北京白领人群对于保健食品的认知与消费行为分析

董笑晨，郭　斐，曲锴锐，荣　怡，于明璐，4，卞　祺

(1中粮营养健康研究院有限公司　北京　102209；2中国科学院心理研究所，北京　100101；3老年营养食品研究北京市工程实验室，北京　102209；4中国科学院心理研究所，北京　100101)

截止2014年，我国保健食品的市场销售额已达987亿元，2010—2015年间年均复合增长率达12.8%，一直呈现稳步增长的趋势；其次，我国保健食品的消费渗透率只有20%，日本为70%，而美国为89%，我国消费者保健食品平均支出占总支出的比例为0.07%，而欧美国家为25%[1-2]，我国的保健食品市场具有广阔的发展前景和巨大的市场潜力。

我国中产阶层由于具有较好的经济基础，其和消费的“亲和性关系”受到越来越多的关注[3]。美国社会学家米尔斯从职业的角度，将美国的中产阶级定位为白领，并将白领定义为从事脑力劳动的技术熟练的工人。在我国，白领通常指在办公室工作，从事脑力劳动的人，亦泛指在企事业单位从事脑力劳动的员工[4]。

由于白领工作压力大、生活节奏快、人际关系复杂，生活方式和饮食方式不健康，易患高血压等慢性病，白领过劳死的问题也受到了越来越多的关注。调查显示，北京市大部分白领存在职业疲劳问题，亚健康人群在白领中不容小觑[5]；再者，从收入、职业和教育水平来看，白领拥有稳定的工作和可观的收入；此外，白领有较强的接受能力和创新能力，较之非白领，消费观念更加前卫[3]。可见，无论是从需求程度、消费能力还是消费观念来看，白领人群都是保健食品的消费者群体中不容忽视的重要组成部分。

根据市场研究咨询公司英敏特的调查，中国91%的城市精英人群在2014年6月—2015年6月曾购买过保健品。英敏特对于城市精英人群的定义包括四个方面，一是拥有较高的收入水平，二是大学本科及以上，三是必须拥有房产，四是符合一些主要的生活方式标准，而这类人群和白领人群有很高的吻合度。相比之下，这一比例在其他人群(非城市精英人群)中为76%[6]。

作为一线城市，北京聚集了大量白领人群。在1990—2000年的10年间，北京白领阶层人数增幅高达13.32%，已经成为中国白领比重最高的城市[7]。关注北京地区白领在保健食品的认知和消费中的特点对于保健食品的市场研究具有重要的现实意义。本文尝试对此进行调查与分析。

1　调查对象与研究方法

在本次调研中，针对北京市白领人群共发放了450份问卷，回收了432份，其中有效问卷为425份，有效回收率为94.4%。调查对象的主要甄别条件是20～55岁并且在北京居住3年以上。本次调查主要根据职业筛选出白领人群，包括企事业单位的负责人、普通职员、专业技术人员、公务员、教师等群体。就抽样而言，本次调查对性别、年龄、教育程度、税前收入和地区进行了配额，使其符合北京市的人口分布特征(表1)。

2　结果与分析

2.1　认知分析

2.1.1对于保健食品的非药品属性认知调查显示，绝大部分白领可以区分保健食品和药品的概念，但是仍有近两成的消费者认为保健食品是药品的一种(图1)。

表1　样本基本情况

图1　对于保健食品的非药品属性认知

2.1.2对于进口和国产保健食品的评价总体来看，近一半的受访者认为“国产保健食品和进口保健食品的效果一样”。认为“进口保健食品的效果好”的受访者略多于认为“国产保健食品的效果好”的受访者(图2)。目前，我国的保健食品在产业规模、品牌和技术等方面和国外发达国家仍然存在差距[9]，但是国产保健食品仍然受到了相当一部分受访者的认可与欢迎。这可能有两方面原因：一是与保健食品的非药品属性有关，由于体感效果并不会如药品一样明显且迅速，消费者对于国产和进口的保健食品的效果感知并没有较大的差异；二是消费者对进口产品的体验较少，在终端调查到的10 760个产品中，国产达94%，占据绝对优势，进口仅占6%[8]，所以消费者能够接触到的进口保健食品仍然有限，这会影响消费者对两者的评价。

