戈夫曼论性别广告：基于仪式与框架的分析视角

王晴锋

(中央民族大学 民族学与社会学学院 世界民族学人类学研究中心，北京 100081)

美国社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)以拟剧论闻名于世。他早期的研究并没有特别关注互动行为中的性别问题，有些表述甚至流露出大男子主义和异性恋主义的特征[1](P 56)。但是到了20世纪70年代中后期，戈夫曼的社会研究呈现出明显的性别意识，他敏锐地感知到女性在人际互动过程中的被差别化对待。1979年，戈夫曼出版了在性别研究领域具有里程碑意义的著作《性别广告》(GenderAdvertisements)，该书最初曾以长篇论文的形式刊载于1976年的《视觉沟通人类学研究》(StudiesintheAnthropologyofVisualCommunication)。在《性别广告》中，戈夫曼的研究具有两个独特之处：第一，他认为琐碎的、经常被忽略不计的社会事件能够揭示出隐藏在表象背后的奥妙。因此，戈夫曼聚焦于互动参与者的面部表情、头颈姿势、手臂摆放、指尖动作(吮、咬等)和眼神(目光)等，认为这些习以为常的身势、礼仪等恰恰是理解公共场所的行为与性别关系以及在其背后运作的社会机制的最佳解码器。第二，戈夫曼充分运用了视觉图像的因素。事实上，视觉主题充斥着戈夫曼的社会学研究和实践[2](P 166)。1943年，戈夫曼曾在加拿大的国家电影局(National Film Board of Canada)工作，而他的硕士论文则运用了“主题理解测试”(Thematic Apperception Test，TAT)，这是一种投射性的测验，让受访者围绕着模糊的图像讲述故事以反映其内在的认知状况。戈夫曼的拟剧论以及他关于公共场所的互动行为的研究更是强调外表和视觉互动。《性别广告》是戈夫曼对视觉社会学的初步尝试。在该书中，戈夫曼搜集了500多幅广告图片，它们主要来源于20世纪70年代的商业杂志，其中大多数图片包含女性。这些广告图片集中呈现了某种社会肖像，它们是社会现实的表达和证据，使研究者得以直接地面对现实与经验的表征物。戈夫曼创造性地将这些图片和文字进行整合，提出了关于性别差异的一般性理论，并将该理论运用到广告的图像分析之中。

本文试图详细探讨戈夫曼关于性别广告的研究，这也是一项关于社会行为类型的微观考察。戈夫曼搜集的与性别行为相关联的图片主要聚焦于三个方面的议题，即现实生活中的性别行为风格、广告中具有倾向性立场的呈现方式以及特定摄影框架的情景生产规则[3](P 26)。大体而言，戈夫曼以面对面行为系统的理论分析性别广告，主要采用仪式和框架两种分析视角，并充分运用了他之前提出的分析人际互动的各种概念和术语，如联结-符号(tie-signs)、仪式化(ritualize)、“外溢”(flood out)等。正是在这种意义上，《性别广告》可以被视为性别展现的互动分析，它将性别广告视为一种表征政治的形式。总之，《性别广告》对视觉社会学、女性主义以及文化研究等领域都具有开创性的意义。

一、性别展现与仪式化

在戈夫曼那里，社会性别(gender)是任何与生理性别(sex)相关联的文化设置，而“性别展现”(gender display)则是指这些关联的非言语的惯例化描述[3](P 1)，它们是一些表达性别阶级身份的不同姿势或身势语言，从而给共同在场的他人产生“女性气质”或“男子气概”的印象。这种文化的关联性主要体现在展示社会性别的社会情境中，以表明人们与生理性别的文化定义和社会期待保持一致。戈夫曼认为，关于生理性别差异的文化定义最明显地表现在各种互动礼仪之中，这些日常的礼仪肯定了基本的社会设置，它们代表着一个社会终极的价值观念和信仰。

