大数据时代主流意识形态的传播策略

金国峰

（辽宁工程技术大学 党委宣传部，辽宁 阜新 123000）

大数据（Big Data）一词，最早由阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》（1980年3月出版）一书中提及。大数据是指由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音频视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集[1]。大数据具有大容量（Volume）、高速度（Velocity）、多样化（Variety）、价值性（Value）的特点。“每一个时代都有自己的技术形式，此种技术形式会蕴含着自己的思维方式，并呈现出其内在的精神物质。”[2]大数据是互联网技术发展的产物。首先，它是一种战略资源。2012年3月，美国政府宣布《大数据研究发展计划》，欲通过提升大数据运用能力，进一步增强国家竞争力；2012年，欧盟提出全面改革《数据保护指令》（1995年颁布），以促进欧盟各国的数字经济；2013年，法国政府宣布当年将投入1 150万欧元，用于7个大数据市场研发项目[3]；2015年8月，我国国务院颁布《促进大数据发展行动纲要》，强调“数据已成为国家基础性战略资源”。近年来，党和国家高度重视大数据技术给意识形态工作带来的机遇和挑战，大力推动大数据技术在意识形态工作中发挥积极作用。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上的讲话中强调，要推动思想政治工作传统同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。总之，由于大数据技术对于国家和社会具有的综合价值，世界各国已经将发展大数据技术上升为国家层面的战略。其次，它是一种思维方式。找寻事物之间的因果关系是传统科学思维方式，相对于此，大数据技术更加重视寻找事物之间的相关关系，通过数据之间的相关关系解释事物现象、分析事物本质。大数据技术注重挖掘大数据背后的价值，通过大数据认识事物、揭示规律、把握本质、预测未来。这些特点有效弥补了传统科学研究的逻辑思维、研究方式的不足，为人们提供了全新的研究视角和方法。因此，大数据技术被学界称之为是继实验科学、理论科学、计算科学之后的第四种科学研究模式[4]。大数据技术的迅速发展促使我国主流意识形态传播进入一个全新的时代。

任何一个阶级或集团，都有它需要维护而且被大多数人所认知、认同的理论主张、行为规定和价值观念，即主流意识形态。我国主流意识形态是以马克思主义为指导的中国特色社会主义意识形态。增强主流意识形态传播效果，是国家意识形态安全建设的重要内容。在大数据时代，任何一种思想观念体系的有效传播，都需要借助现代技术手段来实现。“未来对于执政党的挑战在于如何寻求一些方法来保证政党的政策动议基于广泛支持的同时，必须维持执政党在技术上的优越性。”[5]党和政府只有掌握了先进技术，才能进一步增强主流意识形态传播能力。一个国家的意识形态安全建设，仅仅依靠国家权力、制度规范的约束是不够的，需要通过技术手段，保证意识形态安全，传播主流意识形态，从而做到大数据技术的为“我”所用，提升党的执政能力和政府的治理能力。在大数据技术的运用方面，需要形成由政府主导、以企业和非政府组织为主体的协同合作体系。一方面，政府拥有最为权威和庞大的数据，但事实上，大数据的整合、分析、挖掘等技术都为企业或非政府组织所掌握；另一方面，企业或非政府组织在构建大数据库、挖掘数据价值时，需要“全样本”数据，国家无疑在这方面具有巨大优势。因此，政府与企业、非政府组织之间存在高度的共识。基于此，要积极培育开发、运用大数据技术的社会力量，充分挖掘政府与社会力量之间的共同点，互相补充、相互借鉴，不断增强运用大数据技术推进主流意识形态传播效果的群众基础和技术基础。

