建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力提供理论上的支持。

一、西方马克思主义的文化消费理论研究范式

从文化消费研究的发展过程来看，对文化消费进行系统探索的是20世纪的西方马克思主义学者。西方马克思主义的代表主要是德国的法兰克福学派以及随后英国的伯明翰文化研究学派。

德国法西斯对于宣传机器的熟稔运用，美国商业逻辑对于大众文化的侵蚀，以及理论上继承与发展马克思主义理论的需要，构成了德国的法兰克福学派产生的语境。马克思和恩格斯的意识形态和异化理论给西方马克思主义提供了丰富的理论源泉。首先，西方马克思主义的学者巧妙地借用了青年马克思关于虚假意识形态的看法，并融合了葛兰西关于文化领导权的观念。青年马克思认为，意识形态是否定性的，是统治阶层为了维护自身的利益而编织出的一种虚假意识。而葛兰西的文化领导权理论是对马克思意识形态理论的继续深化。葛兰西所说的意识形态成了中性的名词，不再具有否定性的含义。葛兰西认为，文化领导权的争夺是长期的，激烈的，是革命斗争胜利的关键所在。其次，异化和物化理论被西方马克思主义者扩展到文化消费的领域之中。在青年马克思看来，异化劳动是造成人的本性被扭曲的关键。由于资本主义的社会分工和私有制，人的劳动对象不再是人的本质力量实现的对象，而是变成了控制人的异己力量。马克思对异化的理解“是从资本主义生产形态中出发，从劳动的基本形态和资本社会的发展演变来讨论的”*邵长超：《主体确证的形式及辩证逻辑》，《山东师范大学学报(人文社会科学版)》2016年第6期。，因而仅把异化限制在生产领域。卢卡奇则认为，物化是广泛存在的，是现代社会人的普通命运和生活状态。

西方马克思主义的学者们坚持了马克思主义批判的立场和方法，重点关注在消费社会的条件下，资本主义是如何让异化超越生产领域，进入消费领域，借助于文化消费来施展权力，控制文化消费者，让消费者异化，变成了被动的、单向度的人。他们使用的范畴是文化工业、异化消费、意识形态、单向度的社会、真实需求与虚假需求，等等。

其中，阿多诺在与霍克海默合著的《启蒙辩证法》中首次提出了“文化工业”*[德]霍克海默、阿道尔诺：《启蒙辩证法——哲学断片》，渠敬东、曹卫东等译，上海:上海人民出版社,2003，第135页。的概念。后来，阿多诺又在《文化工业再思考》中详尽地阐释了“文化工业”命名的来龙去脉。*[德]阿多诺：《文化工业再思考》，高丙中译，陶东风：《文化研究》，天津:天津社会科学院出版社,1990年，第198-199页。阿多诺认为，社会生产的规模化和标准化被引入到文化的生产领域,艺术品以虚假的个性化形式掩盖着其标准化和类型化的实质。商品的逻辑支配着文化的逻辑,文化艺术品被祛魅，变成了文化商品。意识形态被融合进文化工业，使得文化工业成为资本主义社会巩固其统治的新形式。

马尔库塞明确地提出了“消费社会”的概念。*[美]马尔库塞：《反革命和造反》，任立编译：《工业社会和新左派》，北京:商务印书馆,1982年，第148页。马尔库塞宣称，人类社会进入到了全新的社会时期——消费社会。在消费社会，技术进步导致了整个社会财富的极大增加，生活水平都有了极大的提高。在消费社会所构筑的温柔之乡里，消费选择的自由并没有减轻人们受奴役的程度。科学技术融入到文化商品中，成为控制整个社会的新手段。文化消费中的幸福是安抚心灵创伤的幻象。文化消费以貌似机会平等的方式掩盖着实质性的社会差异。文化消费产生了极为严重的社会后果。消费社会失去了多维性，变成了单向度的社会。消费社会中的人，真实需求被遮蔽，虚假需求被激发，文化消费者失去了反思和反抗的能力,成为单向度的人。

弗洛姆则提出了“异化消费”的说法。在弗洛姆看来，“我们创造的产品比过去越发地联合在一起，形成一种超越于我们之上的客观力量，这种力量为我们所无法控制，它打破了我们的期望，摧毁了我们的设想，成为决定人类发展的主要因素”*[美]弗洛姆：《人的呼唤——弗洛姆人道主义文集》，王泽应等译，上海:上海三联书店，1991年，第85-86页。。人类创造了商品的世界，但没有成为商品世界的掌控者，反而匍匐在商品世界的魔掌中。本来是满足精神需求的文化商品，已经变为衡量社会阶层和社会地位高低的计量器。有的艺术家为了获得不菲的收入，甚至不惜出卖自己的人格。在消费社会，赤裸裸的商品交易关系导致了人情淡薄和冷漠。无休止的消费追求和商品的无尽头升级换代，浪费了大量的资源，产生了严重的污染。在异化的消费中，人没有得到幸福和满足，而是显得日益孤独。消费成为人新的无形枷锁。

本雅明看到了机械技术所导致的艺术灵韵的消失。他在《机械复制时代的艺术作品》中区分了艺术品和复制品。在本雅明看来，艺术品具有独特性和即时即地性,产生了膜拜价值。欣赏者以敬畏的心情去欣赏艺术品。而机械复制品导致了灵韵的丧失，“把一件东西从它的外壳中撬出来，摧毁它的光韵，是这种感知的标志所在。它那‘视万物皆同’的意识增强到了这般地步，以至它甚至用复制方法从独一无二的物体中去提取相同物”*[德]本雅明：《摄影小史+机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，南京:江苏人民出版社，2006年，第118页。。艺术品只剩下展览价值。本雅明恋恋不舍地哀叹艺术灵韵的消失，又希望复制技术能成为艺术发展的新动力。

法兰克福学派高扬马克思主义的批判大旗，对资本主义社会猛烈开火。他们是强烈的人本主义者，看到了异化已经扩散到人们的日常生活领域，因而力图为资本主义社会和人的解放寻找新的途径。他们看到了资本主义意识形态已经无孔不入地渗透到社会生活的各个层面， 与文化消费有机融为一体，维护着资本主义社会。文化消费者失去了清醒的意识，沉迷于其中，难以自拔。这是法兰克福学派的可贵之处。然而，法兰克福学派的研究具有浓重的精英主义倾向；过分突出意识形态的强大，低估了文化消费者的抵抗；他们总是把文化消费者当作是原子化的个体，而忽视他们的主动性；他们把文化文本当作是标准化的文化工业产品，而忽视了文本的复杂性；他们所提出的拯救消费社会的措施也具有浓重的乌托邦色彩。

英国的伯明翰文化研究学派有力地纠正了法兰克福学派文化消费理论研究中存在的问题。 第二次世界大战以后，英国经济全面复苏，社会进入繁荣期，完善的社会福利制度建立，工人阶级的文化教育程度得到大幅提高，美国文化大肆入侵英国，政治上新左派运动崛起，这构成了伯明翰文化研究学派的宏观环境。他们在广泛吸收和借鉴阿诺德精英主义、利维斯精英主义、阿尔都塞意识形态理论、葛兰西的文化领导权理论*葛兰西的“文化领导权”(culture hegemony)理论，有时也译为“文化霸权”理论。在中文语境下，两者含义侧重点有所不同。“文化领导权”一般适用于某个国家或民族内，词义为中性。“文化霸权”一般适用于国家与国家或民族与民族之间，词义为贬性。的基础上，创造了自己的文化研究思想。与法兰克福学派相似，他们也将关注点放在了文化消费中的权力问题上。但他们运用民族志的方法，更加关注文化消费者在消费过程中的权力抵抗。理查德·霍加特研究了工人阶级受到的美国通俗文化侵蚀以及可能存在的自主选择、产生抵抗的力量；斯图亚特·霍尔运用传播学的理论研究了英国青少年文化消费者中的亚文化现象，以及文化消费者在对待电视节目时存在的偏好阅读、协商阅读和对立阅读等三种方式；菲斯克更进一步，将观众视为自主创造能力的生产性观众，将电视剧视为具有开放式的生产性文本，将通俗文化视为文化消费者进行抵抗高雅文化和商业文化的符号游击战。