事实上，戈夫曼讨论的并非一般意义上的行为，而是个体通过管理而注入社会情境之中的展示性行为。他将此类行为视为一种“展现”，即一种表意性的行为*“性别展现”(gender display)是戈夫曼用于分析性别关系的独特术语，本文多处使用的“展现”一词均是在这种意义上而言的。。在动物行为学里，这种“物种功用主义”(species-utilitarian)的观念甚为重要，它关注情境化事件的展现过程。在动物界，由情绪性促动的行为的形式化提供了易被解读的情境性表达(尤其是意图)，它通常以行为本身某些部分的仪式化形式而呈现，观看者能够对这种展现做出相应的回应，从而在信息发出者和接收者之间达成有效的沟通。在谈论行为展现时，戈夫曼认为动物行为学家经常使用的“沟通”一词不够严谨，因为“展现”就狭义而言不涉及沟通，它并不通过象征性的语言进行阐明，而仅是提供特定情境中的行动者进行行为调适的证据或迹象[3](P 1)。人类世界的个体通过行为和外表告知观察者社会身份、心绪、意图和期待以及彼此之间的关系等，并且在每一种社会文化中，这种指示性的行为和外表都具有特定的意义，它们能够以常规化的方式发挥其功能。这些展现确立了日常互动的条件和关系，为行动者在社会聚集场合进行行为调适提供了依据。同时，这些调适为社会接触确立了原则，也就是情境中的个体之间相继发生的交往方式、风格或模式[3](P 1)。

性别的仪式性展现具有这样的结构特征[3](PP 1-3)：(1)展现具有类似于陈述-回复的对话特征，并且可以不同的形式进行分类，如对称性与非对称性配对等。(2)仪式与社会情境中其他活动之间的契合有两种基本的模式：一种是“括弧仪式”，即仪式性展现集中发生于意图性活动的开始和结束，仪式不会侵扰活动本身；另一种是“仪式贯穿”(ritual transfix)或“叠置”，即某些仪式作为一种“单音”在活动片段过程中持续并列进行。“括弧”和“叠置”这两者之结合便是活动片段的展现图式。(3)作为社会情境中仪式的发出者和接收者，个体有必须向共同在场的他人呈现自我的仪式职责，它包括一些专门用于身份辨识的展现形式，使彼此能当即感知相互交往者的社会身份。(4)展现具有多义性，它可能编码着多重社会信息。(5)展现在形式化程度上存在着显著的差异。(6)性别展现具有可选择性、非强制性，它在结构上是松散的；每一种展现都存在功能对等物，并且能产生替代性的展现效果。(7)通常展现呈现的并非某种具体的社会关系，而是其大概的分类，在社会结构与特定场合的仪式表达之间是一种松散耦合关系。(8)人们能强烈地意识到他们所进行的展现，并且能够通过选择情境设计进行表演。总之，戈夫曼以某种具有结构性倾向的功能主义(但它不是帕森斯意义上的结构功能主义)分析性别展现，认为能体现个体性别特征的是其维持适当的展现的能力和意愿，唯有展现的内容方能区别性别范畴。

戈夫曼认为，礼仪具有两个方面的功能，即肯定基本的社会设置以及呈现关于人和世界的终极价值。仪式的对象是个体占据的角色，两性不同的角色扮演强化着特定社会里的优劣等级，因此，仪式往往反映出社会结构的等级形式。戈夫曼关于性别展现的阐述涉及两种不同类型的仪式化观念。一种是迪尔凯姆意义上的，认为女性表达女性气质的行为风格是一种政治仪式，它确认特定个体或类别在社会结构中的位置，并使仪式行为与社会结构及其价值相关联；另一种是行为学意义上的，它关注的是行动者在社会情境中所处的位置以及展演出来的身势等，它是种群成员在某个情境中传达其意图的有效方式。女性气质的表达是作为女性这一性类别的个体在当即采取的行动中进行调适的象征和指示，这种调适或定位并不仅仅是主从关系的表达，而且亦是其本身之构成。在戈夫曼看来，“前者指出了崇敬个体在事物的社会图式中所居的位置而产生的稳固化作用，而后者则指出了细微的配置所具有的实质性后果”[3](P 8)。这两种功能模式通过“自然表达原则”隐藏起来而难以得到充分认识，因为自然表达原则竭力试图表明，这些表达对发出者而言是自然而然和不言而喻的。而且，它使人们接受的仅是某个时刻的片断性肖像，其所反映的并非两性之间的本质性差异。戈夫曼将迪尔凯姆意义上的仪式化作为首要的社会设置，同时又采用行为主义的仪式观念探讨在生物决定论的基础上如何管控社会生活，这也使戈夫曼的性别展现思想更多地具有行为学的色彩。这种双重阐释框架使戈夫曼区分了沟通行为和其他社会设置形式[4](P 67)。