一、运用大数据精准化推送技术，增强主流意识形态传播的针对性

在大数据时代，人们接受信息的思维方式和行为习惯发生了很大变化，以往单向度的“撒胡椒面”式的传播方式很难起到应有的效果。精准传播是当前最有效的传播方式，因此，大数据精准化推送技术可以在增强主流意识形态传播针对性的过程中大有作为。许多人喜欢用智能手机等移动终端，通过无线网络，开展网络空间活动，使得个人的点滴生活存留为大量的网络信息。大数据不仅记录了无数人的瞬间信息，还能对这些海量信息进行分类整理，转化成精确的数据统计和直观的图像说明，并深入挖掘这些数据背后的价值信息，准确判断个人的过去、现状及未来，这是大数据技术所展现出来的实质性意义。大数据技术的这一强大功能，可以实现对活动于网络空间的网民思想动态进行时刻追踪。近年来，“两微一端”迅速普及，而且，因爱好、职业、游戏等聚合起来的“网络社群”种类繁多，并与政府、企业及社会组织等共同组成了网络空间意识形态安全的多元化主体。大数据技术特点是体验化和小众化，有助于非结构化数据处理，这一优势恰恰能解决网络空间意识形态主体多元化的需要。运用大数据技术，可以实现与网络空间的深度融合，通过对相关数据的关联分析和汇聚整合，为网络空间意识形态的各类主体提供小众化、多样化的数据分析，而且能够追踪对网络空间各个主体的动态，协调各主体之间的关系，实现资源统筹、消除壁垒、提高信息共享率、促进对话与合作，形成意识形态传播合力，构建党和政府主导、网民参与、多元主体共同治理的良性互动传播格局。

第一，目标受众的精准定位。在大数据时代，由数据网络构成的现实社会和网络空间不断交融，人们在不断消费和接受各类数据的同时，本身也以数据的形式存在于虚实空间。人们的言行、地理位置、声音影像等都以信息数据的形式记录下来，甚至人们之间的情感交流、社交过程等都可以数据化。比如，谷歌地图、百度地图等将人的位置数据化，脸书、微信等社交网络平台将人的关系数据化，推特、新浪微博等微博平台将人的情绪数据化。这种非结构化的用户数据，构建了全新的主流意识形态传播环境，传播主体可以通过这些海量的数据平台，找到目标受众群。以往，因为缺乏数据对接和量化评估，很难精准定位目标受众，传播主体依据对目标受众的大致预估来判断传播价值，因此，传播主体对目标受众的判断具有一定的模糊性。而运用大数据精准技术，可以对目标受众的“线上”言行和行为轨迹进行全程跟踪记录，并予以数据关联分析，从而实现精准定位。既能精准获知某个个体或群体，掌握目标受众的性别、年龄、地域等属性，又能通过搜索行为、浏览记录、购物习惯、社交分享、评论推荐等掌握目标受众的兴趣爱好、生活轨迹、知识结构、思想境界、情绪状态，还能通过目标受众通过移动终端的使用行为，精准定位相关时间和空间数据，这些信息有助于主流意识形态传播的针对性和精准度。基于对目标受众的自然条件、生活情境和特定时空的精准定位，可以提升推送主流意识形态传播产品的针对性、有效性。

第二，受众需求的精准把握。当前，大数据技术主要通过受众的“惯习”来精准把握目标受众的真实需求。在互联网时代，可以通过Cookie技术捕捉，锁定互联网用户的ID，并实现实时跟踪，从而分析出目标受众的需求。第一步，通过收集目标受众在各大网站遗留下来的数据聚合，将零散的数据信息、场景片段加以归类，按人口统计学特征、兴趣喜好、地域属性等把握相关信息。第二步，通过锁定互联网ID用户在网络空间注册的身份信息、微博、微信等新媒体空间分享的内容，判断其具体身份、关系圈子及生活时空。第三步，通过移动互联网技术把该ID用户数据的追踪反控进一步拓展至APP、手机、笔记本等移动终端，准确掌握实时、立体的目标受众行为，绘制出目标受众的行为图谱[6]。基于此，分析目标受众的真实需求，进一步判断其现实需求和未来需要，对其自觉接受意识形态传播内容进行判断，再通过符合需求的产品推送，完成主流意识形态的有效传播。另外，人们根据自身的需求构建了不同的“关系”“圈子”，让不同地域、身份、知识结构、生活方式的人们走到了一起，这些“关系”和“圈子”呈现出服务化、专题化、工具化等特征。对于主流意识形态传播主体来讲，准确把握虚实空间中的人际关系，善于利用这些“关系”和“圈子”进行主流意识形态传播，是对受众需求更为深层次的精准把握。

