中国传统文化视角下电视广告女性形象的演变及建构

江伊诺

(山东财经大学艺术学院，山东　济南　200014)

我国传统女性形象的界定深受传统文化的影响，并随着社会历史的变迁发生了不同程度的改变，折射出中国女性探索解放、追逐自由的曲折历程。在很大程度上，现代电视广告媒体对传统女性形象的塑造与传播会影响大众的价值观念。因此，基于中国传统文化视角，尤其是结合社会主义核心价值观的实践背景，研究电视广告女性形象的解构与建构问题，具有重要的理论意义和实践价值。

一、电视广告中的女性形象解析

(一)中国传统文化的特征

中国传统文化的内涵博大而精深，对于它的阐释也可以是多层次和多角度的。从外延上来说，它涵盖政治、经济、哲学、宗教、文学、艺术、土木、科技、医药等各类学科的物质层面和精神层面；从思想的延续与传承上，它又是以儒家文化为主导，同时博采众家之长的一种圆融中和文化[1]。几千年的酝酿与积淀，造就了中国传统文化的厚重与精深。“它博大到上下五千年纵横数万里，又精深到弱水三千只取一瓢饮”，就足以受益终身。建构新时代背景下传承中国传统文化的电视广告新女性形象，不仅有利于弘扬传统文化，还有利于推动电视广告业的健康有序发展，为社会带来积极的影响。

(二)电视广告中的女性形象

中国传统女性形象的形成很大程度上受儒、道、墨、法家文化的影响。我们大致将传统女性形象分为以下五类，分别是“贤妻良母”“孝女”“才女”“巾帼”“贞女”形象。

1.“贤妻良母”形象

我国的传统文化是以孔子为代表的儒家文化为主导，《论语》中对忠恕、仁义、孝悌、贞节的阐释，约定了女性的特定范畴及行为准则，对中国传统女性影响颇为久远。在儒家的这种文化背景下，女性的价值被局限于家庭中，柔弱、顺从、卑下是女性的标签，而“贤妻良母”则是传统女性毕其一生所追求的价值体现[2]。

中国电视广告初步形成于20世纪80年代，当时正是改革开放的起步阶段，这时期“贤妻良母”型女性形象开始登上荧屏。例如：1984年的威力洗衣机广告中，衣着朴素的老妇人在山村溪边浣洗衣物，其中有两个对她捶腰和笑容的镜头特写，广告以此着力塑造出一生为家毫无怨言、甘愿默默奉献的传统母亲形象[3]。2016年刘天宇在《从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象》一文中，对电视广告中“贤妻良母”形象出现的频次进行过着重分析，在收集的200 条样本广告中，成年女性占 110 条，其中以家庭为主的女性形象就高达60条[4]。女性形象出现在日化用品、食用油、厨具等家庭用具广告的比重很大，鲜有女性作为领导人员、技术人员出现在电视广告中。这与中国长期“男主外、女主内”“男尊女卑”思想的浸染是分不开的。

2.“孝女”形象

百善孝为先，几千年以来，“孝”都是中华民族的传统美德。儒家思想对于“孝”含义阐释得最为系统，孔子的“夫孝，德之本也，教之所由生”、“教民亲爱莫善于孝”等语句都展示了古人对于孝行的重视。“今之孝者，是谓能养，至于犬马，皆能有养，不敬，何以别乎?”“安身行道，扬名于世，孝之终也”，更是对于人们孝行做出规范。女将花木兰“替父从军”、曹娥“救父投江”等故事中塑造出来的“孝女”形象着实令人感动。人们受传统文化的影响很深，越来越多的商业广告以“孝文化”为背景衬托商品服务，给予广告深厚的情感表达。此做法在提高产品附加值的同时，也为企业树立了良好的社会形象。中国大陆的第一条电视商业广告“参桂养容酒”就是以“孝道”为主题，构建了儿女买酒孝敬老人的场景。广告播出之后引起了良好反响，商品也一度受到消费者的高度好评。

如今，在社会主义核心价值观的倡导下，公益广告中常出现关于孝道文化的宣扬。例如：《孝道》的公益广告中，选取了在一个五代同堂的家庭中展现女儿体贴、孝顺母亲的场景，最后一个画面中，小女孩在这种潜移默化的“孝”文化的感染下，为切菜的母亲主动递上西瓜(图1、2、3、4)。中国老龄化问题日趋突出，“孝”文化的发展与弘扬，在促进青少年思想品德发展的同时，也有益于构建社会主义和谐社会。