在广告和现实生活中，人们需要通过某种形式将其内在的状态外在化。广告涉及的是观念、态度和价值等，并通过符号化的实践赋予它们以文化形式，将其意义渗透到特定社会的信仰系统之中[5](P 980)。广告商并没有创造他们所运用的仪式化表达，与所有社会情境的参与者一样，他们所利用的资源都是同样的展示性素材和仪式习语(ritual idiom)，并且具有同样的意图：使瞥视性解读得以可能。也就是说，广告商与情境中的互动参与者运用同样的手段以期达成同样的目的。戈夫曼还提出了“超仪式化”(hyper-ritualization)的概念，也即通过形式化，将各种构型简化为仪式性操练，它可能呈现出一种经过稀释的、超仪式化的形式。例如，在惊讶、悲痛欲绝等情境性反应中，人们会用手捂住嘴巴或咬(吮)手指等，这些动作都是经过减弱和稀释后的某种形式的仪式化行为模式。而广告商“使我们的习俗进一步习俗化，使已经风格化的进一步风格化，他们琐碎地利用在很大程度上已经从情境控制中分离出来的要素。他们大肆炒作的是超仪式化”[3](P 84)。从仪式的视角来看，广告中描述的场景与真实生活中的场景之间的差异在于超仪式化。也就是说，广告中的仪式行为经过了双重转换，正是这种超仪式化使仪式中呈现的世界不再是事物原有的状态，而是一种感知性向导[3](P 3)。日常仪式是日常生活本身的标准化、夸张或简化，而广告则是日常生活的超仪式化，它们都能够有助于我们理解现代社会中的社会性别关系。

二、性别关系的视觉设置及其解码

广告不仅是现实世界的反映，它反过来也创造、影响和形塑着现实世界。商业广告反映的是一种理想的社会文化价值，它给人以一种集体性的欲望和想象，并刺激模仿和攀比性消费。视觉图像可以成为一种强有力的社会化道具，强化社会互动中的性别差异与管制模式。类似于对语言的文本分析，戈夫曼对广告进行了视觉解读。在他看来，广告所描述的并不必然是现实生活中男性和女性的真实行为，确切而言，它描述的是人们如何想象男性和女性的行为，也即它包含了建构性的社会意图。因此，广告这种文本化的图像形式表达了社会对个体的行为期待，它不断维持和复制着社会秩序，从而不仅形塑着个体自身，也影响着个体与他人之间的关系。另一方面，广告使那些未经系统阐述的、尚未塑造成型的经验图像化、焦点化。戈夫曼试图通过对广告图片进行内容分析，从而解码象征化的性别行为符号。

性别展现并非本质的生理性别差异之“自然表达”。在不同性别的等级结构中，性别展现与性别分化的社会生活之间的关系犹如“阴影和实体”[3](P 6)。但是，性别展现起着肯定社会设置的作用。当我们审视广告中的性别展现时，关注的不仅仅是揭示广告商关于两性差异的刻板印象，也不仅仅是考察这些刻板印象所意味的性别模式在整个社会里大行其道，而是应当关注“这些图片的创作者如何能够在社会情境中编织可获得的材料以达到其目的，也就是说，场景的呈现是富含意义的，而这些意义如何能够在瞬间被解读。在这些努力背后，我们可以明辨出共同在场的身体和非人的材料如何被塑造成为各种表达”[3](P 27)。戈夫曼认为，日常生活中的人们能够像广告制作者那样利用情境性资源，一旦认识了图片制作者如何利用情境性材料，就能明白人们在面对面互动过程中是如何施展行动的。通过这种方式，我们就能够在无穷变化的情境构型和多重的表象差异背后，明辨出统一的仪式习语和少量的结构形式。