第三，传播效果的精准评估。传播效果是以受众对传播内容的接触、认知、态度和记忆等方面的效果为衡量依据，而并不以传播时间、范围等标准来衡量传播效果。在互联网时代，因大数据的“横空出世”，网络空间传播效果的量化评价提升到前所未有的高度和精确度。目标受众对主流意识形态传播内容的“点击率”（CPC）、“转化率”（CPA）等两个基本指标，可以作为衡量传播效果的参考数据。“点击率”是反映传播内容吸引力、说服力的重要指标，是传播内容对目标受众认知、认同的心理和情感层面产生效果的最好体现。“转化率”是目标受众基于对传播内容的认知和认同，而进行社交分享、自觉传播的行为表现。运用大数据技术，可以精准量化传播内容从目标受众接触到认知、认同的程度，进而计算出传播内容的效果转化率。需要注意的是，一是防止“以点盖面”。对于评估对象的采样尽可能做到多源性、整体性，既有结构化数据，也有非结构化数据。用以评估的数据越全面、越多源，评估结果才越接近客观真实。二是避免陷入“信息垃圾场”。面对海量的信息，要进行辨别、取舍，善于选用合理的数据进行分析和评估，一定要避免“硬盘和大脑，在数据海啸到来后，成了无用信息的垃圾场。”[7]三是对评估结果作出合理解释。对于评估结果，如果缺乏合理的解释和展示，将影响主流意识形态传播的持续效果。要引导受众参与主流意识形态的传播过程，提升受众对于主流意识形态传播的理解和接受程度，增强传播效果评估结果的说服力。

二、运用大数据可视化呈现技术，增强主流意识形态传播的吸引力

在大数据时代，人类已经进入了“图像时代”，以影像为中心的视觉文化形态在主流意识形态传播中的作用日益明显。过去包含在概念、词语中的道德标准、行为准则、理想信念，现在更多地以直观生动的图片、视频等形式存在和传播，摆脱了传统的枯燥、干涩的传播模式。主流意识形态的表现形式，不是只有难懂的经典著作，还可以通过大数据可视化呈现技术，以图片、视频的形式表达马克思主义的基本观点、方法和立场。可视化呈现具有两大优势：通过图像展现出来的主流意识形态传播更有冲击力和渗透力，容易使人产生情感共鸣；通过视觉冲击所获得的认识更具有冲击力，具有直观性、生动性、形象性的事物更容易被人们所理解和接受。“随着国内外形势的深刻变化和现代信息技术的迅猛发展，做好宣传思想工作比以往任何时候都更加需要创新。有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。”[8]人们往往认为意识形态是一种系统化、理论化的思想观念体系，对其传播也习惯于逻辑扮演和理论宣讲，并向大众单向灌输，而忽视了受众的接受习惯，因此，主流意识形态传播缺乏生动性、形象性。面对互联网技术的广泛运用和视觉文化传播的广受欢迎，必须打破思维定式，树立正确的影像化、生动化的视觉文化传播理念。可视化传播的核心问题，是把非视觉化的东西影像化，使抽象理论转变为具象影像，把枯燥理论转变为生动影像。正因如此，大数据可视化呈现技术已成为人类认识世界的重要方式。主流意识形态内容通过视觉重构，以直观、生动的可视影像形式，使人们在放松状态中不知不觉接受和认同其隐含的价值观念。

