全媒体环境下的阅读推广创新

李桂华（四川大学公共管理学院教授）

“新技术与创新服务”沙龙专家报告摘编

编者按

10月26日，上海市图书馆学会用户与信息服务专业委员会主办的学术沙龙活动在虹口区图书馆顺利举行。来自上海各高校、公共图书馆的100余名沙龙成员参加了此次活动。本次活动围绕“新技术与创新服务”这一主题，四川大学公共管理学院李桂华教授、复旦大学图书馆副馆长张计龙、上海财经大学图书馆常务副馆长陈骁、西安电子科技大学图书馆副馆长黄小强、上海师范大学图书馆副馆长蔡迎春分别作了专题报告。我们对部分专家的报告进行了整理摘编，在此向大家呈现报告的精华和主要观点。

一、全媒体时代的阅读行为转向

现代媒体的特征是媒体融合、时空交叠。技术发展带来的便利使人们每天使用大量的媒体并经常在各个媒体之间无缝切换，它不但改变了人们的生活节奏、生活方式、学习方式、休闲方式，也改变了人们的阅读方式。比如说豆瓣上读书小组就有一千多个，有些小组成员甚至超过100万，豆瓣同城也几乎每天都有与读书有关的活动。2015年仅成都市豆瓣同城的线下读书活动就有一千多次。同时，2014年第十二次全国国民阅读调查显示，“中国国民总阅读量上升，一个线上与线下结合的新阅读方式正在形成”。2017年第十五次全国国民阅读调查再次显示，“纸质阅读和数字阅读同步增长……”。这种乐观的现实与图书馆界的悲观情绪有较大反差。

为了考察目前阅读与传统阅读的不同，我们做了一项调查，主要围绕15-25岁青少年课外阅读展开。该调查发放问卷3900多份，回收3100多份，样本覆盖比较广。传统阅读行为调查一般是调查大家读什么、怎么读，而该调查更加关注阅读的全过程，即阅读前、阅读中、阅读后阅读者的活动和行为表现。在调查之前，有两个数据值得关注，一个是大家比较关心载体的偏好。调查发现，有61.8%的青少年既喜欢纸质版又喜欢电子版，31%的青少年更喜欢纸质版而不是电子版，只有4%的人喜欢电子版而不喜欢纸质版。调查结果表明载体不是一个两难选择，它们可以互相促进。第二个数据是参与阅读社群的情况，调查发现有五分之一的青少年曾经参加过阅读社群，是一个非常可观的数据。

阅读前的调查显示青少年会花精力去查找他们要读什么。主要有三方面行为的调查：目标锁定行为的调查结果显示，大部分青少年都有自己非常喜欢的书籍类型，已经形成自己的阅读内容偏好，并将这种偏好作为自己锁定阅读目标的重要考虑因素；阅读决策行为的调查结果显示，65%的被调查者认为参考他人、查找评论、试读、书籍比较是其普遍选择，同时，查找网络评价、网上试读两个选项的调查结果差异较大；书籍获取行为的调查结果显示，68%的被调查者使用手机、iPad等移动设备进行阅读，65%的被调查者通过搜索引擎查找想读的书籍。

阅读中的调查结果显示，青少年使用各种阅读APP的情况非常普遍。如，70%的被调查者认为“添加书签”“做笔记”情况普遍，分别有60%的被调查者会使用电子书的笔记功能、跳读功能辅助阅读和乐于与他人分享自己的阅读进度、想法。

二、渠道融合式阅读推广：目标、路径与模式

渠道融合式阅读推广的“融合”更强调integration和cohesion，即侧重于多种阅读推广渠道的有机整合应用，使其产生一种聚合力。

（1）渠道融合式阅读推广的特征：渠道间共存互补；渠道系统有序的组合；渠道互动，并实现资源共享、深度加工与复用。

（2）目标：整合阅读推广渠道；促进阅读资源流动；编织用户接触网络。

（3）路径：纵向融合路径，通过同一渠道的不同细分管道向不同人群扩散，构建“多元受众”；横向融合路径，通过不同渠道让同一类人群在不同时空接触到，构建“多触点”。

（4）模式：“产品链”模式，基于用户对渠道的偏好；“关系链”模式，基于用户关系场景；“生态链”模式，基于渠道生态和阅读资源流转和演变规律。“生态链”模式图书馆的角色主要有三种：“整合者”，图书馆主要承担阅读资源引导者角色，引导用户寻找最佳服务主体；“建设者”，图书馆承担起服务开发者与建设者角色，是阅读推广体系形成的主导力量；“联合者”，阅读环境中各服务主体合作打造开放式阅读推广环境，图书馆承担参与者和号召者两种角色。

要实现这些目标、路经和模式，任务比较艰巨，其核心人物主要有内部资源管理、内容生产管理、渠道管理、用户管理和运营绩效分析。

三、案例介绍：美国协作暑期阅读项目

美国协作暑期图书馆项目（Collaborative Summer Library Program，简称为CSLP）始于1987年，是一个由各州共同组成的联盟，共同为儿童提供高质量的暑期阅读计划材料，以最低的成本为公共图书馆服务。目前CSLP拥有来自美国全部50个州的代表，包括哥伦比亚特区、美属萨摩亚、百慕大等地区的代表也加入其中。虽然是一个公益性组织，但CSLP具有严格的组织体系，有董事会和各种委员会。

2018年CSLP的主题为“图书馆摇滚”，为早教项目、儿童项目、青少年项目和成人项目四个子项目。在总体策划上具有统一的项目设计，注重多样性和包容性，关注弱势群体。利用网站主页、社交媒体等途径进行整体推广。此外，各个图书馆也做了推广，如新泽西州夏季阅读委员会的CSLP+Pinterest，纽约州立图书馆的CSLP+数字图书馆myON，奥马哈和道格拉斯县图书馆的CSLP+现场音乐节+Flickr，乔普林公共图书馆的CSLP+有声读物。