《性别广告》通过对广告和其他公共图片中的图像类型进行分析来论述性别展现(男子气概和女性气质)，这可以被视为关于性别分化的“制度反身性”(institutional reflexivity)理论的具体运用[6](P 313)。戈夫曼主要通过六个方面解码商业性别广告，具体如下：第一，尺寸相对大小。在商业性的图片中，一个人的社会重要性(其力量、权威、等级和声望等)由他在图片中所占据的尺寸相对大小表达出来，身高和体型被认为是生物学和社会选择的结果，高大魁梧的男性也因此获得了比女性和孩童更多的优势和支配性地位。第二，温柔的触摸。与男性相比，女性更多地使用她们的手指和手描摹物体的轮廓，或呵护其外表，这种仪式性的触摸区别于男性经常使用的功用式抓、握和操控等。第三，功能等级。当男性与女性面对面相互配合进行某项活动时，男性往往扮演着执行或管理的角色，这种功能序列在职业分工内外都很普遍，它直接表明受指导者的次属地位和对指导者的遵从。而在女性擅长或居于传统支配地位的领域，如厨房、护理间和起居室等，男性通常进行无关紧要的活动以规避相对于女性的次属地位，或者以滑稽和幼稚的形象来呈现男性，从而使现实中男性的资格能力不受影响。如果男性处于被指导的地位，那么该活动通常是男性不擅长的或并非严肃对待的。第四，家庭场域的性别呈现。家庭成员的视觉呈现可以使家庭的社会结构象征化，母亲通常表现得与女儿更亲近，而父亲则与儿子构成象征性的单元，有时父亲站立的位置与其他家庭成员保持一定的距离，以显示其象征性的保护角色。第五，次属地位之仪式化。遵从的传统表达方式是以某种形式降低身体，如弯腰、低头甚至下跪等，高大的身体象征着尊贵的社会地位，如法庭中法官的位置。在很多商业广告中，男性占据的位置通常比女性要高。女性还更经常地表现出“腼腆的屈膝”，这种姿态表明她对情境保持警惕，随时准备斗争或逃离；而身体和头部的倾斜弯曲以及微笑等可以解读为对次属地位的接受，是逢迎和顺从的表达。女性类似于稚童的顽皮淘气式风格(孩子和小丑般的装束、姿势动作等)是为了确证相应的对待模式。第六，被许可的情境撤离(licensed withdrawal)。广告图片中经常可以见到女性从心理上被驱逐出社会情境，使她们感到无所适从并依赖在场他人的保护和善意。例如，情绪性的过激反应会导致个体失去表情控制，她通过转过脸背对着在场的他人或通过掩面、捂嘴等动作掩饰情绪性失控。这是一种仪式性的举动，因为它并不能真正隐藏想掩饰的情绪状态，恰恰相反，它是一种自我揭示。当这种情境撤离作为对真实威胁的反应时，它本身并不利于适应性的情境反应。

戈夫曼关于广告图片的研究表明，社会和文化以各种方式规定了差异性的性别对待方式，但事实上，这种差别化的对待并不是性别差异的体现或是其所必需的。性别化的自我是在共享的关于性别的意义共同体中通过人际间互动达成的，它是一种受掌控的和经过系统化管理的表演，而并不是特定个体的真实内在之表达，因此，关于性别的社会实践表达的并不是自然的差异。在异性恋统制和家长制的社会政权里，性别角色成为社会意志的集中体现，个体需要不断严格地自我监控，使其行为符合性别角色的规范性期待。

三、照片框架及其框架分析

戈夫曼在《框架分析》中提出了框架分析范式的一系列概念工具，诸如音调、调音、编造等[7]。框架亦可以是一种空间隐喻，历史事件在其中通过浓缩的、理想化的形式表现出来。在《性别广告》中，戈夫曼分析了观看者如何对图片进行框架化，他将“商业现实主义”视为描述社会生活的方式，它是一种由当代广告商为了促进大众消费而创造的惯例化的现实转换形式[8](P 746)。在戈夫曼看来，仪式的起源可以追溯到军事礼仪和法庭行为，这些军事和法庭上的框架被“调音”之后逐渐成为日常生活的一部分，尽管它们的严肃性有所差别，但是其主要的意义没有发生根本性的改变。日常礼仪肯定了社会安排并宣示终极信条，社会情境中的细微表情和动作不仅透露出个体对自身的感受，而且还包括对整个体现文化价值的社会设置的感受。商业广告在某种程度上放大了以标准化、夸张和简化为特征的仪式，并将它再调音(re-keying)为稚气的、嘲弄的和其他各种非严肃性的形式。广告图片是社会理想的仪式化，如同其他仪式一样，它能够图像性地反映社会结构的基本特征。然而，这种反映未必是直接的、显而易见的，它也可能以迂回的、扭曲的甚至对立的方式呈现。通过商业广告呈现出来的性别表达能够阐明仪式化行为的展现方式，它们事实上揭示了两性及其结构关系的理想观念，而这是通过表明行动者在社会情境中的调适来实现的[3](P 84)。

