基于O2O模式的文化旅游业创新转型研究

仪云倩

（山东管理学院 经贸学院，山东 济南 250357）

“互联网+”概念被提出之后，以互联网为代表的数字技术加速与经济社会各领域深度融合，文化旅游作为现代旅游的新亮点，凭借其丰富的内涵为互联网平台提供大量可供开发的素材，如何借助文化旅游业线下资源优势布局线上渠道，提升游客旅游品质和体验，最终大力破解旅游发展的不平衡不充分，是当前中国文化旅游业转型亟待解决的问题。从该领域收集到的文献资料来看，现有研究多聚焦在互联网+单一产业的商业模式、发展对策上，鲜有互联网+文化旅游业的研究，关于二者结合路径的研究更少，容易制约“互联网+文化旅游”融合的深度与广度。为此，本文对基于O2O模式的文化旅游业创新转型进行研究。

一、文化旅游业的内涵及战略意义

（一）文化旅游业的内涵

中华民族有五千多年的文明历史，文化旅游业是依托人文资源开发出来的旅游产业，满足了人们的文化旅游消费需求。目前已经形成了种类繁多、各具特色的文化旅游项目，包括民族文化旅游、红色旅游、生态文化旅游、宗教文化旅游、非物质文化遗产旅游等。

文化旅游是由旅游经营者以旅游景点为载体，创造观赏对象和休闲娱乐方式，重在挖掘诸如人文历史、故事传说、特色餐饮、建筑陈设、宗教习俗等原生态的文化，从而提供富有文化内涵的消费内容，使旅游者获得深度参与的旅游体验。与文化旅游较为密切的创意项目有汉诗旅游、历史探秘旅游、书法学习旅游、围棋交流旅游、名人足迹寻访旅游、民族风俗旅游等。这些文化旅游活动具备了审美激发功能、教育启示功能和民族情感寄托功能。

（三）发展文化旅游业的战略意义

“十二五”时期，现代旅游业正在由观光型向文化体验型转变，中国文化旅游市场逐渐成型，成为展示文化内涵和魅力、塑造旅游品牌形象、实现文化经济价值的重要途径。对文化旅游而言，文化是旅游的灵魂，以文化丰富旅游内涵，展示文化魅力，提高了人们旅游活动的品质；旅游是文化的重要载体，以旅游拓展文化空间，彰显文化自信，提升国家文化软实力和中华文化影响力。文化和旅游的融合发展具有重大战略意义，是振兴两个产业的着力点。

《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确指出：“促进文化产业与旅游业深度融合，以文化提升旅游的内涵，以旅游扩大文化的传播和消费。”[1]《“十三五”旅游业发展规划》在文化方面给出了更为具体的行动纲领，一是促进旅游与文化融合发展，培育体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游，扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合，发展文化演艺旅游，推动旅游实景演出发展，打造传统节庆旅游品牌，推动“多彩民族”文化旅游示范区建设；二是重点打造丝绸之路旅游带、黄河华夏文明旅游带、长征红色记忆旅游带、茶马古道生态文化旅游带等10条国家精品旅游带；三是弘扬中华餐饮文化，开发中国文化型传统菜品，支持文化餐饮“申遗”工作[2]。

二、“互联网+”对传统文化旅游业带来的挑战与转型模式

（一）“互联网+”带来的挑战

文化旅游市场前景广阔，在“互联网+”时代下，文化旅游业线上深度发展的政治、经济、社会、技术条件均已成熟，良好的产业生态系统正在形成。但是，对于传统的文化旅游业来说，因为不具备互联网思维，不熟悉互联网市场，创新转型并非易事。

从内部条件来看，由于长期的国有体制以及垄断经营，营销管理上暴露出种种问题：行业整体信息化程度不足，对信息化接受能力差；景区人员观念落后，服务意识较低，不重视用户体验；盈利来源上依旧停留在门票思维；过度依赖旅行社渠道开展营销；对不同地区的禀赋条件依赖性大，不同区位发展差异性显现；商品和服务同质化严重，特色挖掘不够明显；景区门票的电子化缺少统一的行业标准。

从外部环境来看，OTA（Online Travel Agent）市场持续高速增长，市场格局基本稳定：2017年上半年，旅游预订（在线预定机票、酒店、火车票、旅游度假产品）的网民规模达3.34亿人，旅游产品的在线购买率达44.4%。文化旅游业如果只是简单整合资源，提供门票预订、旅行攻略等传统电商服务，无法将文化底蕴以更显性的方式传递出去，必然没有吸引力，也很难与已经处于行业领先地位的携程网、途牛网等领军平台相抗衡[3]。

