“碎片化”出行，开启旅游新体验

应琛

以往，传统的旅行社产品，是将游客出游过程中的“吃、住、行、游、购、娱”全都包含在线路当中，并派导游或者领队全程陪同，安排游客游览，解决突发状况。现在，机场接送包车、旅游目的地短途游览、景区门票、特色演出……越来越多的人把原来属于旅行社服务范畴的项目单独拆开，根据自身情况选择是否预订、怎样预订。

80后、90后正在创造一种全新的旅游生态，不同于传统的景点观光，“小规模、碎片化”的特点赋予旅游更多意义。

去年底，蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界：全球自由行报告2017》（以下简称“《报告》”），报告剖析了2017年中国自由行市场发展态势与特征，并对2018年市场走势进行了预测。

中国旅游市场规模持续增长，数据显示，2017年全年国内旅游人次预计将达50亿，同比增长近13%，人均出游将达3.6次。全年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次，规模几近日本总人口。《报告》指出，中国已全面进入“碎片化旅游时代”。

旅游年轻化特征明显

“地中海的风，滋养出坚忍勇敢而又温柔多情的克罗地亚人民;伟大的探险家马可·波罗从这里走出，开始追逐他的星辰大海;教堂的钟声回荡在黄昏下的古老城墙，吟唱着中世纪的歌谣……”1月22日，贝蒂在朋友圈写下这段文字。从1月20日到27日，喜欢旅游的她和三个朋友一起在克罗地亚进行了一场探索之旅。

1990年出生的贝蒂在上海的一家外企工作。“外企年假多，加上一些国定的假期，一年能出去旅游的次數还是挺多的。”贝蒂告诉记者，克罗地亚的杜布罗夫尼克老城是热门影视剧《权力的游戏》的取景地之一。作为《权力的游戏》的电视剧迷，这也是她计划这次旅行最初的理由。

在研究攻略的过程中，贝蒂对克罗地亚之行也越发期待，“比起知名度更高的西欧，克罗地亚相对小众和冷门，但这个身处巴尔干半岛的国家有着绵长的海岸线和湛蓝无比的海水，也有着橙黄屋顶的古老城墙和久远的历史古迹。”

《Lonely Planet》上这样写道：“如果你的地中海之梦是温暖的天气和古城墙下蓝宝石般的海水，那么克罗地亚就是让你梦想成真的地方。”

由于克罗地亚的公共交通并不特别发达，贝蒂一行人先是飞到了杜布罗夫尼克，再自驾途经斯普利特、扎达尔、罗维尼，最后从首都萨格勒布飞回上海，“不走回头路，也节省了时间。攻略可以参考蚂蜂窝上其他人的行程，酒店我全在booking上解决了，驾照的翻译件找了携程，而租车则通过租租车搞定。”

虽然已经回国快两个月了，但贝蒂对于在这次旅途中住过的民宿、拍过的美景、遇到的伙伴依然津津乐道。

不同于贝蒂一帮人的细致规划和庞大队伍，90后小伙儿李亮（化名）则在这个春节踏上了前往西藏的旅程。整个行程中，他只带了一个背包。“就是想去西北看看，突然决定了，放假那天背起包就走了。”在国企上班的李亮告诉记者，这一路并没有去什么知名景点，只是背着包随意走走，拍下自己喜欢的照片，累了就找个青年旅社住下。

事实上，这些镜头仅是年轻群体旅游的一个缩影。

去年黄金周期间，中国旅游研究院、携程联合发布《2017国庆中秋长假旅游趋势报告与人气排行榜》，“年轻化”特征明显。消费能力强、体力充沛的31—45岁（占比33%）、19—30 岁（占比27%）青壮年人群成为黄金周出游主力军，占比达到六成。

另据蚂蜂窝发布的《“浪”一代：90后旅行方式研究报告2017》显示，90后比人们想象中更加经济独立，平均税后月收入为4891元，但每年平均花费11810元在旅行上。69%的90后表示自己会承担全部的旅游花费。

整体而言，相较60、70后偏重观光的旅游特征，90后更加注重社交深度，呈现出“小规模、碎片化”的特点，追求一种社交运营的仪式感。他们的旅游方式渗透更多的互联网元素，更加随性。

碎片化特点改变旅游业态

业内人士认为，对于旅游市场来说，90后正在创造一种全新的旅游生态，自由行时代的全面到来与90后消费行为密切相关。随着90后成为消费市场的主力军，他们的消费观念与行为将深刻影响商业社会的走向，也将成为商业模式发展与创新的推动力。

“90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权，他们的‘碎片化特征几乎完整映射到了旅游产业上，因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。”蚂蜂窝大数据研究中心负责人马禹涛在分析《报告》时表示，这种颠覆的结果就是，原来整体打包售卖的旅游产品被打破，出游者开始根据自己的意愿选择产品，旅行社要想存活就只能顺应市场，为游客提供更加细致、更加全方位的服务。也就是说，线下运营商如果能做到优质的碎片化资源服务，也将是不可小觑的一块空间。

事实上，贝蒂也经历了从自由行“小白”到“达人”的转变。“印象最深的是几年前去长滩岛旅行的时候，在网上预订了机票和酒店，到了那里才发现没有换够足够的外币，幸好在当地找到了在线旅游网站设立的游客服务中心，我们在那里换了外币，还给手机充满了电量。那时才发现，原来在线旅游网站不仅能预订门票，还能在线下提供多样化的服务。”贝蒂说，这一点小事让她加深了对某在线旅游网站的好感。