戈夫曼探讨和反思了广告图片的制作及其构成，他精心选择、分类和编排的图片也是对日常生活中的人们自身如何编织情境性要素的阐释，也即社会情境如何作为情景性的资源以建构人性之可视的、即时性的肖像。广告图片包含了用心设计的姿势、表情和背景设置等，从而呈现出“自然的”风格。它对男性和女性的拍摄和记录实际上是对男子气概与女性气质的描述，通过这种描述，这些广告具有了实质性的明证功能。广告中女性的表情、姿势、行为和外表等，均如同需要呵护、依赖性的孩童，她们完全缺乏男性通常所具有的风度和仪表。然而，人们并不将这些广告图片视为怪异的、违背自然的；相反，人们对广告图片中的商品趋之若鹜，竞相学习和模仿广告中的行为方式，并渴望成为广告中的人物。也就是说，在广告呈现的镜像世界里，拟像成为现实的模仿、竞争和追逐的对象。这些商业图片所扭曲地映射的现实本身亦是人工的、仿造的和不自然的。在这种被不断框架化的情形之下，“现实”背后根本没有实在可寻觅，即使是实际的性别表达亦是人工设计的、非自然的。

广告是一种印象管理的扩大化运用，制度化的性别前台表演已经预设了潜在的异性恋性别模式。广告是社会的映射，它体现了制度性的社会结构，这种图像化的性别设置传达了两性之间的文化形象，但它并非是完全意义上的社会速写和缩影。广告与现实之间并不存在一种同质关系，它并非社会关系的直接描绘和呈现。在分析广告图片的框架时，戈夫曼引入了“场景”(scene)的概念，它是指真实的景观或关于某种景观、某种相对固定事物的图像[3](P 22)。在戏剧家和小说家的笔下，场景是作为情节展现的一般性背景。舞台表演或现实生活中发生的过程性事件亦可以称之为场景。戈夫曼认为，只有区分了场景与其他的理解组织方式之后，才能比较经过人工处理的、商业化设计的图片与真实、自然的生活世界。个体所经验的是被人为删截过的世界，而对现实生活的观察则提供了描绘自身肖像的模型。广告图片呈现的商业现实主义提供了一种类似于陌生人的生活体验，与现实生活中的“瞥视”(如相片抓拍)相比，这种商业现实主义展示了更为全面和丰富的内容*戈夫曼这里采用的术语“瞥视”(glimpse)具有“不经意地一扫而过”的含义。。广告制作者能利用一些模型和道具唤起生活化的场景，但这“并非主要是由于商业图绘的艺术和技术；而是由于社会生活中的那些制度性设置，它允许陌生人瞥视他们路过者的生活，以及我们所有人随时都能轻易地从正在应付的现实世界转换到参与虚假世界”[3](P 23)。在戈夫曼看来：

广告商将戏剧化呈现的价值赋予其产品的工作犹如一个社会将其礼仪和促进参与者之间相互定位的仪式符号灌浸于它的社会情境。两者都必须动用社会情境中有限的“视觉”资源去讲述一个故事；两者都必须将原本意义未明的晦涩事件和行为转换成容易解读的形式。并且两者都端赖于同样的基本策略：即意图展示、社会结构的微生态图绘、被认可的类型化和内在反应的身势性外在化[3](P 27)。