图1

图2

图3

图4

3.“才女”形象

中国传统道家文化主张“道法自然”、“无为而治”，提倡重视人性的解放与自由，其中就包括人知识潜质的解放，即“为学日益、为道日损”。这一思想对我国的文学、艺术等各方面的发展产生了很大的影响。“蕙心纨质美韶许，玉貌绛唇淇水花”、“扫眉才子笔玲珑，蓑笠寻诗白雪中；絮不沾泥心已老，任他风蝶笑东风”等诗句都称赞了女性极高的才华。李清照是古代“才女”形象中极具代表性的一位。“知否知否，应是绿肥红瘦”、“争渡争渡，惊起一滩鸥鹭”等名句千古流传。当然，古代的才女还有很多，比如六岁作《咏蔷薇》的李冶，为武则天掌文诰的上官婉儿，作《胡笳十八拍》的蔡文姬等等。在封建时代，这些传统女性大胆突破世俗的枷锁，让世人知道女性的智慧不容小觑。

目前，中国电视广告中“才女”形象的运用非常多样化。其中一种是将现实生活中女性琴棋书画的造诣展现于公益广告之中，用于对中国优秀传统文化的弘扬。丁亚琳因琴棋书画皆精，且书风呈清新典雅之美而被誉为书坛才女。在一则宣传中国书法的公益电视广告中，通过镜头特写她的书法写作以及泡茶、品茶过程，让观众真切感知到一个极具古典婉约娴静气质，同时拥有不俗品位的“才女”形象(图5)。另外一种“才女”形象多用于电视商业广告之中，借由一位才女偶像作为主角，从侧面衬托出商品不俗的品位与追求。例如：西铁城手表的电视广告中就表现了徐静蕾在写作一筹莫展的时候，手拿笔记走进大自然寻找灵感的故事。同时，再结合对手表的镜头特写，从而将她自身所带的“才女”属性与商品调性紧密融合在一起(图6)。

图5

图6

4.“巾帼”形象

墨家文化主张“兼爱”、“节用”，这一思想也作为衡量中国传统女性正面形象的标准被沿用至今。《墨子·号令》所云“女子到大军，男子行左，女子行右”体现出墨家思想既提倡女性要遵守礼仪规范，又提倡女子像男子一样从军并建立军功。对于作战英勇的女性，便可受到“赐钱”的奖励并能受免征徭役、租税的优待。这是对女性能力的肯定，是与其他诸家思想不同的地方，体现了墨家思想的进步性。在中国漫长的历史中，涌现出许多“巾帼”代表。“军书十二卷，卷卷有爷名，阿爹无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爹征”，乐府民歌《木兰诗》为我们讲述了花木兰代父从军、杀敌报国的故事。受到同样推崇的还有抗金女英雄梁红玉。两位女性都是在战争中凭借自己的英勇机智，奋勇杀敌，为后代树立了良好的榜样。

当今世界，女性不管是在科学技术、医疗卫生还是教育等领域，都在为推动整个社会的发展而贡献着自身力量，是我们这个时代的“巾帼”英雄。郎平，从80年代的“铁榔头”到今日的“女排教主”，用30年的光阴岁月证明了自己不管是什么身份，她都是伟大的代名词。光明乳业“优倍”的电视广告就将郎平和中国女排精神融合在一起，通过女排姑娘们一次次的跃起、一记记扣杀，来表现蓄势待发、充满力量的“巾帼”形象(图7、8)。

图7

图8

5.“贞女”形象

我国传统女性深受儒家思想“礼”的影响，忠于情感，忠于道义，宁为玉碎不为瓦全。“信，妇德也，一与之齐，终身不改，故夫死不嫁”、“忠臣不事二君，贞女不更二夫”都指明了古代对女子行为的约束，即一旦嫁为人妇，就应该忠贞守节、不离不弃。“君当做磐石，妾当做芦苇，蒲苇韧如丝，磐石无转移”向我们讲述了忠贞不渝的爱情，令人感动。刘兰芝也因此成为了“贞节烈妇”的典型代表。

