感知风险下消费者微信购买意愿研究

叶翁醒月

摘要：随着我国线上线下一体服务、移动购物等消费模式的快速和蓬勃发展，使得移动支付已成为当今时代流行的趋势，而在众多的移动支付方式中，微信支付备受业界所关注，原因是微信用户量最为广泛和活跃，因此在其开通支付功能后，业界认为微信支付最具发展潜力，然而在实际支付过程中，微信支付用量在微信用户中所占的比例并不理想，而制约消费者接受微信购买和支付的关键原因在于消费者的感知风险。据此，主要研究了感知风险下消费者微信购买的意愿以及探索了提高消费者对微信支付使用意愿的相关策略。

关键词：感知风险；消费者；微信购买意愿

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.046

相关数据显示，至2016年10月为止，微信使用活跃用户量高达8亿人，微信客户端覆盖了90%的智能手机，这一数据说明，微信不再是单纯的移动通信工具，同时其也成了一种新颖的生活方式和成为人们日常生活的必需品。但是微信支付却是一种全新的移动智能钱库，虽然其属于即时通讯支付工具，能够快速和简单的完成商家支付过程中，但是相比其4.38亿的月活跃微信通讯用量而言，微信支付的用户数却不甚理想，消费者除了顾虑微信支付的安全问题外，同时还能不少微信通讯用户表示其不使用微信支付功能的根本原因在于对微信支付功能的不信任，为此，要促进微信支付真正地融入人们的生活中，就必须采取针对性的策略降低用户的各种感知安全问题和顾虑，进而才能有效提高其对微信购买和支付使用的意愿。

1微信支付感知风险的定义

感知风险指的是微信用户在使用微信支付功能过程中，所感受的可能承担的风险与损失，而这其中的风险与损失主要包含了隐私风险、经济风险、操作风险、服务风险以及心理风险等，其中隐私风险指的是用户在使用微信支付功能过程中，感受可能会发生个人隐私被泄露的风险，如个人姓名、年龄、银行卡卡号和密码会泄露；经济风险指的是用户感受可能会发生金钱损失风险，如微信支付是否会收取额外的费用、扣款是否正确等；操作风险指的是因操作失误带来的风险，如担心微信支付易发生操作失误、操作失误后无法挽回损失等；服务风险则是指用户在支付过程中，感受的服务与预期不符；心理风险则是指由手机丢失、支付中断或他人议论等引发的心理压力风险。

2感知风险对消费者购买意愿的影响分析

五个感知风险维度中，除操作风险外，隐私风险、经济风险、服务风险以及心理风险对微信消费者使用微信购买和支付意愿均有显著的负向影响，主要体现在以下几个方面。

2.1隐私风险

隐私风险指的是与用户个人信息相关的危险因素，由于微信支付需要实名认证，因此其需要登记用户的个人信息、绑定用户银行卡号、手机号码以及身份证号码等，而对于用户而言，微信支付诞生时间较短，有不少用户认为其安全保护措施不尽完善，若其自身的安全保护不当，便可能引发用户的个人信息发生泄露，若有人恶意窃取用户泄露的信息，并将其信息作不正当的用途，如将其银行中的钱款窃取、伪造身份证等，这些事件将会严重危害到用户自身的身份和财产安全，为此，隐私风险将会大大降低用户使用微信购买和消费的可能性。

2.2经济风险

用户进行微信支付首先需绑定银行卡，虽然在微信支付付款过程中，用户可为自身的银行卡付款设置相应的密码，但是密码同样也存在着泄露的可能，而这些信息一旦泄露或被他人窃取，便极易导致其卡中的钱款被取走，为此，对于微信支付用户来说，其使用微信进行购买和支付就需做好承担该种风险发生的可能。而这种风险的存在，也是制约用户利用微信购买和支付的主要因素。

2.3服务风险

进行微信支付的过程中，不可避免的会发生支付功能异常现象，当用户利用微信支付服务进行网络购物式出现错误而导致支付未成功，但支付钱款却被扣除，此时用户该如何解决，为此，其还需花费额外的精力和时间解决该问题。服务风险因素对注重支付功能的用户而言，将会大大降低其对该功能的使用率。

2.4心理风险

对于一些心理素质较差的微信支付用户而言，在其采用银行卡完成微信付款后，有不少用户仍会担心其支付过程中是否会发生钱财丢失和信息泄露等问题，这种心理思想给其自身的支付行为造成了一定的负担，而这些因素也会导致一部分用户直接选择不使用微信支付进行购物和消费。

操作风险对微信支付用户的购买意愿造成负向影响较低的原因在于，微信支付使用的主要人群为80后和90后，这类人群接受创新事物的能力较强，且其在日常生活中对手机的使用和接触较为频繁，而手机是微信支付的载体，因此对其而言微信购物和支付操作相对简单，因此操作风险不是阻碍消費者微信购买意愿的主要因素。

