上海迪士尼乐园服务质量分析研究

(厦门大学嘉庚学院 福建 漳州 363105)

上海迪士尼乐园(Shanghai Disney Resort)，自2016年6月16日开园以来，每日接待约27000人，人均消费515元，日均营收约1500万元；上海迪士尼酒店日均接待量约1000人次，人均消费约2950元，日均营收约300万元，以上海迪士尼为首的乐园业务成为迪士尼季最大增长点，入园游客人数已超过700万名，上海迪士尼乐园目前俨然成为全国性的旅游目的地。迪士尼乐园向来是全球建造成本最高的主题乐园之一，项目占地3.9平方公里，总投资约340亿元人民币。因此，对服务质量的管控就相当重要。

1.服务质量相关理论

服务产品具有无形性、异质性、不可分割性、所有权不可转让性等几大特征。从20世纪70年代后期开始，众多学者从不同角度对服务质量的概念进行了界定。Levitt认为服务质量是指结果能符合顾客所设定的标准。Sasser Olsen&Wyckoff（1978）认为服务质量不仅包含最后结果，还包括了提供服务的方式且服务业产出的无形、不可储存性、顾客参与服务程度都会影响到服务品质。Oliver认为服务质量是消费者对产品或服务的一种延续性评价。Garvin认为服务质量为主观的认知质量。综上所述，服务质量是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。迪士尼乐园作为旅游景区当然也不例外。本研究以上海迪士尼乐园的游客为调查对象，采用实地发放和网上发放相结合的方式，对迪士尼乐园的服务设施、服务态度、服务质量管控等方面进行调查分析。本次调查共发放问卷180份，回收155份，有效问卷150份，有效率为83%。

2.上海迪士尼乐园开业以来存在的问题

2.1 园区内旅游高峰期游客众多，排队时间过长

上海迪士尼乐园以其深入人心的迪士尼文化，满载着童话世界的乐园，促进家人与小孩之间的情感等而吸引众多的游客来游玩。在开园后的两个月中接待百万游客，成为国内人气最高的景点。这给园区带来良好经济效益的同时，也造成了游客爆棚，园区服务质量下降等困境。由于上海迪士尼乐园刚开业暂时没有稳定的客流控制措施，使得园区内环境拥挤，游客心理容量超载，影响游客的感知印象；另一方面，游客排队等候时间长，尤其是某些极具吸引力的项目排队更长，影响了体验的质量。

2.2 上海迪士尼乐园演职人员服务素质有待提高

上海迪士尼乐园一直把“我们创造快乐”作为服务理念，演职人员坚持以“安全、礼貌、演出、效率”四大行动准则。

2.2.1 仪容仪表及入职培训方面

演职人员必须做到仪态端庄大方，服务自然热情，行为文明规范，并且具有一定的业务能力与技能，要以迪士尼形象为准则。迪士尼乐园重视员工培训，每位新员工在上岗之前要接受一周的入职培训，上岗后有三天的适应培训，两周的师傅带教。

2.2.2 员工福利方面

为了增强员工的归属感，在高温、旺季及工作量大的时候，都有相应的补贴，如在高温的时候会发冰淇淋以及饮品给演职人员，在节假日也会给演职人员小惊喜等。另有服务优秀奖、同仁表扬活动、四好骑兵以及服务期满10年、15年及20年的特别会餐奖励。在无效日之外，员工可以带自己的家人朋友来园区游玩，这些既增强了员工对景区的归属感和认同感，也拉动了景区的消费。

迪士尼高度人性化服务堪称世界之最，因此，回头客一直达到70%。但是，在上海迪士尼乐园开业之初，由于游客爆棚没有分流，演职人员忙于应付或过于疲劳而容易怠慢游客，一些素质不高的游客或和游客期待的服务有差距就会直接影响到游客的正面体验，使游客产生不满，这些都导致了游客对景区服务质量评价的下降。