中国传统的忠贞观念指出了夫妻之间相互的道德责任和义务，调动了人们在婚姻家庭生活中履行道德责任的自觉性和积极性[5]。因此，传统女性的忠贞形象对于当代电视广告女性形象的塑造有深刻的影响，突出表现在婚姻和爱情方面。例如：2002年雪碧电视广告中就表现了女性忠贞形象的现代化传承。女孩生日那天，她的前男友开来跑车，手捧大束玫瑰花向她再次求爱。她却拒绝了，回头拥抱了只能送她一只玫瑰花、没有跑车的现任男友。女性的择偶观不因贫富而转移，可谓是现代化的“贞女”形象(图9、10)。

图9

图10

值得注意的是，虽然当代电视广告中传统女性的几种形象都有所涉及，但总体上“贤妻良母”型的女性形象仍占据了较高比例。这无疑会造成受众对女性的刻板印象，弱化现代女性的社会角色与贡献。另外，从电视广告本身的表达方式来分析，传统女性形象与商品间的结合亦缺乏创意，趋同化的设计方式并不能真正唤起受众的情感共鸣。

二、电视广告中女性形象的变迁

电视广告的特性是快速凝练地传达被高度浓缩的信息，折射一个时代的文化。同理，从电视广告女性形象中，也可探寻中国女性从80年代走到今天的足印，发现女性是如何随着时代的发展变迁而改变自身的形象并传递出时代的声音。

(一)改革开放初期：职业型电视广告女性形象出现

1978年的改革开放是中国人民一次波澜壮阔的创新实践，引发了中国社会的深刻变革。它的到来是促成传统女性形象发生质变的关键时期。伴随着改革开放的逐步深化，我国社会主义市场经济的活力得到全面激发，更多的女性开始自主寻找实现其人生价值的发展路径。在这个过程中，女性的思想认知观念由被动转向主动，由保守转为竞争，由固化转向灵活。她们怀着强烈的时代感和使命感开拓、创新，以精明强干、自信自尊、富于时代精神的人格特质塑造出时代强者的女性形象。这时期，职业型电视广告女性形象开始出现在大众视野中。例如：1993年“大宝”日晚霜广告、1996年“娃哈哈”矿泉水广告，都展现了职业化女性形象自信、努力、乐观的人格魅力。但由于中国的电视广告业发展起步较晚，而且那时家庭仍是绝大多数女性生活的重心，故以“贤妻良母”型女性形象为主导的电视广告格局并未被完全打破。

(二)全球化语境下：电视广告女性形象多姿多彩、兼容并蓄

随着全球化进程的加快，中西文化的交流与碰撞愈加广泛。中国女性的思想认识、价值观念和思维方式等方面都在悄然发生改变，从而撼动了社会对美包括对女性美的传统定义，促使社会大众对多姿多彩的女性形象的认可。电视广告中的女性形象作为当代中国女性形象的缩影,也必然体现了兼具传统与现代的双重特点。“贤妻良母”、“时尚佳人”、“白领丽人”、“小鸟依人”等不同的电视广告女性形象活跃在荧屏上。例如，1998-2000年的N自由洗发水系列广告塑造出了一个新时代女性在生活、爱情、工作上独立自主的女性形象。此种女性形象的呈现不仅刷新了大众对传统女性的认知，也迎合了消费者的需求，从而提升了购买量。毋庸置疑，电视广告女性形象已从原来相对单一、呆板、传统的面貌格局变得更为多彩多姿。

(三)社会主义核心价值观的实践：电视广告女性形象多元化

党的“十八大”从国家、社会和个人三个方面提出“三个倡导”来积极培育和践行社会主义核心价值观。央视作为国家级媒体，积极开展涵养社会主义核心价值观的实践活动，注重用具体的、更接地气的电视广告女性形象来弘扬传统文化，践行社会主义核心价值观的实质内涵。

央视公益广告《筷子篇》是一个很典型的例子。电视广告的第二组画面发生在上海长宁，年轻的妈妈正在教女儿如何使用筷子，她慈爱又不失严厉，面对女儿的哭泣，坚持让她学会使用筷子(图11)。广告中妈妈与女儿之间产生的对话“中国人都要学会用筷子的”，以及女儿与筷子之间产生的磨合，让“不在场”的观众产生共鸣。此时，筷子的意义升华为中国文化的符号。接下来的广告画面中，“用筷子”这一行为又分别刻画出关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望的女性形象。总之，整篇电视广告文案用平凡但极具文化象征意义的筷子作为切入点，以小见大，让观众感受到电视广告女性形象对于中国优秀传统文化的传承与发扬。