伯明翰学派的文化消费理论突出了微观领域中的文化消费者的主动性和力量，强调了消费中的权力反抗，但在某种程度上，他们放弃了应有的批判性，导致了对文化消费中的抵抗过度乐观。

二、社会学的文化消费理论研究范式

文化消费的社会学研究之所以在西方崛起，这与消费在人类社会生产力水平大幅度提升，文化消费需求日益旺盛，文化消费在人类生活中地位日益提高，人们需要消费社会学来引导消费者进行消费有着密切的关系，也与社会学的迅猛发展有着密切的关系。

文化消费的社会学研究将变化的社会作为研究的出发点，将社会成员的消费行为过程和消费行为规律作为研究对象，使用社会调查方法收集资料，运用定性分析和定量分析方法，重点研究影响文化消费者的外在环境因素；研究文化消费的内在运行机制，也就是消费者的购买行为、购买决策、消费习惯、消费技能以及购后行为；研究文化消费者家庭的决策、生命周期、家庭结构变化与消费行为的关系；研究文化消费的参考群体；研究消费者的社会阶层、性别问题；研究文化消费的权益等。社会学的研究更加注意到了文化消费者的复杂性，而非原子化的、被动的大众。他们认为，审美水平、教育程度、性别差异、收入差距等诸多因素都会影响文化消费者的消费行为，社会政治、经济与文化环境、大众媒介、参考群体等均会对文化消费产生显著的影响。社会学中的代表性人物对于文化消费与社会阶层的区分表现出了浓厚的兴趣。消费社会、炫耀式消费、符号消费、趣味、习性、文化资本、区分和时尚成为社会学家分析文化消费时经常使用的范畴。

在古典社会学中，对文化消费作出杰出贡献的是凡勃伦与西美尔。凡勃伦在其名著《有闲阶级论》中提出：“财富本身已经内在地具有荣誉性，而且能给予它的保有者以荣誉。”*[美]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，北京:商务印书馆，1964年，第25页。有闲阶级并非是藏富不外露，而是通过休闲、代理消费、炫耀式消费的方式来炫耀自己的财富，体现自己的社会分层。休闲并非无所事事，而是通过忙于非实用性的活动展示自己的闲情逸致。在有闲阶级那里，礼仪的熟稔与否、耗费时间和精力的多寡、财富支付的丰盈程度，莫名地与个人的社会荣耀联系在一起。炫耀式的消费需要对所消费物品明察秋毫，能辨别、体味其中的微妙差别。而这种对物的感受和体味是需要以雄厚的财力、优雅的趣味、坚韧的毅力为基础的。有闲阶级不但凭自己消费来实现这种财富的炫耀，而且还借助于亲朋好友的代理性消费和代理性休闲来实现自己的目的。夸富宴、厚礼馈赠、资助子弟从事古典学术研究等都是实现代理消费的有效途径。凡勃伦认为，社会地位流动的竞争是促成炫耀式消费存在的外在客观原因，满足自己的虚荣心与归属感是其内在原因。炫耀式消费所达到的程度，成为社会阶级归属的重要标志。

西美尔是时尚研究的开山鼻祖，他分析了时尚产生的社会机制。其《时尚的哲学》和《时尚心理的社会学研究》便仔细分析了时尚的社会运作机制与表现特征。西美尔认为，时尚的产生与社会地位的区分有着密切的关系。他在《时尚的哲学》中提出：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”*[德]西美尔：《时尚的哲学》，费勇等译，北京:文化艺术出版社，2001年，第72页。人是社会性的，既追求群体性，又细化个性化。正是这种矛盾的社会心态导致了时尚的流行。个性化造成了时尚的差异化，而心理的认同又造成了人们争相模仿，造成了时尚的趋同。

西美尔认为，时尚传播的方式是单向度的上行下效。从传播的速度上来说，社会越是激荡变化，传播时尚的群体越是渴望流动到上一个社会阶层，对于外在的文化刺激越是敏感，时尚就越是容易变化。从社会心态上来说，羡慕和嫉妒是时尚发生的心理机制。时尚的前卫者希望得到别人羡慕的目光、啧啧的称赞，以表现出自己对于时尚的掌舵能力，体现出自己优越的社会地位。而那些追随者以羡慕和嫉妒的心态去刻意模仿，试图获得同样的羡慕和嫉妒。从社会补偿机制上来说，时尚还是那些无法真正改变自己地位和命运的社会阶层的一种想象式的社会补偿。他们以时尚的方式来实现自己的个性，完成自我表达，弥补别的领域中无法完成的遗憾。时尚以社会面具的方式，以外在的一致掩盖着他们内心最真实的孤独。

马克斯·韦伯在其著作《新教伦理与资本主义精神》中，揭示了资本主义发展同新教所提倡的勤奋、节欲、庄重自制、艰苦朴素、努力奋斗等伦理观念之间的密切关系。马克斯·韦伯说：“这种世俗的新教禁欲主义与自发的财产享受强烈地对抗着；它约束着消费，尤其是奢侈品的消费。而另一方面它又有着把获取财产从传统伦理的禁锢中解脱出来的心理效果。它不仅使获利冲动合法化，而且把它看作上帝的直接意愿。”*[德]马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓、陈维纲等译，北京:生活·读书·新知三联书店，1987年，第134页。在新教伦理中，工作被当作是一种美德，是在展示上帝的恩惠，是对预定罪恶完成救赎，回报上帝，进入天堂的手段和途径。人们应该对能获得工作而对上帝存感恩之心。新教奉行节欲主义生活方式，懒惰、挥霍、浪费、享乐等与消费有关的活动，是诱惑灵魂堕落的因子，是一种罪恶。人作为上帝的子民，应该时刻压制自己的欲望，压制消费的冲动，努力工作。新教为个人的辛勤工作寻找到了终极目的，为节欲和减少消费提供了文化上的动因。

鲍德里亚是消费社会研究的集大成者。鲍德里亚提出，消费社会中的区分是通过符号化的区分来完成的。他在《消费社会》《符号政治经济学批判》《物体系》等一系列著作中全面阐释了“消费社会”。他提出，在消费社会中，奉行勤俭节约的新教伦理被彻底抛弃。经济增长被视为社会发展的主要目标。资本主义所倡导的自由、民主、平等和幸福理念，与商品紧密联系在一起。异化的消费制造了迷人的幻象，政治上的自由、民主和平等以及生活中的幸福全部指向了商品。消费社会的出现不仅让消费者身处琳琅满目的商品海洋之中，而且让消费者生活在商品所形成的符号世界里。“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。”*[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京:南京大学出版社，2000年，第90页。在创新的蛊惑之下，符号社会中的商品以系列化的方式出现，不断自我演化，形成了自我演进的符号体系，构成了一个无边的牢笼，消费者无限接近商品所形成的理想模范，却永远得不到其真谛。