总之，当前文化旅游业在“食宿行游娱购”各环节的体验都存在巨大的改进空间，供给侧的相对薄弱使其在消费者中还有大量需求没有被充分挖掘，伴随着“互联网+旅游”、“旅游供给侧改革”两大历史性机遇的到来，需要通过与互联网的结合，找到排队购票时间长、产品形式单一、导游等增值服务费用高且不便捷等问题的解决方案。在可预见的5-10年内，“互联网”将贯穿出游全程，当前文化旅游业迫切需要进一步提升内容品质，专注细分市场寻求差异化竞争优势，借助互联网技术和商业模式创新，以推进供给侧结构性改革为主线，在深度文化体验游上精耕细作，满足多样化文化旅游消费需求。

（二）文化旅游业“互联网+”模式选择

越来越多的资本和人才开始在垂直行业精耕细作，只有通过技术和商业模式去创新才能获得竞争优势，文化旅游业“互联网+”的首要任务是寻找互联网和文化旅游业深度融合的最佳模式。O2O（Online to Offline）模式的本地化、体验化、重服务、重社交的应用特征，使得它广泛适用于文化旅游业的线上商业活动，成为文化旅游业“互联网+”的最优选择：

1.O2O模式满足完整体验需求

通过线上和线下的资源整合，文化旅游业不仅深入挖掘自然文化、历史文化、民俗风情等元素和热点，而且广泛的和区域资源整合，和科技、娱乐、健康等相关产业融合，融合多种表现形式为一体，打造共建共享的“超市型”平台,可以让文化旅游业在互联网平台上的价值表现出来，满足游客的完整体验需求。

2.O2O模式打通线上传播渠道

传统文化旅游业引入信息技术，借助互联网平台，开通APP、微信公众号、新浪微博等传播渠道既增加了关注度，来自受众的反馈信息同时又能给企业提供决策支持，有效改善文化旅游产品的质量，这种良性循环为其赢得更广泛的客户资源，促进文化旅游业的可持续发展。

3.O2O模式实现上下协同运营

不同于一般的重资产，文化旅游产品线上线下的结合既不会带来双重成本，也不会对线下体验造成替代，两者是互为补充的关系，通过O2O商业模式实现线上线下的协同运营，将充分激发文化旅游业的市场活力，“吃住行游娱购”的传统模式将被彻底颠覆。

因此，对于文化旅游业来说，线上渠道具有流量导入、用户跟踪、打破时空、信息量大、价格灵活优势，线下渠道具有体验、内容、品牌优势，借助O2O模式实现互联网和文化旅游业的深度融合，将是文化旅游业“互联网+”的最佳选择。

三、文化旅游业的“互联网+”创新转型

互联网为文化旅游业在资源整合、营销模式创新和创意产品设计方面提供了种种便利条件，借助O2O模式推动文化旅游业转型升级，有利于促进文化旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。而整个创新过程需要通过“一种思维，四条路径，五项策略”来完成，即一种移动互联网思维，产品、价格、渠道、促销四条转型路径，五项创新策略。

（一）建立移动互联网思维

移动互联网是对传统互联网的复制、延伸和变革，据CNNIC最新统计数据显示，目前使用手机上网的网民占比提升至96.3%，远高于通过台式机和笔记本电脑接入互联网的比例，各类手机应用不断上升，场景更加丰富，移动互联网主导地位强化。因此，文化旅游业要积极思考移动端的用户需要什么样的产品和体验，率先建立移动互联网思维。

1.碎片化思维。移动端的应用呈现地点碎片化、时间碎片化、需求碎片化的现象，为了能快速获得用户的关注，文化旅游类企业要有快人一步的意识，必须在尽量短的时间内，用文字或者图像等方式，提供让用户眼前一亮的互联网内容，激发用户深度阅读的兴趣，从而赢得用户更多的碎片化时间。

2.粉丝思维。在移动互联网端，用户从单纯的受众变成了活跃的粉丝。与用户的直接互动可以让企业获得第一手资料，这就要求企业调整自己的位置和心态，敏锐捕捉消费趋势变化，改变与用户沟通的方式，倾听用户需求，调动其热情和参与感。

3.简约思维。移动端用户相比传统PC端用户更加没有耐心，企业需要设计更加简洁的界面，打造更加简单地流程，建立一体化服务平台，保证用户在简约流畅的用户体验下，便捷完成文化旅游产品消费。

4.个性化思维。具备移动互联网基因的年轻一代逐渐成为社会主流消费人群，这批潜在游客求新求变的心理更加明显，对个性化文化旅游产品和服务的要求越来越高。随着在线流量红利消失，线上获取客户成本变高，为了迎合年轻人的消费习惯，需要围绕个性化潜在需求提供各种个性化产品和服务。