2.3 景区服务设施以及价格需要完善

游客对上海迪士尼乐园的游乐项目给予了较高的评价，但在其他服务设施方面仍然有一定的问题。据调查，主要体现在：

（1）寄存设施的问题。园区寄存柜价格过高，但是许多游乐项目又不允许携带行李以及背包，经常会导致游客在游玩时忘记了时间而忘拿背包等，最后只能等待所有物品清完到失物招领处领取，这又花费游客很多时间。

（2）门票、餐饮与商品价格过高的问题。迪士尼乐园平日票价格为人民币370元，高峰日（节假日、周末和暑期）票价为人民币499元。儿童（身高1.0米以上至1.4米）、老人（65周岁及以上）和残障游客购买门票可享受七五折优惠。婴幼儿（身高1.0米及以下）可免票入园。此外，购买两日连票可享受总价打八折的优惠。由于中国人均GDP依然处在中等水平，所以国外所设定的价格对于国内而言相对过高，这就会导致游客游玩一次后，就较少会再次重游，这大大降低了客流量以及利润，使得上海迪士尼乐园在中国可持续发展遭遇瓶颈。

（3）乐园的信息通知问题。园区并没有设置广播，因而在游客与朋友或孩子走失走散的情况下，不能用广播快速找到人，只能由整个园区的安保进行寻找，花费时间较长。在高峰期时，游客数量很多，排队时间也很长，然而在游乐项目内的通知广播和电子显示屏往往不到位，当游客快排到游玩地点时，才被告知游玩项目暂停通知。这大大降低了游客的满意度，影响了乐园的服务质量。

2.4 服务现场监控和管理措施不足

园区内经常发放调查问卷来收集游客意见。但是因为主题公园类型服务具有无形性、多变性、不可储存性等特点，服务质量呈现出不稳定的特点，主要表现在：

（1）不同时段服务质量的差异性。如旺季时游客过多，演职人员劳动强度大容易产生倦怠，影响服务水平；淡季时有可能出现服务上的松懈。

（2）不同服务人员提供服务的差异性。演职人员由于素质、个性、能力等各方面的差异以及服务时间对情绪的影响，都有可能造成服务的差异。而且有些演职人员在面对不同服务对象时提供的服务水准也存在差异。

服务质量不稳定、服务水平容易波动，因而需要进行现场监控和检查，以便督促演职人员，并及时发现和纠正服务中出现的问题，提供及时的补救措施，减少游客的负面情绪，提升游客的满意度。

3.上海迪士尼乐园服务质量改进对策及建议

3.1 控制客流量，减少排队等候时间

3.1.1 控制客流量

园区的容量包括心理容量、资源容量、环境容量、经济容量和社会容量，本文不对此逐一做深入研究。旦从心理容量和资源容量上看，客流量过多，会导致游客排队等候时间过长、园区秩序混乱、服务质量下降等情况，从而会影响游客满意度。如果游客人数太少，同样也会影响园区的服务质量，演职人员可能会因为没有服务对象而放松自己，有些特定的游乐项目没有人气也不能烘托气氛，也会影响游客满意度。

因此，上海迪士尼乐园可以参考厦门鼓浪屿，一定要严格遵守接待条件，严格控制乐园的活动和高峰时段的客流总量，及时做好疏导工作，防止拥堵、踩踏等突发事件的发生。另外，可以通过价格优惠、特殊活动等对游客进行分流，在淡季时吸引一些特殊的人群，分散高峰期的客流。另外，在园区处于高峰期时，应适当增加人手，及时维护秩序、发现问题，及时回答客人的询问并提供帮助，这样才能更大程度地提升游客满意度。

3.1.2 减少排队等候时间

美国著名营销学家David HMaister认为顾客在等待服务期间有特殊的心理活动，导致对时间感知的错觉。一般来说，无所事事的等待时间比游玩时间感觉上要长很多，无法预计的等待时间比事先知道的等待时间要长得多，焦虑情况下的等待时间比可以理解的等待时间要长得多……对于上海迪士尼乐园的游客而言，排队等待时间过长是最厌烦的事情，包括安检、购票、处理问题、检票、游乐项目、吃饭等。然而最经典的游玩项目，排队等候时间往往是最长，也最能影响游客的情绪，这都大大降低了游客的满意度。因此，园区进行排队过程管理十分必要：