图2　消费者对于进口和国产保健食品的功效评价

2.2　行为分析

2.2.1购买与食用保健食品概况在本次调查中，有62%的受访者购买并食用过保健食品。在这62%的受访者中，自评健康状况为“非常健康”和“比较健康”的人数比例分别为4%和34%(图3)。这表明有相当一部分消费者在自身健康良好的情况下仍然会购买并食用保健食品，说明食用保健食品已经成为一部分白领日常生活的组成部分。

2.2.2改善健康状况的行为调查结果显示，消费者更愿意采用食补的方式。在受访的425名白领中，累计有279人和228人偏向于选择通过调节食材搭配、选用有特定营养健康功能的食品等方式来改善健康状况。此外，178人会选择服用保健食品，只有70人会采取服用药品的方式来改善健康状态(图4)。总体来看，通过食补的方式来改善健康状况更受到白领的欢迎。主要原因可能是消费者认为普通的食材更加天然，而目前大部分的保健食品仍然是以粉末、颗粒、片状、口服液和胶囊等作为产品形式，加工气息浓厚，脱离消费者的日常生活，且价格普遍较高，难以培养消费者日常使用的习惯。

图3　受访者购买与食用保健食品的情况

图4　改善健康状况的措施(多选题)

将受访者按照年龄划分成20～29岁(127人)、30～44岁(216人)和45～54岁(82人)三个群体后可以发现，各群体在采取不同措施的人数比例上存在差异。相比较于20～29岁的白领(39.4%)和45～54岁的白领(36.6%)，更多的30～44岁的白领(45.4%)会选择服用保健食品来改善健康状况。就食补而言，更多的20～29岁白领(57.5%)和45～54岁白领(53.7%)选择了“有意识地选用有特定营养健康功能的食品”，30～44岁白领为51.4%。同样，更多的20～29岁白领(70.7%)和45～54岁白领(70.7%)选择了“调整一日三餐的搭配”，30～44岁白领为51.9%。其中，三个群体在“调整一日三餐的搭配”上差异最大(图5)。可见，20～29岁、45～54岁白领比30～44岁白领更愿意采用食补的方式，30～44岁白领更能够接受非食品形态的保健食品。

图5　各年龄段白领改善健康的措施(多选题)

2.2.3购买途径与考虑因素本次调查中，共有330名消费者有过为自己或是他人购买保健食品的经历。总体而言，有以下几点发现：一是保健食品的实体专卖店相比较于超市和大卖场，更受到白领消费者的认可；二是国内综合性购物网站的运营和推广要好于保健食品的专营网站，这说明综合在线零售商(淘宝/京东等)通过培养消费者网上购物习惯，在保健食品销售上占据优势，而国外的保健食品专营网站，相比较于综合性网站，更加受到中国白领消费者的认可；三是无论是在国内还是国外，国内的白领消费者更多选择在实体店而非网店来购买保健食品(表2)。

表2　受访者购买保健食品的途径

本次调研中，发现有234名受访者在实体店为自己购买过保健食品，其中87.2%的受访者将“功能”作为首要考虑的因素之一、67.9%的受访者将“品牌”作为首要考虑的因素之一、65.8%的受访者将“主要成分”作为首要考虑的因素之一(表3)。

有199名受访者有过在实体店为他人购买保健食品的经历，“功能”、“品牌”、“主要成分”同样是受访者首要考虑的因素中选择人数最多的选项。对这些因素进行卡方检验后可以发现，“适用人群”在两种购买情境下有显著差异。对于“包装”，不论是为自己购买还是为别人购买，都只有极少数的受访者会将其作为首要考虑的因素之一。

