传统媒体广告社会责任竞争力研究——基于新旧广告法的对比分析

李 静

(商丘师范学院 经济管理学院，河南 商丘 476000)

自企业社会责任理论产生以来，关于社会责任的定义、内容划分的标准一直存在着争论。虽然观点不尽相同，但企业不能为了经济利益而忽视社会效益的理论主张得到一致肯定。社会责任范畴是一个广义的概念，既包括遵守法律法规等强制性社会责任范畴，又包括基于经济实力开展的文化传播、塑造社会主义核心价值观等自愿性社会责任范畴。传统媒体广告社会责任是指，在广告活动过程中，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代理人共同承担的，在引导受众形成固定消费理念过程中，对消费者、员工等利益相关者承担的责任范畴。由于媒体特有的社会性特点，媒体广告不仅要遵守强制性社会责任，更要积极履行自愿性社会责任。2015年《广告法》的正式实施使得传统媒体广告的社会责任范畴出现了新的变化，其将面临更大挑战。

一、传统媒体广告面临新的挑战

随着数字技术和网络技术的发展，微信、微博、米聊、陌陌等新兴媒体相继出现，与传统媒体广告相比，新兴媒体广告具有即时性、成本低等特点，其将成为广告主青睐的对象，抢占传统媒体广告的市场份额。中国广告协会报刊分会，央视市场研究(CTR)媒介智讯公布了《中国报纸广告市场分析报告》，此报告显示，2014年1月至11月间，传统媒体广告从零增长转为下降0.9%[1]。2015年9月1日，新《广告法》正式实施，该法对电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告内容设立了基本的行为准则，只要违反广告行为规范，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等利益相关者都将承担连带责任，情况严重者可能会面临吊销营业执照的风险。另外，新《广告法》的覆盖面更广，由原来广告法的7种商品和服务的广告准则，增加到了19种。

新《广告法》的出台，传统媒体之间、传统媒体与新兴媒体之间的竞争规格会越来越高。传统媒体要想在这场激烈的竞争中胜出，就必须对新《广告法》中广告社会责任范畴的新变化有客观清楚的认识。

二、广告社会责任范畴的新变化

(一)对消费者权益保护的强化

虚假广告、低俗广告等影响的直接利益相关人是消费者。为了切实保护消费者的合法权益，新《广告法》重新界定了广告主、广告代言人等应该承担的责任。新《广告法》明确规定，“广告主对广告内容的真实性负责”，也就是说，广告信息无论是谁制作的、谁发布的，只要信息失真，给消费者造成了损失，都可以要求广告主予以赔偿。此规定将从根源上减少虚假广告的数量。此外，面对消费者易于盲从广告代言人身份的情形，新《广告法》明确规定了广告代言人可以代言的领域、应该承担的责任范畴。

(二)广告企业公益性责任的加强

创意是广告企业生存之本。如果广告的创意建立在错误的价值观基础之上，那么这样的广告不可能有市场，肯定会失去“道德型消费者”[2]的支持。当今，很多广告向消费者传递一个信息，“物的价值高于人的价值、个人价值高于社会价值、利润价值高于社会价值”[3]。这种情形的出现，说明广告制作者忽视了社会文化、民俗风尚、伦理精神。为了使广告能够传递出正确的价值信号，新《广告法》新增了广告制作的基本标准：“广告应以健康的表现形式表达广告内容，弘扬中华民族优秀传统文化。”“广告不得妨碍文化遗产保护。”国家为了鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，新《广告法》对广告发布者提出了新的要求：“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”

(三)监管责任落实到位

为了改变广告社会责任表现不佳的现状，新《广告法》新增了相关职能部门的监管责任。在明确各级工商行政管理部门管理范围的基础之上，对行使职权作了七条规定，“对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料等等”。另外，新《广告法》对广告行业组织提出了新的要求，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展”。在广告行业组织的监督作用之下，广告社会责任的表现肯定有所改善。如果广告存在违法行为的，工商行政管理部门可以将其记入信用档案，并依据规定予以公示。

三、责任竞争力的建构路径

在与新兴媒体竞争中，传统媒体不具有技术优势，要在激烈的市场竞争中胜出，传统媒体可以尝试走出一条特有的“责任竞争力”道路，充分挖掘传统媒体的“软实力”。传统媒体可以通过有针对性的社会责任实践活动，提升自身的竞争力。