布尔迪厄将现代的文化消费视为社会差异化的产物。他系统地提出“习性”“场域”“资本”和“区分”理论。在《区分：判断力的社会批判》《艺术的法则》等著作中，布尔迪厄对社会等级差异所造成的文化消费审美趣味差异机制进行了详尽的阐述。他认为，习性是外在的社会条件强制与内在的可能性相互结合，形成的一套完整的、相对稳定的性情体系，在无意识层面影响着消费者的行动。布尔迪厄借鉴了马克思的资本概念，将资本划分为经济资本、文化资本和社会资本。在他看来，拥有资本数量的多寡决定着人在社会空间中的位置，决定着人在社会中地位的高下和权力的大小。文化资本的形成表面上是自然的天赋，实际上受制于社会教育水平以及家庭出身。“没什么比某种配置、某种才能，以及更罕见地，某种能力，能更严格地区分不同的阶级了，这种配置是合法消费合法作品客观地要求的，这种才能是对某些对象采取一种特有的美学观点的才能，这些对象已经被审美地构造了。”*[法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分：判断力的社会批判》(上册)，刘晖译，北京:商务印书馆，2015年，第65页。政治、经济等力量以及社会的文化规则塑造了文化消费者的习性，形成了不同的审美趣味，造成了文化消费者的区隔感。他认为不同的文化消费者所具有的文化资本、社会资本和经济资本的数量是不一样的，这三种资本之间可以进行转化，文化消费并非是被动的，他们在社会这个斗争的场域进行文化支配权的争夺。不同的行动者在场域中所占据的相对位置关系是不一样的。不同的场域有自己相对自主的、不同的规则和体系。行动者在这些规则的制约下，尽可能去谋求更多的资本数量以及相应的支配权力。

社会学者的文化消费研究将文化消费置于复杂的社会背景之下，具有广阔的研究视域和一定的理论深度。他们特别重视社会阶层差异和文化消费之间的复杂关系，阐述了文化消费与不同社会阶层的生活方式、时尚的形成和流行、符号体系的演进和控制、审美趣味的区分和斗争之间的关系，极大地推进了文化消费的研究。社会学者们既没有将文化消费者视为缺乏反思和主动性的单向度人，也没有过于强调文化消费者的能动性，忽视社会运行对于其心理和行为的制约和影响，而是将文化消费者视为具有一定自主性行动的人。这是其可贵之处。然而，社会学者的文化消费研究过于看重影响文化消费的外在条件，忽视了文化消费的内在过程以及相对独立自主的规律。尽管与西方马克思主义的研究相比，社会学者们的文化消费机制分析更为细致，但是，无论是凡勃伦、西美尔，还是布尔迪厄，其思想中总有社会阶层决定论的宿命色彩。

三、经济学的文化消费理论研究范式

相对于西方马克思主义与社会学派对文化消费进行的火热研究，经济学派对于文化消费的研究相对冷清一些。原因如下：首先，在人类漫长的经济活动中，文化消费所占的比例微乎其微，故难以入经济学家的法眼；其次，即使在文化产业相对发达的20世纪，由于经济活动更加复杂，经济问题层出不穷，经济学家也更加关注自由市场与国家的关系，思考如何运用国家的力量刺激经济、防止通货膨胀等重大问题。所以，相对而言，经济学界关于文化消费研究的系统成果很少。但是，即使如此，经济学家们也有着自己的思考。

经济学的文化消费理论着眼于研究文化经济与文化消费运行的内在规律以及运行机制等问题。他们将文化消费者视为理性的人，宏观上着重讨论文化消费与经济增长的关系，文化产业与国家经济结构调整、产业演进的关系，文化消费的一般性与特殊性；微观上研究文化产品的供给与需求关系，文化产品的价格形成机制，文化消费者的选择行为，影响文化消费的制度性因素等。

古典经济学派的奠基人亚当·斯密不但在《国富论》中注意到了文化产品的特殊性，认为文化产品的生产将成为独立的行业，而且注意到，艺术生产与消费是同时进行的。艺术生产活动的开始和结束时间，就是艺术消费的开始和结束时间。他指出服务类艺术经济的实质，并且区分了不同的消费类型，将消费分为即时性的消费和持久性的消费。“像演员的对白，雄辩家的演说，音乐家的歌唱，他们这一般人的工作，都是随生随灭的。”*[英]亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》(上卷)，郭大力、王亚南译，北京：商务印书馆，1983年，第304页。演艺业是体验性的生产过程与消费过程同时发生，同时结束。演艺类的文化消费是即时性的消费。在斯密看来，文化物品类的消费是持久性的消费。这种消费使得财富持续增长的时间更为持久。斯密看到，文化消费既有利于个人的身心健康，也有利于整个社会以及后世。用后来的经济学术语表述，也就是文化消费具有很强的正外部性。斯密对于文化消费的研究，虽然在其整个庞大的经济学体系中所占的分量很小，但是他的自由主义经济思想，对于后世的文化经济学研究具有很大的启发意义。

边际学派的杰文斯、门格尔等人提出边际效用学说，将古典经济学极大地向前推动了一步。边际学派的经济学家们使用更为严谨的数学方法，强调消费欲望满足的最大化，探索了边际效用递减的经济学规律。杰文斯区分了边际效用和总体效用。他认为，人生的幸福在于快乐最大化，而衡量快乐和痛苦的尺度就是商品的总效用。理性的消费者追求总体效用的最大化。杰文斯运用精确的数学方法，更为系统地阐述了边际效用递减的规律。也就是说，在消费者消费偏好既定的情况下，在固定的时间范围内，消费者消费某种商品所得到的快乐，会随着商品数量的增加而逐步降低。更为可贵的是，杰文斯发现，在文化消费中物质商品的效用递减规律并不适用。“我们的需要越是高尚，越是有精神的性质，其饱和可能性便越是小。对于艺术品、学问及古玩物的欲望，一旦被唤起，即几无限界可言。”*[英]斯坦利·杰文斯：《政治经济学理论》，郭大力译，北京：商务印书馆，1984年，第61页。文化商品是精神性的，无法分割，也不均质化，不受制于人的生理条件，很难达到饱和状态。这与物质化的商品消费规律明显不同。杰文斯对于边际效用的研究，极大地启发了后来的文化消费边际效用研究。其他经济学家沿着他的思路，继续发掘了文化消费中的边际效用递增规律，思考了影响边际效用的消费者偏好变化、时间因素以及文化产品的特性等问题。

马歇尔是英国新古典主义经济学的代表人物。他的《经济学原理》在很长时间内被奉为经济学的“圣经”。马歇尔的经济思想有机地融合了古典经济学和边际学派的经济学，完美地阐释了市场的均衡状态。与杰文斯相比，马歇尔更为明晰地认识到，文化消费遵循着效用递增规律，与物质消费的效用递减规律完全不同。最具有价值的是，马歇尔系统地阐释了约翰·穆勒在《政治经济学原理》中率先提出来的需求弹性和消费者剩余等问题，探索了影响需求弹性的诸多因素。他指出：消费者的收入、商品的价格、必需品和奢侈品的类型、商品的用途广泛性、风俗习惯、消费者偏好等，都会影响消费的需求弹性。马歇尔饶有兴趣地以大城市和小城市的音乐消费为例来阐述这个问题：“一个具有高度音乐欣赏力的人在大城市中不会去听不好的音乐演奏，他如住在一个小城市中也许高兴地去听了，在小城市里不会听到好的音乐演奏，因为愿意付出高价作为音乐演奏所需的费用的人是不多的。对第一流音乐的有效需求只有在大城市里才有弹性，而对第二流音乐的有效需求则在大小城市里都是有弹性的。”*[英]马歇尔：《经济学原理》(上卷)，朱志泰译，北京：商务印书馆，1964年，第127页。这意味着，不同地区的消费者，对文化消费的需求弹性差异很大。马歇尔同时发现，消费者补贴政策，会极大地增加消费者剩余；文化消费品的价格弹性大于必需品；政府采取的税收政策影响消费者剩余的数量大小。这给政府采用管理文化企业的方式提供了充分的理论依据。20世纪90年代以后的文化经济学，基本上是以新古典主义经济学理论作为框架的。