性别不平等在某种程度上是框架假定的产物，而这些框架正是戈夫曼的分析对象。具体而言，戈夫曼探讨了日常生活和广告中性别可见的三个方面：第一，制度反身性。即操控情境和社会关系以夸大生理性别的差异，从而正当化社会性别的不平等。社会性别的差异是文化造成的，它并非完全基于本质性的生理差异。戈夫曼枚举了五个制度反身性的事例，它们分别是基于生理性别-阶级的劳动分工、作为社会化促进者(socializer)的兄弟姐妹、梳妆打扮/如厕实践、外貌与职业选择以及认同系统[6](PP 313-319)。第二，家长-孩子调音。男性-女性的关系类似于家长-子女之间的关系，性别关系被定义为男性应该像家长对待孩子那样呵护、纵容和关爱女性。与此同时，如同孩子经常遭遇侮辱、无视和轻蔑等一样，女性也会有类似的遭遇。因此，社会性别仪式是一种关于调音的调音。第三，殷勤(courtesy)。它凸显出性别不平等的微妙状态，女性同样作为弱势群体，但是她们却不像黑人或其他生理特征明显的弱势群体那样，反而在公共场合很受尊重。但是，这种殷勤很容易发生音调转变，诸如向女士举帽致意、主动为其开门等原本礼貌的举动可能转化成骚扰行为，也即成为一种掠夺性的编造。也就是说，通过礼仪表现出来的关系亦可能会是一种失衡的甚至是歪曲的关系，其原因在于微观行动与社会结构之间的松散关系，以及在社会生活中普遍存在的再框架化行为。

戈夫曼试图从仪式展演反观行动者和观看者所深嵌于其中的社会结构和终极信仰。但是，由于作为能动者的个体能够使行为再框架化，从而使性别展现变得更加复杂，它可能表现为编造、转换之转换、仪式的仪式化或“超仪式化”，诸如此类。因此，个体的展现行为是一种“症候”(symptom)，而不是“肖像描写”(portrait)[3](P 8)。它并非完全是其所表达的实体之特征，而且该表达本身也并非是本能的，而是从社会中习得并且是社会模式化的。同时，行为的仪式展现也可能抵消实质性的制度设置，特定的行为风格能够印证截然相反的图景。总之，社会结构与仪式表达之间存在着一种松散耦合的关系，这种关系也体现在社会情境中产生的抽象序列模式，如参与者根据可见的个体属性展现等级阶序，这种比较在一定程度上反映出不同的社会位置。

四、戈夫曼对女性主义的贡献

20世纪六七十年代，美国的女性主义者宣称“个人的即政治的”(the personal is political)，它表明女性在经济、政治、学术、法律和医学等领域遭遇的系统性不公平待遇与在办公室、教室和卧室遭受的伤害之间存在千丝万缕的联系[9](P 353)。女性主义思潮对当时的社会科学界而言无异于当头棒喝，它提供了观察社会生活和性别权力结构的新视角，那些简单的姿势、熟悉的礼仪和被视为理所当然的语言交换等，都成为理解性别关系及其背后运作的社会力量的新源泉[10]。在这一时期，尽管很多西方国家都出现了女性主义运动，宏观的社会经济状况也发生了很大变化，但是女性的实际处境并没有得到根本改善[11](P 687)。她们仍然遭遇各种非善意的忽略，在公众视野中代表性不足或被歪曲呈现，而且女性主义者的努力经常被妖魔化、碎片化和非政治化。主导着杂志广告中的女性形象通常是软弱、幼稚、依赖、专注家庭、非理性、隶属性以及生儿育女等[5](P 981)*自从1979年戈夫曼出版《性别广告》以来一直到1991年，杂志广告中的女性形象没有发生根本性的变化，参见Mee-Eun Kang，“The Portrayal of Women’s Images in Magazine Advertisements Goffman’s Analysis Revisited”，Sex Roles,1997,37(11/12),P979.。对于任何一场社会运动而言，媒介在形塑公众意识和公众政策方面扮演着不可忽略的角色，尤其是媒介人的立场与态度深刻地影响着大众的文化认知[11](P 685)。媒体呈现出来的视觉形象会极大地影响受众的行为和态度，形塑他们的经验组织和价值观念[5](P 980)。