所谓碎片化服务，其重点就在于小而全的精细化操作，想游客所不想，做同行所不做，要秉持着一种“人无我有、人有我新”的创新精神，大到酒店、机票，小到WiFi、充电器，也许一个意料之外的细节就会给游客留下深刻的印象。正如《报告》中提到的那样，90后新消费主体的登场，正自下而上地加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。

“一个国家或者地区的旅游产品刚刚进入某市场时是比较新颖的，对游客也有一定的吸引力，但是时间一长，市场上相似的产品多了，游客就开始出现审美疲劳。这个时候他们已经不满足既定的出游产品，而是根据自己的喜好选择更适合自己的出游项目，原本成型的游览线路往往就被打破了。”某旅行产品经理Vivian告诉记者，最近几年，该旅行社出境产品中新加坡、泰国、越南的线路，国内西北线路受到了不小的冲击，“转变是从2016年开始，先是自由行多了，我们帮游客订机票、酒店，再后来帮游客接送机、租车、预订当地景点门票，事情看起来越来越琐碎，但实际上我们的业务范围却越来越宽，服务也越来越细致化了。”

旅行社产品的相似程度取决于旅游目的地准入门槛的高低。以上海迪士尼为例，它刚刚进入市场时，门票几乎成垄断状态，没有门票资源的旅行社只能从“大佬”手里买票或者将客人并入有资源的旅行社，这种情况下，其他旅行社就必须遵从资源商的规矩。但碎片化旅行出现后，游客可以不遵从原有的购买要求，抛弃原有产品中不适合自己的部分，只为自己喜欢的项目买单，这就倒逼着旅行社去优化自身产品，提供高附加值的服务。

当游客追求“像当地人一样”的出游体验，驴妈妈在菲律宾长滩岛设立了中文游客中心，为中国游客提供全程中文服务、人民币手机支付、微信在线服务等功能;而携程在东南亚产品中增加了“目的地成团”的形态。

移动支付与热门IP深受青睐

其实，关于碎片化服务，传统旅行社和在线预订平台（OTA）目前都在做，基本上差別不大，甚至很多OTA网站上的碎片化单项产品，都是由旅行社提供的。预订“一日游”“两日游”碎片化服务的渠道是最多的，可以通过传统旅行社，也可以通过OTA平台。

“固定模式的产品对年轻人的吸引力不大，他们更喜欢按照自己的规划游览，现在网络科技越来越发达，游客完全可以边走边订，从产生出游灵感到信息浏览再到规划行程、预订服务，这些事情全部可以在短时间内完成。”Vivian表示。

无疑，“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一。2017年，中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。《报告》指出，移动支付改变着自由行游客的旅行方式。以酒店预订为例，2017年自由行游客通过移动端预订酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增长26%。

移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。据马禹涛透露，2017年，蚂蜂窝来自移动端的交易额占比已超过八成。“多数人已经习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享，都在一个App里进行，尽量避免跳转。”马禹涛称。

随时随地用手机预订当天行程也成为趋势，越来越多人享受自由随性的旅行。《报告》显示，与2016年相比，2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%，境内则增长了13%。但有趣的是，自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。同时，2017年的境内游客平均要浏览8家酒店才能做出最终选择，出境游时更需提前一个月规划，浏览高达20家。

“信息超载和业态的丰富，让旅行者的选择更多也更困难。我们正试图用技术手段帮助消费者做出高效选择，比如个性化攻略和游记、结构化大数据等。”马禹涛透露，蚂蜂窝用户平均浏览2.5篇攻略或12.4篇游记就会做出购买决策，这一决策效率还在随着产品的持续优化而提高。

除对当地旅游资源的灵活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，就是热门IP的打造。正如贝蒂去克罗地亚是为了“朝圣现实的君临城”，旅游从业者们越发意识到IP对90后旅行者的强大影响力。《报告》表明，2017年最具影响力的两大IP分别是“一带一路”和“综艺影视剧”。

“一带一路”对沿线旅游的刺激，成为国家政策拉动旅游经济增长的典型例证。以交通出行为例，据民航局数据显示，截至2017年5月，我国已与43个“一带一路”参与国家实现空中直航。根据蚂蜂窝此前发布的《2017年“一带一路”国内城市旅游热度排行榜》，“一带一路”对境内旅游的拉动也尤其明显，西北旅游从中受益最大，西宁的旅游热度增长曾一度达到530.8%。

2017年综艺影视剧对旅游目的地的宣传作用也不容小觑。蚂蜂窝数据显示，24.5%的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后，将取景地定为下一个旅行目的地。例如，原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛，在被湖南卫视播出的综艺节目《中餐厅》选作取景地后，首播结束后第一天，热度增长了547%。西藏也受电影《冈仁波齐》的影响，成功跻身境内热门目的地前十。

从数据来看，北京、上海、成都、广州、杭州等境内城市，日本、泰国、新加坡、越南、美国等境外国家，仍然牢牢占据热门榜单前列。但热门IP的出现，为目的地市场格局增添了更多变数。例如，《成都》和《火锅底料》两首堪称年度流行歌曲的走红，将成都的旅游热度短时间内推向新高度，使其第一次在年度排名中跻身前三。

类似的“意外”或许还将在2018年持续发生。据报告预测，普者黑村和武隆两大境内目的地，或将由于2017年热播剧《三生三世十里桃花》及美国好莱坞大片《变形金刚4》，在2018年热度继续增长。