（二）基于4P策略设计转型路径

1.丰富产品供给

在当前“内容为王”的互联网环境下，人们期望获得更加多样化和个性化的高品质产品和服务。文化旅游业基于O2O模式的创新转型，要坚持以线下实业为起点，深入挖掘有历史记忆、地域特色、民族特点的文化元素，形成一个不断扩充和包容的产业链。同时结合互联网发展新理念、新技术，推动线上内容制作和传播形式的创新，提供丰富且能提升用户体验的产品和服务。比如，景区门票和演出门票在线预订、在线支付、刷身份证直接入园、入场的便捷服务；整合数字文化资源和服务，通过电脑、手机客户端实现文化类活动的共享直播、资源点播，打通数字文化服务“最后一公里”；提供场馆导航，游客随时随地查看园区内餐饮、休闲、住宿等商业信息；开发景区厕所移动服务与管理平台，游客通过扫描二维码，在手机上快速找到距离最近的厕所；开发短视频、小游戏等特色应用，实现文化科普，使传统旅游产业衍生出更高的附加值；允许用户收藏自己喜爱的直播、节目、活动、场馆、应用等，形成个性化的“文化购物车”；开发具有文化创意和地域特色的旅游演艺节目；发展体验式智慧旅游业态，利用3D、VR等技术让用户在虚拟场景中自由游览,查看景点实用信息,了解景区风土人情、历史故事；实现游览服务在线化，借助GPS、Wi-Fi、物联网等技术为游客提供数字地图，完成自助导游讲解；提升原创文化旅游产品设计水平，把生活类工业品纳入到旅游产品开发中，搭建线上销售平台，鼓励用户广泛参与提交创意方案，允许定制个性化产品。

2.实施灵活定价

传统文化旅游业大多依靠门票经济，销售的是标准化产品，实施单一定价策略。上线O2O模式后，并不是原封不动地将线下产品搬到互联网上来销售。从价格制定来说，免费是互联网的基本精神，尽管文化旅游业不能提供完全免费的产品和服务，但对于门票、缆车等标准化产品的销售，也要满足网络用户对更低价格的期待，以灵活定价的方法实施低价策略。比如，在网上提前发放不同金额的电子现金券，开展“满减”活动，在支付环节给予网络购票客户额外价格优惠。

3.拓宽供给渠道

互联网市场竞争火热，拥有优质内容资源的文化旅游业必须依赖平台才能获得足够的消费市场来进行内容推广，这促使文化旅游业不断拓宽产品营销渠道。一方面，需要自建传统互联网端的垂直电商门户网站，内部聚焦优质内容生产，形成文化旅游产品线上集中宣传和营销的总平台、主阵地，同时积极开发移动端的各种手机应用，丰富不同类型产品的供给渠道；另一方面，寻找流量入口进行全面合作，借助淘宝、京东等电商平台开设官方旗舰店，以微信、微博等综合社交平台为载体开通公众号、官方账号，在豆瓣等垂直类社交应用中建立文化旅游兴趣小组或相关话题，实现多渠道传输、多平台展示、多终端推送。多渠道策略可以让游客更便捷的享受到文化旅游产品和服务，比如游客出行前购买门票既可以在携程、去哪儿等OTA网站完成，也可以在现场扫描二维码实现。文化旅游业还要注意从线上到线下不断互动，引导游客对线下服务细节进行展示，建立点评机制倒逼线下切实提升服务水平，通过线上与线下的整合，实现最佳用户体验，增加潜在消费者的黏性。

4.创新促销方式

传统文化旅游业借助线上渠道和用户有了双向互动能力，不仅提高了传播力度，而且带来了更加丰富多彩的营销方式。比如，线上建立文化旅游兴趣小组，定期举行摄影、音乐、诗词、品茗、读书等不同主题的集体游玩活动；利用“粉丝经济”，经常性地发起各类需要深度参与的互动话题，增加粉丝黏性；在自媒体时代，鼓励游客在微博、微信朋友圈等社交平台分享旅行日记和游玩体验，开展更广泛、更主动、更走心的口碑营销；通过大数据分析用户属性与兴趣，利用图片、文字、视频等展现方式，开展精准广告推广，帮助用户获取真正想要的内容。

（三）文化旅游业创新发展策略

1.合作是“互联网+”的捷径

文化旅游业从内容的选取创作，到实体产品的生产销售，都要寻找与互联网的融合之道。传统企业的转型很难完全依靠自身力量实现，而是要扬长避短，关注资源的互补性与共同开发，用合作代替竞争，这已经成为传统企业“互联网+”的一条捷径。对于传统文化旅游业来说，虽然具有线下的品牌优势和成熟渠道，但转战互联网后，往往因为缺乏互联网思维和专业运营人才，导致转型之路不见起色。当前“互联网+”通常有两种方式：一是互联网公司投资、并购传统企业。互联网具有强大的延展性，能与各类产业实现跨界融合。当前，互联网企业主导的并购与资源整合在不断加速和拓展；二是传统企业投资、并购互联网公司。文化旅游业要注重企业内在能力与整体价值的提升，全面深入了解互联网特点，根据自己的资源诉求和“互联网+”发展规划，寻求通过投资、并购、收购等方式，实现与互联网企业的合作，增加自己在行业内的竞争力。