对女性主义者而言，《性别广告》是一份意外的惊喜和激励。戈夫曼关于公共场所互动行为的微观研究为人们理解日常生活中女性的真实遭遇提供了另一种分析框架。他的社会学强调互动细节与社会情境，关注女性弱势地位之“生成与稳定的社会结构关系”[6](P 307)。在戈夫曼看来，当现实生活中一位男士为女士点烟时，其前提假设是女性是值得尊重的对象，其身体因在某些方面受到限制而需要提供帮助。这种两性关系的“自然”表达、这种细微的人际仪式与某个香烟广告中一对具有代表性的夫妻都反映了现实生活中的性别关系。社会性别化的范畴与实践改变了身体的意义与性质，标准化的社会场合时刻彰显着“根本不同的特征”，如竞技体育强调力量、爆发力、忍耐力、攻击力等男子气概。这种“本质性的”性别特征和排斥性的社会性别身份“绝不只是自然差异的某种表达，而是基于压制身体共性、夸大身体差异”[12](P 103)。戈夫曼指出，广告商使用男性与女性的位置和身势作为策略，以表达性别之间的“本质关系”，诸如女性需要雄武有力的保护等。从某种意义上而言，广告商与异性恋社会的立场和意图是一致的。戈夫曼的研究展示了女性在现代美国社会的广告中的呈现方式，如孩童一样，她们通常被展现为感性的、附属性的姿态。通过分析商业广告中女性的视觉形象，戈夫曼认为这些精心设置的场景和姿势制造了“比真实还要真实的拟态现实”[3](P 23)。

戈夫曼关于社会性别的观点远远早于某些女性主义者，他的社会建构主义视角预见了朱迪斯·巴特勒(Judith Butler)关于性别展演的核心思想[13](P 94)。戈夫曼认为：

真正构成男女人性之本质的是一种学习、提供和解读关于男子气概和女性气质之肖像的能力，以及遵守呈现这些图像明细表(schedule)的意愿，这种能力是他们作为人而具有的，而不是作为女性或者男性。我们倒不如说根本不存在性别身份，而只存在性别描绘的明细表。迄今为止，没有一种方式能够令人满意地勾勒出两性关系的特征。只有两性之间的实践迹象，它从行为上绘制出某种关系肖像。并且这些肖像最直接地告诉我们的并非关乎性别，或者两性之间的总体性关系，而是这些肖像的独特性质与功能[3](P 8)。

通过详细地探讨广告图片中定格化的情景与互动细节，戈夫曼不仅阐述了被自然化的性别关系以及性别差异与性别不平等的再生产方式，而且揭示出父权制的微观运作机制和女性在公共视觉中呈现的潜在规则。这种日常生活中貌似简单的、无关意识形态的视觉呈现实际上以狡黠、隐秘的方式重新肯定了父权制的社会原则[14](P 277)。而戈夫曼之所以呈现出这样一幅浮世绘，在很大程度上是因为在当时被男性支配的广告其实是以男性作为营销对象的[15](P 199)。

戈夫曼的很多社会思想在其所处的时代是超前的，诸如他关于互动仪式的考察预示了后来学术界对世俗仪式的研究，他甚至在后现代主义质疑和解构宏大叙事之前就对抽象理论持谨慎的态度。就性别研究领域而言，戈夫曼阐明了人们如何生产和阅读有关社会性别的各种展现并视之为两性的基本特征，他为理解公共场所女性的处境提供了很多基础性的概念，尤其是卷入义务、焦点式互动、礼节性忽视等。同时，他也表明了内在的生理性别差异如何被正当化为既有的制度设置，以及现有的制度安排如何确保这种正当化变得理所当然和合乎情理。戈夫曼关于面对面互动系统的研究也能够用于分析女性与男性之间在口语互动中的权力运作关系，诸如不对等的聆听、话语打断和话题转换等，这也为谈话中的权力抗争提供了机会。例如，女性可以在谈话中使用更多的提问来保证男性不得不认真聆听。微观的政治结构决定着人们在各种场域中的位置和日常生活的运作，戈夫曼关于谈话的分析提供了解构性别设置之基础的具体路径。总之，戈夫曼从微观互动的视角阐明了男性统治的文化霸权，揭示了性别权力如何在日常互动中运作，从而有助于女性主义者理解“微观政治的结构”[9](P 364)。