第一，“深”挖掘。大数据技术的重大意义在于对大数据进行专业化分析，找到事物内在的价值及事物之间潜在的关联性，最终实现数据的“增值”。如果，仅仅是对数据的简单陈列，没有对其开展深入的对比和分析，挖掘出数据背后的“故事”，其数据信息是枯燥乏味的，也没有任何意义。可视化传播过程是运用大数据可视化呈现技术，挖掘数据价值，发现数据故事，不断增强传播效果的过程。因此，要通过对数据的大量获取、筛选、重组、对比和分析，深度挖掘大数据信息，最大限度地发挥数据信息的作用来提升传播的质量。一是通过关系对比，发现深层意义。可视化传播效果的增强需要数据内在关联的深度挖掘，单一维度的数据只能反映事物局部的规律。在大数据时代，多种维度的数据收集、分析，为数据之间进行对比提供了可能，而且全方位、立体式的数据对比有助于形成对传播内容的多角度、深层次的见解，揭示数据背后潜在的关系和蕴含的意义。二是通过梳理过程，跨越时空维度。数据往往对应于某个特定时间和空间，但孤立的、静止的时间和空间点上的数据，只是反映一个暂时和局部的现象，不能全面真实地反映传播的发生和发展过程，很难实现“纵横交错”的传播效应。大数据的特点在于数据全覆盖和分析深挖掘，因此，在策划、制作可视化传播的过程中，须要跨越时间、空间加以梳理，全面、真实、动态地揭示主流意识形态宏观的、长期的和总体的规律。三是通过互动体验，达到受众满意。主流意识形态传播，不管采用什么样的技术、什么样的方法，终归一点，即受众体验，这是受众自觉接受主流意识形态的关键问题。要重视受众的媒体使用动机和信息获取习惯，把主流意识形态富有美感、直观又不失深度地传达给受众，激发受众信息选择的能动性。要提高受众的参与体验，实时收集受众对传播内容的反馈意见，并将其转化为传播内容的一部分，延伸、深化传播内容。

第二，“浅”呈现。在信息膨胀的互联网时代，人们习惯于简单、高效的阅读等信息获取方式，力求在最短的时间内获取最有价值的信息。因此，“浅”阅读开始盛行于现实社会和网络空间。现如今，表达直观、形式活泼、传达高效的可视化信息成为信息传播的常见形态。主流意识形态传播可视化的目的，是借用大数据可视化呈现技术，以图表、图像、视频等可视化载体，把枯燥的理论、复杂的逻辑以直观形象的形式呈现，将分散的传播内容变得更集中、更全面，增强受众的“浅”“悦”读体验，使主流意识形态易于被人们所认知、理解和认同。比如，署名为“复兴路上工作室”推出的一则视频《领导人是怎样炼成的》，上传不到两天即播放100多万次。视频中，习近平总书记以卡通形象出现，话语轻松幽默，人物生动活泼，节奏欢快高效，完全不同于传统意义上的固定传播方式，被认为是“跟得上时代的宣传片”；《永远在路上》纪录片，体现反腐倡廉、从严治党的成效；《感动中国》通过人物故事挖掘和表彰的活动，展示广大人民群众丰富的精神文明建设成果；《舌尖上的中国》纪录片，展示富裕的物质文明建设成果等。需要注意的是，可视化传播是具体内容与大数据可视化技术的结合。运用影像形式把复杂的内容进行富有想象力的视觉设计，是为了让内容层次更加清晰，让内容更有吸引力。因此，大数据可视化呈现技术是为传播内容服务的。可视化传播的最终效果，其核心问题还在于提升内容的说服力。主流意识形态传播，要秉持内容为核心的理念，呈现主流意识形态本质，运用大数据可视化呈现技术提炼主流意识形态要义，突出重点，实现内容与形式的完美结合。如果仅仅局限于追求技术创新形式，而不是以传播主流意识形态的核心价值为根本任务，那么这种传播将陷入形式主义。