20世纪30年代，经济危机席卷整个资本主义社会。新古典主义所奉行的自由资本主义经济理论既无法解释经济危机的缘由，也提不出切实可行的解决措施。英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯撰写了著作《就业、利息和货币通论》来阐释经济危机爆发的原因。在凯恩斯看来，有效需求不足直接导致了资本主义经济危机。在经济危机时期，工人失业，收入下降，边际消费倾向降低，进而资本家的投资边际收益降低。在经济危机中，货币的流动性偏好增强，通货膨胀率提高。在这种情况下，单靠市场的调节，根本无法刺激和恢复经济。只有政府出手，采取积极的财政政策，加大公共基础设施的投资力度，辅之以温和的货币扩张政策，才能逐渐恢复就业，增加工人收入，提高边际消费倾向，进而提高边际投资回报率，资本主义才能真正走出危机。凯恩斯的这种以投资拉动经济、以消费刺激经济的国家干预经济的做法，为后来各国经济结构的转型以及文化经济的崛起，提供了理论的支撑。

凯恩斯是一个非常热衷于文化事业的经济学家，曾在多家艺术机构担任领导职务。他在诸多的演讲和通信中，谈及了文化艺术的管理和消费问题。凯恩斯认为，只有降低艺术品的价格，普通消费者才能具备文化消费的可能性。价格高昂，只会将那些真正喜欢艺术的消费者挡在大门之外。在凯恩斯看来，艺术消费需要良好的沟通渠道，而艺术协会是促进艺术家和消费者之间进行密切交流的中介。尽管凯恩斯注重经济的短期效应，但他敏锐地认识到，文化消费者偏好的培养和形成是长期的。培养良好的艺术消费趣味和偏好，有利于文化经济的长期繁荣。他对艺术的盈利性嗤之以鼻。“公共娱乐是天赐之物，出于牟利目的滥用它造成的糟蹋和很可能带来的破坏，是当今资本主义最大的罪恶之一。”*[英]凯恩斯：《凯恩斯文集：投资的艺术》，王雅悦等译，南京：江苏人民出版社，1998年，第279页。在他看来，政府应该加大力度，投资公共文化设施，保障文化艺术的独立性，避免完全市场化。

美国经济学家威廉·杰克·鲍莫尔是文化经济学的奠基人，开创了现代文化经济学。1966年，他在著作《表演艺术：经济的困境》中分析了不同阶层文化消费者的特性，研究了表演经济中成本不断上升、收入差越来越大的成本疾病问题。之后，1967年，他又在论文《非均衡增长的宏观经济：城市危机解析》中将经济划分为技术进步部门和技术停滞部门，以数据模型的方式进一步探索成本疾病发生的机制，寻找相应的解决途径。在鲍莫尔看来，以劳动力服务为主的表演艺术，属于技术停滞部门，既无法享受通过技术创新的成果来提高生产效率，也无法享受通过规模经济来降低边际成本带来的益处。但是，表演者的收入水平受到其他行业工资的竞争性影响，不断地提高。在劳动力成本占据大部分成本开支的表演行业，成本会逐步提高，而演出场所的空间限制又让表演行业的收入无法进一步增长。表演行业面临着日益增长的收入差，这就是所谓的“成本疾病”或“成本困境”。调整票价，降低其他成本，几乎无济于事。可行的途径就是政府用拨款、减税或捐赠的方式来救济表演行业，或者让私人慷慨解囊进行资助。只有这样，才能避免表演行业的消失。鲍莫尔的成本疾病学说，为之后的政府资助和个人捐助文化行业提供了学理上的依据。

在漫长的经济学研究中，文化经济学和文化消费研究一直处于边缘位置。其中的原委首先是，在以前的社会经济中，物质性的生产和消费占据绝大部分比重，文化性的生产和消费所占的比例微不足道。再就是大部分经济学家认为，文化经济的规律与一般的经济学规律没什么大的不同，根本就没有单独研究的必要。即便有些经济学家窥见到文化经济和文化消费的特殊之处，但是在传统的经济学理论中，这一问题也无法得以解释。所以，大部分经济学家故意绕开这一问题。20世纪60年代以后，文化经济增长迅速，在国民经济中所占比重越来越大，研究工具和方法也更为成熟。因此，文化经济学逐渐在经济学的大家庭中取得一席之地。经济学家们认识到：文化消费的边际收益递增规律与普通的经济学消费边际收益递减规律有着明显的不同；文化消费能产生明显的正外部性，有助于社会的进步和发展；文化消费品的价格弹性普遍较大；只有提高收入水平，文化消费的边际消费倾向才能得到真正的提高；加大包括文化公共设施在内的基础设施建设，刺激文化消费需求，是解决资本主义经济危机的途径之一。

四、生态学的文化消费理论研究范式

消费主义的流行导致了资源枯竭、环境破坏，生态失去平衡，发展难以持续。文化消费的生态派重点关注人类与自然的关系，着重探索人类未来的消费模式。他们抛弃了过度消费的消费主义观念，主张人类与自然和谐共处，提出人类的消费应该是绿色消费、可持续消费，应是一种适度的、公平的、负责任的生态文明消费模式。文化消费是一种能源消耗低、环境影响微弱、可持续性强，满足人的精神需求的适度消费，是生态文明消费的重要组成部分。

1962年，美国生态学家莱切尔·卡逊在其《寂静的春天》中首先向人类警示：对利润的贪婪追求导致了环境污染，严重破坏了自然环境，大自然失去了应有的平衡，人类的胡作非为损害了自己，人类处于发展中的十字路口。人类究竟应该采取什么样的发展模式才能避免生态危机和人类的灭亡？凯恩斯主义导致了以GDP(Gross Domestic Product)作为衡量经济增长的指标在全球的流行。世界各国普遍推行高投资、高消费、高出口的经济发展模式来保障就业、降低通货膨胀、促进经济增长、维系国际竞争优势。这种经济发展模式造成了严重的后果。1972年，罗马俱乐部公布了研究报告《增长的极限》，探讨了世界人口、工业增长、环境污染、粮食生产和能源消耗之间的关系，认为地球将在很短的时间内达到极限，为此，人类应该保持零增长的发展模式，以避免人类与自然的崩溃。

美国学者约翰·德·格拉夫和戴维·K.贝克特在《发展经济到底是为了什么？》中力图破除经济增长的神话。他们认为，GDP被无限神圣化了。环境污染、资源消耗、疾病医治、物种多样化消失等明显属于经济发展的代价和成本，却被奇怪地计算为经济收入。生态环境的优美、人际关系的融洽、家务劳作的付出、个体的身心健康、教育对未成年人心智的完善、文化的传承与创新等，都属于社会发展的重要指标，却在GDP中找不到任何位置。约翰·科布等提出了真实进步指数(Genuine Progress Indicator,即GPI)。这个指标体系在GDP的基础上，增加了家庭劳务、志愿者服务等，扣除了环境污染和资源消耗成本，比GDP更为完善。希克斯提出的绿色GDP与GPI基本一致，在GDP的基础上减去环境污染和资源消耗，但是没有增加其他指标。卡玛·乌拉提出了国内幸福总值(Gross National Happiness，即GNH)。在GNH中，个体的身心健康程度、参与社区的程度、教育水平、文化保护与多样性、生态环境的平衡程度、国家和社会治理水平以及物质财富的拥有数量等均被纳入。*John De Graaf, David K. Batker, What’s the Economy for, Anyway? New York: Bloomsburg Press, 2011,p31.与GDP单纯的考虑经济增长和物质丰富相比，GNH的指标体系更为全面和完善。