图11

另外，在社会主义核心价值观的实践背景下，电视广告等传播媒体非常注重对社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育的传播。在这些思想的积极影响下，电视广告中的女性形象展现出爱岗敬业、诚信友善、敦亲睦邻等品质，甚至在更高一级层面上与公益活动联系在一起，体现出对社会的大爱。例如： “芬必得”电视广告讲述了一位公益女律师在12年的时间里坚持为贫困地区人民维权的艰辛历程。“我们会永远站在一起”，是电视广告中公益女律师做出的承诺，彰显出女性对社会责任感的担当[6]。总之，围绕社会主义核心价值观进行主题创作的电视广告作品采用大众易于接受的形式，借由多元化的女性形象展现，为观众提供了大量的精神食粮。

三、电视广告中新女性形象的建构

中国传统文化历经长期的积累演化，以其深刻内涵潜移默化地影响着现代人[7]。如何创造性转化和创新性发展中国传统文化并将其用于女性形象的塑造，成为现代电视广告对新女性形象建构的关键。

(一)中国传统文化在电视广告新女性形象中的传承与发扬

中国传统文化在电视广告新女性形象中的传承与发扬，主要涉及三方面的内容：利用传统女性的美来塑造电视广告女性形象，利用传统女性的气质来立体化电视广告女性形象，利用传统女性的品质来丰富电视广告女性形象的文化内涵。

1.基于中国传统女性美的新女性形象

中国传统文化中关于女性美的定义并不是一成不变的。在不同的政治、经济、文化背景下，女性审美观是不同的。《诗经》第一次将女性形象美展现在读者面前：“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”、“窈窕淑女，君子好逑”等称赞女性美的诗句广为大众熟知[8]。难能可贵的是，《诗经》中不仅表现了女性的形象美，还提及女性德、善的美，关注女性内外统一的美。

相比之下，现代电视广告中女性形象的呈现缺失了内在美的表达。大部分的电视商业广告至少会有一个细腰丰胸、衣着时尚、打扮靓丽的年轻女性，通过突出体现其“可观赏性”来吸引观众的眼球。女性一直处于“被看”状态，其内在价值的展示和表现则遭到忽视，以至于广告中的女性形象给观众留下的印象多数时候只是外表的美丽。

未来电视广告女性形象的创意方向可从《诗经》中获得启示，除直观美感外，应当更加重视女性“美”的深层次呈现。对大众来讲，电视广告女性形象的外在美与内在美真正做到和谐统一时，美才会散发出真正的光芒。

2.基于中国传统女性气质的新女性形象

谈及中国传统女性的气质，可能令人印象最深的就是温婉端庄。在这个喧嚣的时代，不同于大众消费文化下电视广告女性形象开放、张扬的特性，传统女性矜持、内敛的气质显得弥足珍贵。因此，应当尝试将传统女性所具有的这些气质融于现代电视广告女性形象的塑造之中，让中国传统女性的古典优雅之美得到真正回归。

我国传统女性温婉端庄的气质在许多文艺作品中得到表达。在古典舞中传统女性的温婉娇柔、身形韵味被刻画得淋漓尽致。被誉为“Chinese dress”的中国旗袍是展现女性温婉端庄气质的又一物质载体，旗袍的高叉腰和纽扣设计将中国女性高雅、端庄、含蓄、内敛的气质发挥到极致[9]。未来电视广告女性形象的建构不妨借鉴以上两种赋予形式美感的艺术载体来展示女性温婉端庄的古典气质。

电视广告中展现女性清新隽永的才女气质的广告并不多，公益广告中偶有宣扬。“美人当以玉为骨，雪为肤，芙蓉为面，杨柳为姿，更重要的是以诗词为心”，这或许可当作对清新隽永的才女气质的精辟概括。建构此种女性形象的气质的意义不仅在于传统文化的传播，更在于通过电视媒体的传播对公众产生强大的号召力，从而引导公众沉下心来，重新把目光投入到最简单也最丰富、最质朴也最深刻的知识世界，扛起继承和发扬传统文化的大旗。