2.培育IP实现内容增值

传统文化旅游业的盈利来源是单一的，与互联网结合后，需要创新盈利模式，最大的资源优势就是文化IP（Intellectual Property）的培育。IP代表着个性和稀缺性，稀缺性是商品的核心价值，中国正全面消费升级，对精品、优质、特色文化旅游产品的需求强烈，而国内优质文化旅游产品匮乏，因此互联网文化旅游企业未来的发展要回归到内容和品牌上。互联网文化产业回报周期长，做互联网文化旅游IP不是做项目，不能着眼于当下盈利，而是要关注企业总体发展战略和未来价值，追求企业在市场变动中的可持续发展能力，不能用项目思维阻碍了互联网文化旅游IP的发展。当文化IP具有超强的品牌和市场号召力时，就可以给叠加任何形式的产品和项目，实现内容资源的增值。

3.跨界融合形成网状价值链条

跨界发展是互联网市场的一种常态，文化旅游平台具有很好的延展性，与教育、亲子、娱乐等市场高度相关，存在不断拓宽产品和服务边界的可能。因此，文化旅游业要走跨界融合之路，在平台打造上体现内容多元化，把微电影、互联网社交、科普教育、娱乐游戏、餐饮住宿、文化旅游、文创产品设计等多个领域的产业，整合在一起进行线上线下的联合开发，依托互联网平台形成网状的内容价值链条，并且各种内容资源都不是孤立存在的，要互联互通，在不同的产业链条中发挥出市场价值[4]。

4.用规模化和专业化打造领先优势

目前，文化旅游业具有垄断地位的平台还没有形成，互联网的规则是只认第一，不认第二，要在互联网领域打造领先优势需要具备两个条件: 一是要有海量的内容，二是在细分领域精耕细作。因此，文化旅游业在对接公众需求时，应该着力解决规模化和专业化的问题：一是迅速实现规模效应，占领行业制高点。规模化需要依靠创新文化旅游项目的内容、有效聚拢区域内文化资源，形成服务共享、功能完善的文化旅游一站式平台来实现；二是走行业细分路线，就某一类特定客户做好细分市场的深化，这就需要依托互联网技术优势创新文化旅游项目的供给方式，拓展线上线下相结合的服务方式，以特色、专业和创新赢得用户口碑来实现。

5.形成立体互动式文化空间

未来旅游的趋势就是从传统的观光式旅游变为体验式的文化旅游，使消费者不仅要有休闲娱乐，还要有文化感受。文化旅游经济是一种典型的体验式消费。互联网文化旅游业的体验有两端，一端是现场的体验，一端是互联网平台的体验。在线下要抓住地方特色文化元素，打造沉浸式的文化体验中心，使消费者在“吃住行游娱购”的各个环节得到完整一致的文化体验。而在线上打造信息化文化平台，不仅提供便捷服务和资源融合，更要在服务实现过程中体现趣味性、娱乐性、互动性、丰富性，与线下实体场景保持密切互动，共同形成立体式文化空间[5]。

综上所述，“十三五”期间，我国文化旅游业处于黄金发展期、结构调整期和矛盾凸显期，既蕴含着巨大的商机，也面临不少挑战。在这个亟待突破的“瓶颈期”需要顺势而为，坚持“互联网+”“供给侧改革”创新驱动战略，以线下实体景区为依托，深挖历史文化内涵，创新文化旅游产品和项目的技术手段和展现形式，形成文化旅游O2O产业生态圈，满足大众旅游时代个性化和多样化的出游需求，提升文化旅游整体品质，开创文化旅游产业“互联网+”新局面。

[1]文化部.文化部关于印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》的通知[EB/OL].中华人民共和国文化部网站.http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.2017-04-19.

[2]国务院.国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府网.http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm.2016-12-07.

[3]中国产业调研网.2017年版中国文化旅游业行业深度调研及发展趋势分析报告[R].http://www.cir.cn/5/51/WenHuaLvYouYeDeXianZhuangHeFaZha.html.2017-06-05.

[4]陈少峰.互联网文化产业环境下文化国企发展对策分析[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2015，13（1）.

[5]桑子文，金元浦.互联网+、文化消费与艺术电商发展研究[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2016（5）.