探索文化消费中人类与自然的关系，其中具有代表性的流派是生态美学与环境美学。当代西方环境美学理论的奠基人之一，加拿大学者艾伦·卡尔松始终坚持伦理中心主义，强调以科学知识为基础的自然鉴赏模式来克服人类中心主义。阿诺德·伯林特在《环境美学》和《环境与艺术：环境美学的多维视角》中将人与环境的关系视为整体，强调身体对审美的参与，认为环境美学是一种参与美学、文化美学。美国学者唐纳德·沃斯特在《尘暴：1930年代美国南部大平原》中挖掘了生态灾难的文化根源。他指出，正是以资本主义价值观和方式为基础的农业所具有的攻击性、扩张性和掠夺性的力量使得美国中部的大草原陷入到深刻的生态危机之中，让尘暴肆虐横行。*[美]唐纳德·沃斯特：《尘暴：1930年代美国南部大平原》，侯文慧译，北京：生活·读书·新知三联书店，2003年，第321页。资本主义社会中的人盲目自信、极端自私、过度贪婪，对待土地缺乏应有的敬畏是生态危机产生的根本文化原因。

以阿格尔、威廉·莱斯为代表的生态马克思主义的学者们在继承了马克思主义关于人与自然关系的思想，借鉴了法兰克福学派对于科学技术、异化消费的批判理论，吸收了现代生态学、系统论以及未来学的成果基础上，全面提出了关于资本主义生态批判以及生态社会主义建设的构想。威廉·莱斯在《自然的控制》《满足的限度》《广告中的社会传播：媒介化市场中的消费》《在技术的掌控之下》等著作中集中探索了人的需求、自然、科学技术、媒介等之间的复杂关系，提出建立“易于生存的社会”来摆脱资本主义社会所面临的生态危机。

威廉·莱斯认为，人类对于自然观念的变化是生态危机产生的思想根源。他提出，培根对于人类自然观念的转变起到了关键作用。在前资本主义社会的传统社会中，人类对于自然抱有崇敬和敬畏之心。培根破除了人对自然的神秘之感，将自然视为控制的对象。在莱斯看来，控制自然是资本主义的意识形态之一。它把技术进步视为社会进步，把控制自然视为人类获得自由、平等和幸福的手段。而实际上，这只不过是资产阶级的巨大谎言，真正从控制自然和征服自然的过程中获益的，只不过是资产阶级而已。莱斯的贡献在于，他将控制自然的做法放到具体的社会制度语境中进行考察，将生态危机与资本主义制度联系起来，而非简单地将生态危机归结为自然观念的演变，或者是经济发展的必然代价。这比一般的生态学研究进了一步。

在莱斯看来，需要和商品之间的关系是复杂的。在膨胀的市场经济中，复杂的技术生产让消费者对商品缺乏真正的了解，对于其产生的长期危害缺乏足够的信息；庞大的商品数量和种类分裂了消费者的感官和心理，造成了消费者严重的精神紊乱；匆忙的选择，让消费者的选择更加武断，生活的品质没有因为商品数量的增加而变得更为美好；人类的欲望变得更加模糊，欲望的匮乏随着商品数量的增加而不断扩大。*[加拿大]威廉·莱斯：《满足的限度》，李永学译，北京：商务印书馆，2016年，第15页。膨胀的资本主义生产和消费体系产生了严重的生态问题，自然资源变得日益匮乏，生态环境逐渐恶化。为此，发达资本主义国家采取了生态殖民手段，转嫁生态危机，让不发达国家的生态环境问题雪上加霜。

莱斯认为，资本主义的狡黠之处在于：它遮蔽了其他领域，将人所有的满足都导向了商品。莱斯继承了马尔库塞的真实需求和虚假需求理论，剔除不合理成分，将之进行发展，区分了需要(need)和欲望(want)。他将需求视为客观的，将欲望视为主观的。莱斯发现，在资本主义社会，所有的物质商品都被符号化，象征性的媒介都被商品化。也就是说，人类满足自身需要的方式本来是多种多样的，在社会的诸多领域中展开，而资本主义的逐利本性将社会中所有的人变成了消费者，将所有的商品用文化符号的方式呈现出来，文化本身也被纳入到商品的逻辑之中，力图以商品交换的方式解决社会中所有人的需要满足。

莱斯提出，用“易于生存的社会”来取代当前的资本主义社会。在他看来，在易于生存的社会中，消费不再是满足需要的唯一方式，生产性的活动、人与人之间的交流能实现人与人之间的共同快乐；在易于生存的社会中，集中控制的、分布失衡的财富以及聚集在大城市的高能耗、高污染的生活方式变为分散的、地区平等的、多样化选择的、低能耗、低污染的生活方式；易于生存的社会摆脱了人类中心主义，考虑到人类和生物圈的共同需求；尊重自然，追求生态平衡，并不意味着否定科学技术，降低人的生活水平，而是利用科学技术，认识自然的秘密，注重人的生活质量。

生态学的文化消费研究颠覆了人类中心主义，树立了生态中心主义的观念。生态学的研究者从人类对自然观念的变化来考虑生态危机出现的文化根源，尤其是唐纳德·沃斯特和威廉·莱斯等人，将人类控制自然的观念与社会制度密切结合起来，发掘了资本主义生态危机出现的必然性。生态学的消费研究批判了消费主义的生活方式，揭示了人的需要与商品之间的复杂关系以及物质商品的符号化趋势，揭示了人类以消费为导向的生活所带来的环境污染和能源短缺。生态主义的学者们为人类未来的社会设计了新的蓝图。这些未来趋势的研究对于未来文化消费的走向具有启发意义。

五、西方文化消费理论研究的主题

文化内涵的复杂性决定着文化消费理论的复杂性。在人类历史上，文化概念的内涵与外延总是处于变动之中，广义的文化和狭义的文化界限模糊不清。除了我们上面所提到的西方马克思主义、社会学、经济学和生态学之外，其他的人文与社会科学的学者们对于文化消费也抱有浓厚的兴趣。哲学家们研究文化消费的形而上本质，符号学家们探索文化消费符号的区分和背后所指的内涵，心理学家们发掘人类文化消费的隐匿动机，新闻与传播学的学者们探究文化消费的传播机制……而且，这些学科之间彼此融合，取长补短，你中有我，我中有你。西方马克思主义与社会学融合，法兰克福学派和英国文化研究学派辉煌一时；西方马克思主义与生态学融合，出现了生态马克思主义的新视野；经济学与生态学交叉，生态经济学浮出地平线；社会学与经济学彼此吸纳，消费社会学初露锋芒；心理学与行为科学嫁接，消费者行为学成为市场营销科学中的分支显学……在诸多理论视角和研究方法的观照下，文化消费理论呈现出万花筒般的绚丽多彩。这就意味着，文化消费的研究不是单一的学科可以胜任的，也不是上述四种研究范式可以穷尽的。文化消费的深入探索，是通过多学科的、跨学科的多方面努力来实现的。消费者的内在心理机制、文化消费的社会动力机制、文化产品的生产与构成方式、文化消费的科技与媒体运行机制、文化消费的效果与功能、文化消费的扶持与管制、文化消费的全球化趋势等是这些研究范式共同涉及的主题，共同关注的焦点。

1.文化消费者的内在心理机制是文化消费得以发生的主体因素。关于文化消费的内在心理机制主要有需要层次论、真实的需求和虚假的需求以及欲望的表达等学说。美国人本主义心理学家马斯洛在其影响甚广的《动机与人格》中提出了需要层次论。他认为，人类的基本需要从下到上可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要等五个匮乏性需要层次。此外，他还提出认知和理解的需要、审美需要等两个跨层次的需要。尽管马斯洛的需要层次论被不少学者批评为对人的复杂心理需要理解过于机械刻板，但是，它能有效地阐述消费者的文化消费动机和经济发展趋势，因而在文化消费理论领域得以广泛地运用。