表3　在实体店购买保健食品优先关注的因素

有164名受访者有过在网上为自己购买保健食品的经历。在被受访者选为网购时首要考虑的三个因素中，选择“功能”、“品牌”和“适用人群”的人数最多(表4)。在半年内有过从网上为别人购买保健食品的148名受访者中，优先考虑的因素分别是“功能”、“适用人群”和“品牌”。

表4　在网上购买保健食品优先关注的因素

综合两组数据，可以得出，一是“功能”、“品牌”、“主要成分”和“适用人群”是大多数消费者在购买保健食品时会重点考虑的因素，较少的消费者会将“价格”和“包装”作为重要的考虑因素；二是在为他人购买时，相比较于给自己购买，更多的消费者会考虑“适用人群”；三是相比较于网上购物，更多的消费者在实体店购物时，会将“主要成分”作为购买保健食品时的重要考虑因素。

2.2.4购买与食用的功效分布本次调查中统计了自己购买并食用过以及自己食用过但没有亲自购买的人群购买和食用保健食品的功效分布。结果显示，受访者购买和食用的保健食品的功效集中在“增强免疫力”、“补充维生素和矿物质”、“调节肠道菌群”和“促进消化”等方面(表5)。再对比看白领人群关注的健康问题可以发现，白领人群最关注的健康问题排名前三的是“三高”、“肥胖”和“心脑血管疾病”，但都不是白领消费者购买与食用最多的前三个功效。

表5　白领人群购买与食用的功效与关注的健康问题

不同年龄段的人群所关注的健康问题存在差异。“肥胖”、“运动能力不足”、“心理疾病”、“消化道疾病”以及“皮肤病与美容”等健康问题在20～29岁的白领中受到更多的关注；“三高”、“心脑血管疾病”、“机体疲劳”、“糖尿病”等健康问题在30～44岁、45～54岁白领中受到更多的关注(图6)。就人群购买的保健食品功效来看，排在首位的功效均是“增强免疫力”，“补充维生素和矿物质”、“调节肠道菌群”、“缓解体力疲劳”等功效排名也较为靠前(图7)。虽然肥胖问题受到各个人群的广泛关注，但是购买具有减肥功效的保健食品的白领人群却十分有限；“三高”和“心脑血管疾病”在30～44岁、45～54岁白领中受到较多关注，但是从购买针对这些健康问题的保健食品的人数来看，排名并不靠前。这可能反映出目前市面上还缺少针对这些健康问题的质量好且口碑佳的产品。

总体来看，消费者购买的保健食品的功效较为集中。截止2011年6月，我国获批的保健食品总数达11 339种，其中具有功能的保健食品9 658种，按照功能划分居前五位的是增强免疫力(30.5%)、缓解体力疲劳(13.9%)、辅助降血脂(10.2%)、抗氧化(5.6%)和润肠通便(4.6%)[10]，可见具有增强免疫力的产品在研发数量占据较大优势。另一方面，也说明目前消费者的需求还没有被很好的满足，保健食品的功能研发和产品制造还有很大的提升空间。

图6　20～29岁白领、30～44岁白领和45～54岁白领最关注的十大健康问题(单位：%)

图7　20～29岁白领、30～44岁白领和45～54岁白领购买的前十大保健食品功效(单位：%)

3　结论与建议

3.1　增加食品形态的产品开发

鉴于白领消费者更愿意采用食补的方式来改善健康状况，企业应尽力改变保健食品“药品”和“人工合成”的形象，以此来提高白领消费者的购买意愿。目前，我国的保健食品主要是采用胶囊、片剂、口服液和颗粒剂(冲剂)等剂型，这类产品占了近70%，而普通食品所占比例仅为5%，且产品类型也很有限，仅包括奶类、糖果、保健醋、饼干、膨化食品及蜜饯等[10]。而在欧美和日本，已出现较为丰富且广受欢迎的食品形态的功能性食品，如功能鸡蛋、功能化的口香糖等。