3感知风险下，提高消费者微信购买和支付使用意愿的营销策略

3.1对微信购买安全支付措施进行优化

消费者对微信购买支付的感知风险归根结底的根本原因在于其不确定微信支付的安全性，为此，要提高消费者微信购买和支付使用意愿就必须对微信购买支付安全的先关措施进行优化。首先，微信购物支付需符合第三方移动支付平台和行业规定要求，基于此，其需具有政府颁发的第三方移动支付准许牌照、具有政府规定的技术标准以及与微信支付后台相关的计算机支付协议等。其次，还需为微信支付自身设置相关的安全保障措施，在目前的微信支付过程中虽设有手机验证码验证、支付密码等保护措施，但是这些信息也存在着被窃取的可能，为此，还需继续优化微信支付功能的保护措施，如借鉴NTT DoCoMo移动支付平台方法，使用户在支付平台上对每笔超过自身设定限额的消费，不仅要重新输入密码，同时还可选择运营商将自身的移动支付功能锁定，以避免他人恶意的进行大量的支付。另外，还需不断的研发新型的手机和微信支付技术，如面部识别支付、指纹识别支付等新型技术，才能有效保证用户采用微信支付的安全性；另外，除了不断完善微信支付安全保障外，还需为微信支付提供用户身份信息和数据交易的保护措施，如将微信支付与用户收集和银行卡绑定时，需为这些信息设置独立的查询和查询密码方式，以避免用户手机丢失时，其相关支付信息发生泄露；最后，还需保障支付手机接入网络的安全性，用户进行的微信购买和支付活动多在有线或网络网络中进行，其中在无线网络中，需重点保证网络的安全和避免其发生中断，为此，还需不断改进和完善网络支付的软件和硬件功能。

3.2不断拓宽微信购买支付宣传渠道

目前使用微信支付服务的用户对现阶段所采取的支付保护措施并不是十分了解，原因在于微信支付安全保护措施的宣传不到位，为此营销人员还需不断拓宽微信购买支付的宣传渠道，如进行视频广告宣传、利用微信消息推送功能宣传以及创建专门的微博进行宣传等，在宣传的过程中，需重点强调保护技术的应用，用户只有在了解支付安全技术的基础上，其才会在心理上对微信购买支付行为产生安全的心理感知状态。

3.3不断拓宽微信支付的应用范围，保证合作商家的可靠性

微信支付是消费者与商家之间的媒介，因此其属于一种服务性技术，只有不断提高消费者的消费意识，才能快速提高微信支付的使用率。而现阶段微信支付平台中合作的支付商家，大多是以往在电脑上能够支付的商家，如蘑菇街、银泰百货、大众点评网、优酷、爱奇艺、易迅等，这对微信支付的使用前景具有一定的限制影响，且不能满足消费者的实际购买需求，为此，为了最大限度的满足消费者的需求，还需对微信支付的应用范围进行不断拓展，如将其合作商家由网购商家转移为现实场景中的商家，如在火车站、汽车站、地铁站售票处、电影院售票处、超市、商场、租房等地方，以往在这些地方消费者进行消费都是采用现金支付的方式，为了给消费者提供快速和便捷的移动支付通道，微信支付可与这些商家进行合作，一方面能简便商家的收费服务操作，另一方面还能促进微信支付的实用性提高。另外，为了提高消费者对微信支付与接人企业的感知性和粘性，还可提高微信支付与购房、安装维修以及教育培训等商家的合作度，这样能够促进商家与微信支付平台的双赢。而合作商家信誉的好坏以及微信支付平台自身的服务水平对消费者微信购买支付的意愿均具有重要的影响，为此，微信支付运营商对合作商家的选择时，需保证合作商家的可靠性。

3.4注重口碑影响，不断提高用户对微信支付的信任度

从消费者心理角度来看，其对具有良好口碑的移动支付方式和商家往往持有较为信任的态度，为此，进行微信支付方式推广过程中，运营企业要以最低的营销成本达到最佳的传播效果，就必须通过使用该服务的用户之间进行自发的口碑传播，一方面是不断提高其对微信支付的信任度，另一方面需使其体验到微信支付的可靠性和便捷性，只有同时满足这两个方面的要求，才能促进消费者微信购买和支付使用意愿不断提高。

4结语

微信平台具有庞大的活跃用户量，凭借这一优势，该平台开发出的微信支付功能在移动支付行业和经济市场中本应有大好的发展前景，但是消费者所担忧的支付安全问题却成了阻碍其快速发展的根本原因，而消费者自身感知的隐私、经济、服务和心理等支付风险，也导致了消费者对微信购买和支付使用的意愿较低，进而使不少消费者对微信购买和支付望而却步。为了改善这一现象，微信支付运营单位需不斷对微信购买安全支付措施进行优化、不断拓宽微信购买支付宣传渠道、不断拓宽微信支付的应用范围，保证合作商家的可靠性以及注重口碑影响，不断提高用户对微信支付的信任度，这样才能有效降低消费者对微信支付感知风险的担忧率，从而不断提高其对微信购买和支付的使用率。