法兰克福学派的马尔库塞则在其代表著作《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》中明确地将主体的需求划分为“真实的需求”和“虚假的需求”。在他看来，特殊的利益集团为了自身的利润追求，以幸福作为承诺，以广告作为手段，通过柔性的方式，灌输给消费者的外在需求都是虚假的需求。而真正能够满足消费者的需求，满足人类自身交往、自我实现以及自我发展的需求，才是真正的需求。马尔库塞认为，在资本主义社会中，真正的需求被遮蔽，虚假的需求被激发，消费者陷入到“幸福”的泡沫之中难以自拔。艺术家只有通过他们的艺术作品，才能够唤醒人们的新的感性形式，祛除虚假的需求，展露真实的需求。

弗洛伊德之后的精神分析学家拉康认为，人的欲望来源于永远无法满足的匮乏，而非通过具体对象得以满足的需要。具体的文化产品只不过是欲望的表达，是欲望呈现的符号，而非欲望本身。弗洛伊德所说的“愿望”是可以通过对象来满足的，而拉康所说的“欲望”却是欲壑难填，永远无法通过具体的产品得以满足。这就恰如其分地阐释了文化消费的个体心理机制，说明了为何种类繁多、日新月异、不可胜数的文化产品总是永远满足不了人类的无休无止的欲望，揭露了文化产业在全世界繁荣昌盛的内在原因。

2.文化消费的产生和发展有着复杂的社会动力机制。虽然文化消费伴随着人类社会而产生和发展，但是，文化消费的繁荣与资本主义的崛起有着紧密的关系。前面提到，马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中指出，新教所倡导的勤恳、节俭和禁欲是资本主义真正的精神。人们为了完成天职，获得救赎，自觉地养成了资本主义工业社会所必需的劳动者的纪律性和进取精神。正是新教伦理为后来的消费社会培育了新的中产阶级。而维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》中提出与马克斯·韦伯截然不同的观点。在桑巴特看来，不是勤俭节约产生了资本主义，而是奢侈和浪费的奢靡推动了资本主义的迅猛发展。16-18世纪法国宫廷贵族女性的穷奢极欲，以及急于提升自己社会地位的资产阶级模仿贵族的生活方式，直接促进了奢侈品制造的兴盛、贸易的繁荣和城市的扩大。美国未来学家阿尔温·托夫勒则将这两种看似针锋相对的说法进行了完美的结合。在托夫勒看来，与之前农业社会的自己生产自己消费的方式不同，资本主义工业社会是典型的生产和消费分裂的社会。原本合二为一的生产者和消费者人格也相应地被分裂，这导致双重人格的产生。“同一个人，作为生产者，他被家庭，学校和老板教育成要节欲，对报酬要满足，要安分守己，忠诚驯服，讲纪律听指挥，做集体中的螺丝钉。作为消费者，同一个人又被熏陶成要多挣钱，永不满足，讲享受，不受约束，成为追求个人自由安逸的人，总之要成为与生产者完全不同类型的人。”*[美]阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，朱志焱等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第95-96页。这意味着，正是资本主义的人格断裂，为消费主义的文化消费提供了厚实的社会心理土壤。

从社会发展阶段来说，文化消费真正的繁荣是在20世纪。在丹尼尔·贝尔看来，20世纪20年代之后的福特制工业流水线、基于市场营销的市场规模扩大、金融业发行的分期付款信用机制、交通网络的完善以及电报电话等通讯手段的发达都为大众化的文化消费提供了基础。而第二次世界大战之后，人类社会经济大繁荣，进入到新的发展阶段，托夫勒称之为“第三次浪潮”的“信息社会”，丹尼尔·贝尔则命名为“后工业社会”，杰姆逊则认为是“晚期资本主义社会”，鲍德里亚干脆直呼“消费社会”。在这样的社会阶段，文化与消费彻底融为一体。文化变为消费品，消费品则以符号化进行区分。

3.文化产品是文化产业的产物，有着独特的构成方式。在原始社会中，由于先民对于自然规律认识的局限性，往往会产生原始的图腾崇拜。他们相信，物之中蕴含着神秘的力量，可以控制人类。马克思在《资本论》中提出，以私有制为基础的资本主义出现了商品崇拜。商品交换表现为物与物之间的交换，背后隐藏着人与人之间真实的关系。商品仿佛具有神秘的力量，控制与支配着商品生产者的命运。商品生产者对之迷信，对之崇拜。马克思称这种现象为“商品拜物教”。

德国学者沃尔夫冈·弗里茨·豪格继承了马克思的政治经济学分析视角，在其《商品美学批判》中提出，商品除了具有交换价值和使用价值之外，还有审美价值。商品的美学外观，以及其所具有的强烈吸引力，成为商品使用价值的承诺方式，是资本主义实现其使用价值的途径。生态马克思主义的学者威廉·莱斯谈道，在高强度的资本主义市场机制中，商品并非简单的实物，而是物质和符号融为一体的、“一套复杂的信息和特征的化身”*[加拿大]威廉·莱斯：《满足的限度》，李永学译，北京：商务印书馆，2016年，第84页。。罗兰·巴特认为，文化产品与其说是封闭的作品，不如说是开放式的文本。他将文本分为读者式的文本和作者式的文本。在他看来，读者式的文本只能让读者按照作者预想的方式进行阅读，而作者式的文本则留下了大量的未完成空白，读者可以与文本对话。读者在作者式的文本中获得了自己创造的意义。继承英国文化研究学派衣钵的约翰·菲斯克受罗兰·巴特的启发，提出了“生产者式文本”的概念。他的这个概念采纳了巴特的长处，既有读者式文本所带来的意义框架限制，也有作者式文本所具有的多种阐释可能。

对商品生产演进以及商品与符号关系的研究，最为深入的当数法国思想家让·鲍德里亚。他在其《象征交换与死亡》一书中将商品的发展明确划分为三个阶段：文艺复兴到工业革命时期依赖的是价值的自然规律，物品的制造方式是仿造，也就是模仿自然；工业时代依赖的是价值的商品规律，物品的制造方式是系列化的生产，是无差异性的，不存在原型和仿造；消费社会依赖的是价值的结构规律，物品的制造方式是仿真，是差异化的符号序列，强调的是超真实世界中的区分和对立。商品就是差异化的符号。*[法]让·鲍德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，南京：译林出版社，2006年，第67-122页。

法兰克福学派则以悲观的态度看待资本主义的文化商品生产机制。阿多诺认为，标准化的生产，导致了独特个性的丧失；高雅艺术和通俗艺术融为一体，媚俗的艺术大行其道；文化产品以赤裸裸的盈利动机作为自己的最终目的。本雅明则认为，文化产业的产品是复制的艺术，失去了独特性和即时即地性，去除了灵韵，丧失了崇拜价值，徒剩展览价值。

消费社会的文化与商品，呈现出复杂的交融状态。文化被拽上奔驰的市场化列车，按照商业的逻辑行事，与此同时，商品越来越脱离自己的物质性，呈现出符号化，追求意义的建构、区分和解读。

4.科技的迅猛发展以及媒介的壮大刺激了文化消费。媒介是文化赖以生存的载体，是文化得以传播的渠道，是文化得以消费的介质。美国的学者道格拉斯·凯尔纳甚至极端地认为，文化产业实质上就是媒介文化。不管学术界对他的观点认同与否，但可以肯定的是，媒介与文化产业及其中的文化消费有着密不可分的关系。报纸、杂志、广播、电视、电影和互联网以及维系他们生存的广告，都加速了消费主义文化的流行，刺激了文化消费。