戈夫曼吸引了很多女性主义者研究微观层面的性别关系，尤其是在面对面互动中如何施展性别权力。与女性主义者一样，戈夫曼亦认为惯常的社会行为背后隐藏着无数心灵和精神的谋杀者及其共谋者，在这种细致入微而又无从抗拒的压抑气氛中，众生正在慢慢地窒息而亡。而从表面上看，这一切发生得如此自然、无可辩驳以至于习以为常，它的每一步都是如此地理性、合乎情由，但是其结局却是如此地令人自我束缚和异化。戈夫曼的使命正是在自然状态下洞察那些不自然的细节，这样也许可能“从深陷于冻结的映像之中挽救回温润的生命”[10](P viii)。在这里，我们可以体味到戈夫曼著作中卡夫卡式的忧郁。

五、总结与讨论

《性别广告》采取仪式分析和框架分析相结合的研究路径，尤其是从仪式化的视角探讨广告图片。性别广告通过人物形象的尺码、体型和身势等反映出现实生活中两性之间的不平等现象。性别展现充满了具有家长-孩童关系色彩的行为，女性被呈现为软弱的、被动的和顺从的形象，作为社会性别的规训和塑造过程，这种表征方式为原初的社会范畴提供各种正当性，从而继续维持和强化剥削性的社会关系。性别广告起着塑造、强化既有社会性别规范的功能。广告中的性别形象再现了基本的社会设置，也就是说，广告的“语法”能够以某种方式反映社会设置的“语法”，广告中的女性展现出来的与男性之间的关系法则亦显示出社会是如何结构化性别观念的[4](P 65)。性别表达是一场真人秀，并且它在舞台设置中加入了大量的社会性要素。大体而言，《性别广告》的学术贡献在于对现代性晚期的性别身份和性别关系的特征提出了新颖的观点，对图像/照片在社会学研究中的地位给予新的认识，以及对视觉社会学所做的创造性尝试[2](P 168)。尤其是戈夫曼以图片资料作为分析数据表明，图片本身以及关于社会情境的图片亦可以被用作科学的研究，从而打破方法论上的禁锢，进一步拓展了社会学的研究领域[8](P 747)。

戈夫曼的研究可以被置于弗洛伊德、文化分析和内容分析的传统，对广告图片的研究可以透视社会如何表达自身以及如何结构化自身。从某种程度上而言，戈夫曼的研究结合了生物性和社会性的观点，他认为某些符号行为是社会性的，而某些符号或仪式行为是生物性的或基因决定的，这为我们反思社会力量的意图性本质提供了机会[4](P 67)。这也正是戈夫曼性别观念的超前之处，它与当代性别与性态研究的取向基本相一致，也即本质主义和建构主义的因素通常是相互渗透的。例如，琼·埃尔森(Jean Elson)对荷尔蒙阶序的研究指出，关于生物决定论的文化话语影响着主体性的身体经验，并使之塑造成为社会事实[16](P 766)。

与此同时，戈夫曼搜集的图片具有“与谈话分析中的文字誊录相似的功能”[13](P 93)，这使读者有机会对戈夫曼提出的阐释的自洽性进行评估。诸如，有研究者认为由于戈夫曼仅仅是论述了性别展现，从而将社会性别简化为“表列化的表演”(scheduled performances)，掩盖了社会性别如何渗透入各种事物和现象之中。而且戈夫曼“只关注两性之间的关系，而未能充分探讨两性内部的性别角色扮演”[17](130)。尤其是关于女性气质的讨论仅仅局限于美国中产阶级异性恋者的理想化形象。此外，在研究方法上，戈夫曼不是采取随机抽样的方法，而是采取目的抽样，他从杂志和报纸上有意识地择取那些最能反映他所理解和试图表达的性别关系的广告图片，并进行归类和分析。从严格的意义上而言，这种研究结论的一般化有待商榷。自从《性别广告》出版以来，不断地有学者试图进一步运用、拓展或完善戈夫曼的研究，诸如增加若干维度的性别比较范畴[5]，进行历时性和跨文化比较研究[18]，或者将戈夫曼的假设操作化，通过随机抽样的方法对他结论的有效性进行检验和更深入的探讨[19]等，这些研究增加了人们对性别关系的认知，也推动了性别研究的规范化发展。