三、运用大数据预测性分析技术，增强主流意识形态传播的科学性

“大数据的核心就是预测，不是要教机器像人一样思考，而是要把数学计算运用到海量数据上，来预测事情发生的可能性。”[9]大数据技术运用于主流意识形态传播，也是基于对意识形态安全趋势的科学预判，做到未雨绸缪。这是全新的思维方式和传播模式，也是大数据时代主流意识形态传播的基本思维方式。一方面，传统意义上，意识形态安全治理和主流意识形态传播模式往往属于“亡羊补牢”式，以既成事实的意识形态安全问题为起点，分析问题、找出原因、应急决策。在大数据时代，各种社会思潮渗透于现实社会和网络空间，对广大网民的影响速度快、范围广、影响大，意识形态安全事件极易在短时间内完成从“量变”到“质变”的嬗变。如果按照传统治理方式和传播模式作出应急式处理，会对国家意识形态安全带来巨大的风险。因此，必须运用大数据预测性分析技术，用“万无一失”“有的放矢”的思维方式代替“头痛医头”的传统思维方式。另一方面，网络空间充满了难以用传统方式计算或把握的海量信息，对于网络空间意识形态安全形势的准确预测，需要分析庞大的网络数据，需要最先进的统计和分析技术。大数据技术具有大容量和多样性的特点，摒弃了传统意义上对于随机样本的模糊不清的大概统计，立足于网络空间的全部数据，为意识形态工作部门和工作人员提供最为全面、完整、丰富的网络空间数据信息。随着网络信息储存设备的多样化，分析对象越来越多样和复杂，而且信息产生和数据分析需要同步进行。因此，非大数据技术很难做到反映网络空间意识形态安全的全貌，准确分析网络空间意识形态的发展趋势。大数据的规模优势，使网络空间意识形态安全的整体性把握成为可能。在传播决策过程中，也不能仅仅依靠信息数据，而应该将专家学者和各界人士纳入到分析团队中来，在大数据技术的基础上，从多学科视角进行分析和研究，唯有如此，才能切实增强主流意识形态传播的科学性。

第一，做到及时传播。高速度是大数据技术的显著特征。一方面，大数据时代数据成爆炸式增长，大数据预测性分析技术通过快速获取实时数据，实现对海量数据分析的及时性；另一方面，几何倍数增长的大数据需要及时而有效的处理，否则将随着时间的流逝，逐渐失去数据原有的价值，这要求大数据技术在最短时间内获取分析结果。大数据的高速性，有助于主流意识形态的传播主体及时有效获取相关信息，充分了解事物发展的动态过程，从而及时作出传播反应。比如，阿里巴巴运用大数据预测性分析技术提前判断出了2008年全球金融危机，然后通过买卖双方、市场环境的数据变化，及时向中小企业制造商发出预警，提醒政府出台一系列应对措施，使中小企业免受重大经济损失。当前，非主流意识形态的裂变式传播，是主流意识形态的传播主体须要应对的巨大挑战。尤其是面对突发事件，主流意识形态传播主体要在非主流意识形态进一步扩散之前，占领现实社会和网络空间，从而避免各种谣言的形成和传播，防止意识形态领域出现思想混乱。在这一过程中，大数据预测性分析技术可以提供强有力的技术保障。近年来，一些社会热点事件经常成为网络舆论的焦点，如果发现不及时、处理不及时，很容易被人有意渲染和扩大。因此，正如习近平所讲要“加强大数据挖掘分析，更好感知网络安全态势，做好风险防范”[10]。