法兰克福学派和法国情境主义者的学者们对于文化产业的批判则展现出其锐利的一面。霍克海默和阿多诺在其《启蒙辩证法——哲学片断》中指出，电影制造幻象，强迫观众将其等同于现实世界。阿多诺直言不讳地说，标准化的、商品化的、背景化的音乐造成了听众音乐感受能力的衰退。马尔库塞认为，科学与技术本身演变为意识形态，具有明显的工具性和奴役性。资本主义社会以技术为中介，将政治、经济和文化融合为有机的统治体系。大众传媒故意将艺术、新闻、政治与资本主义企业所赞助的广告融为一体。哈贝马斯在其《作为“意识形态”的技术和科学》中否定了马尔库塞认为的科学技术充当意识形态统治工具的旧功能，而认为科学技术已经演进，具有了新的合法性形式，变成了一种科学至上和科学崇拜。本雅明则认为，机械复制技术改变了人们感受艺术的方式，改变了大众的态度。法国情境主义者居伊·德波在其《景观社会》中提出，资本主义的消费社会实质上是媒介所塑造的“景观社会”。媒介制造了蛊惑人心的幻象，使人沉醉于其中难以自拔。

加拿大的传播学思想家马歇尔·麦克卢汉在其享誉世界的著作《理解媒介》中提出了一个观点：“媒介即是讯息。”在他看来，媒介传播的内容不是关键，重要的是要理解媒介本身。媒介的重要意义在于让人产生了衡量世界的新尺度。不少学者认为他是一个十足的技术决定论者。不可否认的是，新的媒介改变了人感知和理解世界的方式，涵养了人的思维模式，甚至改变了社会的构成方式。而鲍德里亚则更进了一步，他认为媒介本身就是模式。消费品本身就是一种媒介，一种权力关系。消费者购买文化消费的过程就是被纳入到符号控制的系统之中。媒介文化所构成的消费社会是后现代社会。在这种社会状态之中，现实与表象、内容与形式、界限与区域、高雅文化与通俗文化、媒介与信息之间的对立全部消失，达到了完全的内爆。大众在媒介所制造的符号奇观中进行娱乐、放纵、麻痹，沉醉于其中。不过，与德国法兰克福学派和法国情景主义者相比，鲍德里亚的学说虽然深入，但缺乏明显的政治维度，这降低了其对消费社会的批判力度。

5.文化消费具有明显的经济功能和显著的社会效果。文化消费既具有促进经济结构调整、拉动经济发展、增加就业、推动可持续性发展的经济功能，也有增强社会凝聚力、强化社会控制、满足人们娱乐心理需求、表达个性主张的社会功能。文化消费的功能和效果一直是西方文化消费理论研究的学者们所关注的重点之一。法兰克福学派的学者们强调文化产业有效地发挥着意识形态的控制功能，导致了人的个性的丧失。阿多诺认为，文化产业编造了许多幸福和成功的神话，以娱乐的方式让文化消费者逃避残酷的现实，躲藏到虚假的承诺和幸福的泡沫之中。文化产业成为“社会水泥”，成为稳定和巩固资产阶级统治的有效方式。马尔库塞则坦言，在文化产业的强大作用下，文化消费者彻底失去了反思和批判的能力，社会变为“单向度的社会”，消费者成为“单向度的人”。弗洛姆则宣称，文化消费是一种“异化消费”。在这种消费过程中，人创造的商品世界反过来主宰了人，消费成为标榜社会地位的手段，消费本身从满足人们的手段变为社会的终极目的。

法国学者列斐伏尔认为，第二次世界大战以后，社会已经进入了“消费受控制的科层社会”。在这种社会状态中，消费取代了生产成为社会的重心，日常生活失去了整体性，变得更加碎片化，符号与想象成为新的社会现实，时尚和流行文化控制了日常生活。鲍德里亚更深入地指出，消费社会构建了强大的消费符号体系，消费者被控制在其中而异化。

伯明翰学派的学者们则认为，文化产业中的意识形态并不像法兰克福学派说的那么强大，消费者也不像他们说的那么毫无抵抗力。霍尔将文化的生产与消费过程解释为符号的编码和解码的过程，消费者对于文化产品意义的解读分为倾向式解读、协商式解读和对抗式解读等不同情况。菲斯克等人借鉴了葛兰西的文化领导权理论，提出文化消费中的意识形态领域充满了斗争过程，统治阶层实施意识形态的过程，也是消费者进行抵抗、构建自己意义的过程。

社会学的学者们则认为，文化消费的重要功能之一是对社会进行了区分。凡勃伦认为，有闲阶层的炫耀式消费和炫耀式休闲在有闲阶层和非有闲阶层之间划定了无可逾越的鸿沟。时尚理论的开创者西美尔认为，时尚产生的动力机制就是认同与区分，传播方式是上行下效，这体现出了操控和被操控的运行机制。布尔迪厄则借鉴了马克思的资本概念，认为在社会的场域之中，文化作为一种象征性资本，形成了个体不同的习性和趣味，养成了个体的生活方式，巧妙而不动声色地进行社会的区分和等级的标识，以强大无边的符号体系发挥着符号暴力的功能，维系着社会的秩序。

澳大利亚文化经济学家戴维·思罗斯比认为，文化不但会影响消费者个体的思维方式和行为方式，而且还会影响群体的人均GDP增长率、技术进步速度、就业水平、结构调整速度等效率指标和收入分配、社区福利、代际公平等公平指标。*[澳大利亚]戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标译，北京：中国人民大学出版社，2011年，第68-69页。正是文化消费的巨大经济效益和社会效益，让身处世界经济巨大转型阶段的各个发达国家和发展中国家看到了未来经济的发展方向，纷纷出台各种激励政策，刺激文化创意产业的发展。

6.政府部门对于文化消费，既采取了多种手段进行资助和扶持，又为了保证文化消费的秩序而进行了综合性的管理和控制。艺术家需要生存。在前资本主义时期，他们大多充当门客，依附于宗教机构、宫廷、贵族等恩主或豪门。资本主义社会发展起来之后，这种依附关系逐渐被取消。艺术家们解除了束缚的枷锁，获得了人身自由，但也失去了温暖的避风港，要经受残酷的市场暴风雨所带来的煎熬。有的艺术家能如鱼得水，赚得盆满钵满；有的艺术家却生活艰辛，难以果腹。将艺术家们放逐到自由的市场中，并不能绝对保证文学艺术的健康发展。20世纪60年代，美国学者鲍莫尔揭示了表演艺术行业中普遍存在的“成本疾病”问题。在他看来，可以采取多种措施来缓解“成本疾病”：政府财政拨款、税收减免；个人或公司进行私人捐赠等。因而，在很长的时间内，文化经济学的热门话题就是如何有效地资助文化行业。

但是，文化行业亏损不是政府、企业及个人对其进行资助和扶持的充分条件。学者们孜孜不倦地为资助和扶持文化机构寻找理由。美国学者詹姆斯·海伦布伦和查尔斯·M·格雷的观点较为全面，富有代表性。他们在《艺术文化经济学》中提出，政府等机构进行补贴和干预的理由主要有两个：一是市场存在失灵的情况，导致了资源配置能力的低效率；二是现有的收入分配机制不尽如人意。他们认为，艺术消费除了能给个人带来娱乐、鼓励和启发等益处之外，还能产生集体性的外部收益：文化艺术是留给后代的遗产；艺术消费涉及到民族认同和威望；文化艺术活动有利于地方经济的发展；有利于文科教育；参与艺术活动，能提高消费者的鉴赏力，促进社会进步；艺术活动鼓励了艺术创新。在他们看来，艺术是公共物品，能被联合消费且不会排他；文化艺术产业是成本递减的行业；文化市场中通常存在信息的缺乏，消费者无法充分地了解；艺术品存在生产力滞后，从而产生了成本疾病。政府或其他机构进行艺术的补贴或资助，有利于实现不同社会阶层的机会均等。*[美]詹姆斯·海伦布伦、查尔斯·M·格雷：《艺术文化经济学》(第2版)，詹正茂等译，北京：中国人民大学出版社，2007年，第221-245页。当然，也有学者对此进行质疑：并不是每一个艺术品都包含着民族和文化传统。而且，在进行艺术补贴和资助时，收益最大的往往是中产阶级，社会底层收益甚微。补贴还可能会扭曲艺术的正常发展，导致劣币驱良币的后果。