总之，中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。成功的电视广告往往蕴涵深厚的文化。

(二)社会主义核心价值观实践背景下意识独立、顾家敬业的女性形象

中国优秀传统文化是涵养社会主义核心价值观的重要源泉。在社会主义核心价值观的实践背景下，现代女性追求民主、自由和平等。新时代背景下，女性的就业率得到大幅度提高，女性的思维方式和价值观念也发生了重大的革新，个体竞争意识和男女两性的平等观念得到了空前的认同。她们积极投身于社会的各行各业，为实现中华民族复兴的中国梦而贡献着自己的力量。这其实就是中国传统女性在摆脱“男尊女卑”思想的桎梏后，自身独立意识的展现。中国电视广告中的女性形象反映着现实社会女性的风貌。未来电视广告媒体人应更注重对女性主体意识的表达，凸显女性自我选择的权利，展现女性本身的话语权，做到对女性价值观的正确引领。

家是社会的细胞。而女性作为一个家庭的重要维系者，在家庭美德、家训家风的建设方面起着举重若轻的作用。她们有很强的榜样示范作用，向子女们传递积极的尊老爱幼、勤俭持家、邻里团结、彼此尊重等伦理道德观念，营造家庭空间范围内优良的家训、家风文化教育氛围。同时，女性在社会工作岗位上亦辛勤劳动、敢于担当、勇于奉献，为实现中华民族的伟大复兴梦而贡献着自己的力量。

当今社会，女性放弃社会角色，完全回归家庭的并不多，更多的是兼顾家庭与职业。这样一个“顾家敬业”的新时代女性形象在电视广告中应该得到呈现，唤起对女性在家庭中独特贡献与价值的重视。

(三)未来电视广告中的女性形象

人类学家海伦费希认为，女性将是21 世纪的“第一性”。首先，随着新时代更多电视广告女性形象独立意识的体现，中国电视广告领域内将会呈现出一个全新的话语世界。在这里，电视广告中的女性并不是宣扬极端的女权主义，以绝对性压制男性为胜利，而是与男性一起共同推动电视广告的话语世界和社会思想体系朝着更能体现时代性、自主性、公平性、多元性的方向发展。其次，社会主义核心价值观背景下，“顾家敬业”型电视广告女性形象的塑造为现代女性提出了全新课题，她们必须致力于寻找家庭和社会角色两者最佳的平衡点。女性双重角色的处理不当极易引发冲突，导致现代女性在新旧价值观念的交互压力下陷入一种选择困境。最后，我国商品经济持续繁荣的背景下，人们对于精致、美好事物的追求永远不会停下脚步。未来中国电视广告在女性形象的呈现上，其外在形象美、气质美的展现将持续存在，但发掘女性美的真正内涵仍是重中之重。总之，中国电视广告中女性形象塑造的创意方向要体现出对女性的尊重与关怀，要与时俱进，呈现出女性形象的类型多样化、形象立体化、定位丰富化。

综上所述，中华民族漫长的社会变革累积的文化养分中蕴藏着解决现实问题的答案。当代电视广告的传播效应越来越强。但只有基于中国传统文化，尤其是在践行社会主义核心价值观的前提下塑造的电视广告女性形象才会有绵延不竭的生命力和感染力，也才会向公众传达正确的主流价值观念。而如何从中国传统文化的精髓中汲取现代电视广告女性形象塑造的创意，从而达到传承中国优秀传统文化的目的，这对于每个电视广告媒体人来说都任重而道远。

参考文献：

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[2]李丹.儒家女性观之当代省思[J]. 普洱学院学报,2014,(5).

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[4]刘天宇.从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象[J].西部学刊(新闻与传播),2016,(4).

[5]吴丹.我国传统忠贞观的现代嬗变[D].南京：东南大学,2010.

[6]郑伶俐,杜鹃祉卓.电视广告中女性形象的革新[J]. 新闻世界,2011,(1).

[7]王锐.传统文化在现代大学教育中的价值观引导探讨[J].山东工会论坛,2014,(4).

[8]谷婵娟,王长坤.论《诗经》中的女性美[J].中华女子学院山东分院学报,2008,(3).

[9]龙春红.浅析旗袍服饰的发展与美术内涵[J]. 经济研究导刊,2011,(18).