我国保健食品开发历史悠久，早在几千年前的医药文献中就有药、食同源及食疗、食补的相关论述。但目前的保健食品市场仍与发达国家有不小的差距。我国在保健食品的科研投入和人才培养方面仍需加大力度，在技术研究和评估体系方面仍有较大的提升空间。

3.2　增进市场调研能力，关注白领人群的差异性消费

调查显示，白领消费者关注的健康问题与实际购买的产品功效并不完全匹配，说明企业还没能对这一消费群体有足够的了解和认识，缺乏市场细分和市场定位。在竞争日益激烈的保健食品市场，企业需更加重视市场研究，及时了解消费需求，以市场为中心，以消费者为导向，避免以产品为中心或是技术为中心所造成的定位偏差。作为保健食品市场中表现突出的白领人群，其亚健康问题将是保健食品功能学研究的新兴领域。此外，白领人群内部仍然存在消费差异。据调查，2012年成年女性健康产品购买量达40%以上，主要包括减肥、补血、美容等功能产品，而其中白领占据重要市场份额[10]。可见，女性白领人群有自身的消费特点与需求，企业对此可以开发更加多样的产品。

3.3　加强品牌宣传与保健知识宣传

消费升级使得消费者对于产品品质的要求逐渐提升。白领作为高学历人群，购物更加理性，对于保健食品行业的成熟度要求更高。经过20多年的洗礼，消费者不再轻易相信保健食品的销售宣传，而是越来越重视对于保健知识的学习。同时根据调研也发现，除了看重产品功能外，白领消费者的品牌意识也越来越强，消费者会更加认同有品牌优势的保健食品。企业在进行促销时，应将重点从功效宣传转向保健知识和品牌宣传，以减少目前呈现“趋同化”和“泛滥化”的功效宣传给企业带来的公关风险以及给消费者造成的反感情绪。

3.4　重视传统销售渠道的完善与创新，抓住日益增长的电商渠道

调查显示，传统销售渠道仍然占据优势，但是随着电子商务和社交媒体越来越深入消费者的日常生活，保健食品的电商渠道发展呈利好趋势。在未来，保健食品的传统模式需要重视创新，例如在线下推出体验店，开展售前、售中、售后的资讯，以及消费者教育等。无论采用何种销售模式，注重在渠道中加强消费者体验，提供具有创新性的多元化服务将成为趋势。同时，线上和线下渠道应该互相补充，各尽所长，完善企业的销售路径。◇

[1]国家食品药品监督管理总局.什么是保健食品[EB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL1154/76613.html，2012-12-14.

[2]中国食品科技网.中国保健食品行业高速发展，市场呈现新趋势[EB/OL]. 2016-12-09.

[3]苏媛媛.都市白领青年的消费观念和消费行为研究——与非白领青年的比较研究[J].中国青年研究，2014(4)：49-60.

[4]夏建中，姚志杰.白领群体生活方式的一项实证研究[J].江苏社会科学，2005(1)：139-144.

[5]高星，马英楠，朱伟，等.北京市白领职业疲劳现状问题调查与分析[J].中国安全科学学报，2015，25(6)：142-148.

[6]刘超伦.保健品-中国-2015年10月[R].英敏特，2015.

[7]刘燕.京就业人口白领过半[N].中国青年报，2003-3-26.

[8]中国保健协会/中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心.中国保健食品产业发展报告(2012版)[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[9]中国科学技术协会，中国食品科学技术学会.食品科学技术学科发展报告(2012-2013)[M].北京：中国科学技术出版社.2014.

[10]贾敬敦，蒋丹平，陈昆松.食品产业科技创新发展战略[M].北京：化学工业出版社，2012.

[11]北京市卫生计生委.2015年北京市居民健康状况白皮书[R/OL]. 北京卫生信息网，http：//www.bjhb.gov.cn/sjlm/wsxw/201606/t20160629_139930.htm，2016-6-29.