鉴于文化艺术的巨大社会作用，历代的政权都不遗余力地对文化艺术进行管制。思想家们对文化艺术的审查和控制也多有论述。古希腊的柏拉图在《理想国》中提出，诗歌是虚幻的，激发了灵魂中非理性的部分，不利于合格公民人格的培养，因而必须进行文化审查，必要时，甚至可以将诗人们驱逐出理想国。中世纪的教会以残酷的刑罚惩戒那些思想的异端者。针对这种文化管制或专制，早在17世纪，英国的思想家弥尔顿就写了《论出版自由》，旗帜鲜明地反对书刊审查，倡导出版自由。

卢卡奇在反思意大利革命失败的教训时意识到，在意识形态领域取得广泛而自觉的认同，夺取文化领导权是革命取得胜利的前提。法兰克福学派的思想家们对于文化产业中灌输的意识形态痛恨不已。法国思想家福柯认为，社会中的话语会按照一定的程序和规则被控制、选择、组织和再分配。*朱国华：《文学与权力：文学合法性的批判性考察》，北京：北京大学出版社，2014年，第26-27页。权力产生了真理，人是权力运作的工具。当然，福柯认为，在权力系统中，真理也可以被质疑和讨论，从而完成对权力实施者的挑战。

在当前的资本主义社会，随着科学技术的进步，权力的控制力度不是减弱了，而是强化了；控制方式不是明显化，而是更为隐蔽化。表面的自由遮蔽不了文化消费者一举一动背后完全被监视和控制的残酷事实。

放任自流，任其自生自灭，许多悠久的传统文化可能会销声匿迹；加大扶持，用“看得见的手”来扶持文化，可能会扭曲文化的正常发展路径，让原本劣质而庸俗的文化苟延残喘，甚至出现劣币驱良币的现象；强化管理和控制，可能会限制文化生长的自由，导致万花凋零。如何把握文化生长的规律，为文化的成长锦上添花，又不能任其恣意妄为，这需要所有文化的管理部门、文化的生产制造商以及文化创意者的高招和绝妙智慧。

7.文化消费面临着多样化和全球化的趋势。20世纪六七十年代以后，世界局势发生了重要的变化。1967年，欧洲共同体正式成立。1991年，苏联解体，冷战时代结束。随着关税和贸易总协定的不断谈判和推进以及之后世界贸易组织的成立，国际贸易日趋繁荣，全球大市场逐渐形成。计算机以及国际互联网等通信技术手段的发展，让全球的文化传播更加便利，文化贸易在整个国际贸易中所占比重越来越大。跨国公司以及国际性的传媒集团实力日趋壮大，形成了寡头，垄断了全球大部分的市场。全球的消费者可以享用来自世界各地的多样化的文化产品和文化服务。消费主义的价值观念由发达国家蔓延到全球各地。文化消费超越了地区和国家的界限，变得更加多样化和全球化。全球化的概念、全球化的影响、全球化发生的原因、全球化的历史分期以及全球化语境下的文化消费等成为热门话题。

英国的学者戴维·赫尔德等对于这些争议性话题进行了总结，并提出了自己富有见地的观点。他认为，全球化是“一个(或者一组)体现了社会关系和交易的空间组织变革的过程——可以根据它们的广度、强度、速度以及影响来加以衡量——产生了跨大陆或者区域间的流动以及活动、交往以及权力实施的网络”*[英]戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，杨雪冬等译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第22页。。他将学术界对于全球化的观点分为极端全球主义、怀疑论和变革论三种。在他看来，学术界对于全球化的争论实际上是对全球化的广度、强度、速度和影响方面评价的不同。

以美国学者爱德华·M.萨义德为代表的学者所主张的文化帝国主义实质上就是一种极端全球主义。萨义德借鉴了葛兰西的文化霸权理论以及福柯的知识文化权力理论，提出了“东方主义”。在萨义德看来，东方主义只不过是西方基于无知和偏见而制造出来的，充满了对于异域的浪漫想象，体现了西方对于东方的优越感；西方是主动给予的，东方是被动接受的；西方是先进的、理性的、文明的，而东方则是落后的、怪诞的、愚昧的。除了萨义德之外，赫伯特·席勒以及赫尔曼等人也持大致相同的论点：西方迫使非西方接受其文化；非西方的民族文化传统被破坏；全球文化呈现出趋同性。这种观点遭到了不少人的强烈批评。很多学者指出，文化的接受要在具体的语境之下选择性地进行，文化的意义被重新阐释，文化更加多样化，文化更加不平衡和不平等。

与文化消费紧密相关的一个概念是“软实力”。美国的政治家和学者约瑟夫·奈提出了影响世界学术界的“软实力”概念。在他看来，冷战结束以后，真正能发挥国家影响力的不是军事和经济等硬实力，而是软实力。他认为，软实力是“一种依靠吸引力，而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力。这种吸引力源于一个国家的文化、政治理念和政策”*[美]约瑟夫·奈：《软实力》，马娟娟译，北京：中信出版社，2013年，前言第7页。。软实力不是暴力性的，而是诱惑性的，体现在外交政策、政治观念和文化等方面。文化软实力既体现在高雅文化中，也体现在流行文化中；既可以借助于商业渠道传播，也可以通过人际交往来体现。软实力的实现更多地依靠文化消费者自觉的文化解读和接受。

随着全球大型文化传媒公司的建立、通信技术手段的发达、英语的广泛普及，文化全球化的深度得到空前的发展，速度更是即时性的，任何一个国家和民族都不可能生活在世外桃源，民族文化遭遇到了前所未有的冲击。但是，文化消费者对于文化的接受存在着语境的不同，接受的能力和水平不同，获得的效果也千差万别，文化的阶层差异更大，文化发展的地区性不平衡更为明显。

结语

文化消费的历史伴随着漫长的人类社会。在物质匮乏的时代，生产问题集中了几乎所有学者的目光。只有到了发达资本主义阶段，消费问题才逐渐成为思想界关注的焦点。文化消费理论的研究形成了四种主要的范式。西方马克思主义中的法兰克福学派坚持了马克思的意识形态理论和异化学说，批判了文化消费的意识形态控制和文化消费者的个性丧失，而伯明翰学派则更加关注文化消费过程中的权力抵抗，强调文化消费者的主动性；社会学的文化消费理论研究范式则更加注重复杂的外在和内在因素对于文化消费的影响，更加关注文化消费和社会分层之间的内在关联；经济学的文化消费理论研究范式更加关注文化消费的内在经济规律和运行机制；生态学的文化消费理论研究范式主要是关注人类与自然的关系，探索人类未来的消费模式。文化消费的这四种模式并非相互孤立，而是相互借鉴、相互融合的。这四种研究范式形成了七个共同的研究主题：文化消费者的内在心理机制；文化消费的社会动力机制；文化产品的构成方式；科技、媒体与文化消费的关系；文化消费的经济功能和社会效果；政府对于文化消费的管理、控制与资助；全球化与文化消费关系。然而，如同露丝·陶斯所说：“除了鲍莫尔的成本疾病，文化经济学迄今尚未形成新的理论，而只是将正统和非正统的经济学思想应用至其研究的对象上。”*[英]露丝·陶斯：《文化经济学》，周正兵译，大连：东北财经大学出版社，2016年，第176页。这句话同样适用于文化消费理论的研究状况。文化消费理论还远未成熟。当代文化产业的蓬勃发展为文化消费理论研究的推进提供了坚实的现实基础，日新月异的技术发展让各种文化消费数据唾手可得。整合不同学科的观点和方法，博采众长，形成完整的文化消费体系，对于中国这个新兴的市场经济国家而言，其现实意义和理论意义是不言而喻的。