(一)以信息真实完整为基础夯实竞争力

广告是传递信息的载体，信息真实完整是广告的基本要求。随着规章制度的逐步完善，虚假广告、劣质广告将会失去生存的空间。首先，新《广告法》明文规定，广告主、广告经营者、广告发布者等利益相关者在广告发布、制作过程中应该承担的责任。如果出现虚假广告，广告主、广告经营者、广告发布者都将受到不同程度的经济惩罚，情况严重者将被取消经营资格。其次，“道德型消费者”群体逐渐壮大。这个群体具有共同的价值取向，消费责任意识很高，密切关注消费过程中的社会道德问题。作为广告受众，如果发现欺骗行为，他们将会利用微信、微博等新兴媒体，成为舆论的主导，广告主、广告经营者、广告发布者的利益将会受到严重影响。近期发生的青岛“天价虾”事件，在道德消费者的舆论声讨中，“好客山东”的广告语成了茶余饭后讨论的搞笑话题。毫无疑问，山东旅游产业将会受到严重影响。

作为利益共同体，广告主、广告经营者、广告发布者等应互相监督，而不能为了短期利益，制作虚假广告、低俗广告。广告主作为制作广告的主动方，应该切实认识到虚假广告信息给受众带来的危害。另外，一旦遭受到道德消费者的抵抗，广告主受到的影响是最严重的。传统媒体作为广告发布者应承担起过滤广告的责任，不得发布不利于民族团结、违背社会主义核心价值观的广告，这是传统媒体的道义所在。传统媒体应权衡好经济利益与社会效益、短期利益与长期利益，不能只重视物质世界，而忽视精神文明。只有如此，传统媒体才能得到道德型消费者的支持，从而实现塑造品牌，夯实自身竞争力的根本目的。

(二)以构建社会责任文化为抓手提升竞争力

传统媒体与新兴媒体竞争中不占优势的一个重要原因是缺乏核心竞争力。责任文化是企业核心竞争力的来源，影响着全体员工的理想信念、行为规范、价值观。事实已经充分证明，不论是传统媒体，还是新兴媒体，缺乏责任文化的广告创意，不能与社会和受众的消费心理、价值追求发生良性互动。随着消费者责任意识的提高，新《广告法》的出台，以滥用夸张语言、诋毁竞争对手、制作虚假广告等手段，把色情、低俗当创意的广告营销策略迟早会受到惩罚。所以说，要在激烈的市场竞争力击败新兴媒体，传统媒体必须在构建社会责任文化过程中比传统媒体表现更好才行。

传统媒体不仅要遵守新《广告法》规定的强制性责任范畴，更应带头履行新《广告法》倡导的自愿社会责任范畴。传统媒体不能仅仅将社会责任实践作为一种品牌推广活动，应将其作为长期发展战略实施，将其贯穿于广告经营运作的各部门、各环节。传统媒体广告素材的选择应以社会主义核心价值观为基础，尝试运用传统的优秀文化感染受众，在传达有价值商品信息的同时，引领消费者塑造社会主义核心价值观。通过主动地履行社会责任范畴，以提高自身的品牌知名度，赢得广告主、广告受众的青睐，最终达成提高竞争力的目的。

(三)以建构社会责任管理部门为条件保障竞争力

企业社会责任活动不仅仅是简单的慈善捐赠，更不是零散的随机决策，而是一个经过深谋远虑、周密策划的系统工程。为了保障这项工程的顺利开展，必须建立有针对性的社会责任管理部门。此部门应有单位主要领导人负责，结合传统媒体的长期发展战略，统筹考虑自身的实际情况，制定有针对性的企业发展规划。

企业社会责任规划的制定并不是一劳永逸的，需要根据传统媒体面临的内外部环境的变化及时调整，对社会责任战略执行中发生的问题应及时解决。为了保障社会责任战略执行的连贯性，可以建立定期或不定期的问题自纠制度。自纠制度的建立不仅能及时发现自身存在的问题，还能发现竞争对手存在的问题，从而做到未雨绸缪。

为了切实贯彻执行社会责任发展战略，社会责任管理部门可以定期地开展社会责任教育培训，或者通过构建教育培训网络，建构覆盖全员、全过程的培训体系。通过有针对性的学习，全体员工将会达成共识，共同的价值理念将有助于和谐的人际关系的形成。另外，企业社会责任管理部门还应建立社会效果评价机制，此评价机制必须能够客观反映传统媒体的社会责任行为对利益相关者产生的直接和间接影响，并对社会责任表现不佳的部门和人员进行不同程度的处罚。总之，传统媒体社会责任管理部门的建立将为其竞争力的提升提供坚实的保障。