（1）园区可以适当在高峰期增设窗口，加快检票速度。

（2）在餐厅加派人手，加快食品制作速度和服务速度。

（3）将等候区设置成与每个游乐项目相符的主题，进行预演表演。

（4）设置电子网络快速通行证，减少游客排队时间。

（5）制定排队规则，在排队较长的游玩项目前维护排队秩序，以避免游客插队。当然，可以实行等待时间预报系统，及时与游客进行沟通，及时提醒游客等候时间，让游客对等待有充足的思想准备。

3.2 提高演职人员的服务素质

首先要增强演职人员的归属感。如果园区演职人员将自己的工作仅仅视为一种谋生手段，而没有当成喜欢的职业，就会缺少对园区工作岗位的热爱。如果让员工信任企业，让员工觉得自己是上海迪士尼乐园是不可缺少的一部分，演职人员就会对自己从事的工作具有高度的热情，更容易产生极强的满意感。而员工的归属感首先来自待遇，具体体现在员工的工资和福利上。还有注重每个员工的兴趣同样是增强员工归属感的重要手段。

其次要培养员工的服务质量意识和服务技能培训，让员工了解服务质量的含义，以及怎样提升服务质量，如何带给游客优秀的体验。如演职人员碰到小孩问问题时，需要单膝蹲下，视线与小孩同一高度，这是对小孩的一种尊重，如果让小孩子抬着头去跟员工讲话，就有点盛气凌人的感觉。因为孩子是未来的顾客，所以要特别重视。

最后要使企业文化深入人心。迪斯尼开创了一种以迪斯尼卡通为核心的童话世界的文化方式。只有演职人员爱上迪士尼文化，他们才可能全身心的将自己投入于“表演”中，而不是所谓的上班。无论管理阶层还是一线演职人员，必须深入落实企业精神，创造出更好的管理和服务方式。

3.3 完善园区服务设施与门票价格

要完善园区服务设施就要从寄存柜、乐园广播着手。首先应调整寄存柜的收费价格，园内可做问卷调查，看看游客能够承受的心理价位。另外可设置相当数量的自助寄存柜，对寄存的时间进行适当控制，这样可以促进寄存设施的合理流动使用。针对园区广播，在游玩项目内演职人员应及时广播到位，让每一位游客了解到乐园情况，好让游客有充分的时间去计划下一个游玩地点。

之前迪士尼对中国消费能力的调查评估认为普遍较低，现实也确实如此，因为中国向来崇尚节俭。因此，针对中国十几亿的大市场，园区应适当开展门票价格优惠活动和适当调整价格，因为迪士尼市场覆盖面大，加上人口多，所谓“薄利多销”，也能够有更好的口碑联动效应，所谓“物美价廉”，这样能让更多不同层次的游客都能体验到来自迪士尼的快乐。

3.4 提升服务现场监控和管理力度

首先，制定园区服务质量标准，明确服务规范，进一步完善服务设施，提高演职人员的服务素质的同时让演职人员对企业有归属感，从而才能一心一意的为园区工作，才能爱上这份工作。其次在管理中要加强服务质量监督，能够及时处理突发事件，照顾到游客的需求，积极与游客沟通。同时需要不断创新、开发乐园的游乐项目，才能保持乐园的吸引力，保证乐园的可持续发展。

当今社会，强调体验经济。作为上海迪士尼乐园的工作人员要时刻保持主动、热情的服务意识，引导游客的深度参与和互动交流。当然，也要尽快适应中国迪士尼式的热情，保持良好的工作状态，具备娴熟的服务技巧和高度的责任感，激发更优质的服务，全体提升服务质量。这样的团队才会更具创造力，才能使迪士尼乐园在中国得以可持续发展。

【参考文献】

［1］王昆欣.旅游景区服务与管理[M].北京旅游教育出版社，2004.

［2］钟永德.旅游景区管理[M].湖南大学出版社，2005.

［3］樊彦泓.从跨文化传播的角度看待迪士尼乐园[J].新闻传播，2016.9.