第二，做到渐进传播。大数据预测性分析技术建立在对海量数据动态分析的基础之上。对大量数据的持续动态跟踪分析和相应的预测，是对事物内在规律和事物之间关联性认知的重要步骤，也是大数据预测性分析技术对主流意识形态渐进式传播的最有力的帮助。大数据预测性分析是一种持续动态的过程，这有利于传播主体不断改进和完善传播策略，但这也说明，传播主体所借鉴的大数据预测性分析结果并不是一直有效，而是具有一定的时效性。因此，传播主体在运用大数据预测性分析技术时，决不能一蹴而就，要在传播过程中不断地完善数据分析结果，优化传播方式，实现主流意识形态传播的渐进推进。每年的天猫“双11”，阿里巴巴公司运用阿里云大数据，能够准确掌握交易市场、商品、物流、支付、服务等全方位的实时数据。实际上，其背后拥有一个庞大的大数据分析技术团队，根据大数据预测结果实时调整商业计划，通过订单分布、消费特点、顾客评价、物流速度等大数据的收集和分析，判断一系列交易的变化和影响因素，并通过不断改进和完善商业方案，提升天猫入驻企业的经营能力，满足顾客的个性化需求。可以说，大数据预测性分析技术为阿里巴巴的商业策略提供了巨大的技术支撑。主流意识形态传播的目标受众相当于“用户”，在这个“用户至上”的时代，必须运用大数据预测性分析技术，针对式、渐进式服务于“用户”。大数据库是挖掘和运用大数据技术的前提，而国际上通用的大数据库都由甲骨文、IBM、谷歌等国外企业研发和控制，相比之下，我国的大数据产业的发展处于起步阶段。这种“技术逆差”将限制大数据预测性分析技术的充分运用。因此，我国要进一步提升大数据产业相关关键技术的自主研发和创新能力。

第三，做到科学传播。量化方法可以提高传播的科学性，使得传播更有说服力和公信力。大数据预测利用“镜像化社会”手段对现实社会进行全面分析，使用科学量化的方法来辅助主流意识形态传播的科学化。大数据预测性分析技术是动态和静态相结合的过程，不仅有对某时间点和空间上的单独研究，还有对历时性时空进行分析，注重事物前后发展关系，而非因果关系，这种预测能力是传播科学化的重要前提条件。以往传统的传播策略，由于不能准确地预测未来，经常出现重复传播和非重点传播的低效率传播情况。在大数据时代，针对事物在时间上的持续性特点，展开时间序列分析；针对一切事物都有联系的特点，展开关联性分析。当前，面对非主流意识形态的滋生蔓延，应该采取科学化的主流意识形态传播策略。搜集和分析海量数据不是一件难事，但是能否把海量信息转化为有价值的数据模型并服务于主流意识形态传播，需要很强的科学性。这就需要加强专业化、科学化的大数据人才队伍建设，提升对海量信息的储存、归类、处理、分析、跟踪等方面的技术和能力，不过度、不盲目依赖数据，准确及时分析和推断各类数据，向主流意识形态传播部门提供数据支持。要加强大数据人才培养体系和大数据人才储备库建设，培养一批具有大数据思维、大数据技术的意识形态工作者，为我国的大数据战略提供人才保障。

［1］HilbertM，LopezP.The World’s TechnologicalCapacitytoStore，Communicate，and Compute Information［J］.Science，2011（332）：60-65.

［2］Marshall McLuhan，QuentinFiore.The Mediumis the Massage［M］.NewYork：RandomHouse Inc，1967：36.

［4］TonyHcy，Stewart Tansley，and Kristin Tolle.第四范式：数据密集型科学发现［M］.潘教峰，张晓林，译.北京：科学出版社，2012：63.

［5］史蒂芬·E.弗兰泽奇.技术年代的政党［M］.李秀梅，译.北京：商务印书馆，2010：421.

［6］倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角［J］.现代传播：中国传媒大学学报，2014（2）：99-104.

［7］维克托·迈尔 - 舍恩伯格.删除［M］.袁杰，译.杭州：浙江人民出版社，2013：2.

［8］习近平.在全国宣传思想工作会议上的讲话［N］.人民日报，2013-08-21（1）.

［9］维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革［M］.盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013：89.

［10］习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话［N］.人民日报，2016-04-26（2）.