韶关市全域旅游发展存在的突出问题与对策

田广增

（韶关学院 旅游与地理学院，广东 韶关512005）

2016年11月，韶关市成功入选第二批国家全域旅游示范区创建单位。韶关市委十二届四次全会将旅游文化产业列入市重点打造的支柱产业。在未来一段时间内，韶关市如何全面落实全域旅游发展战略，如何针对旅游发展中存在的突出问题进行整改，提升韶关旅游品牌形象和美誉度，吸引更多国内外游客成为当下亟待研究的现实课题。

一、韶关市具有发展全域旅游的良好基础

韶关市初步具备了全域旅游的品牌基础。2016年11月，韶关市成功入选第二批国家全域旅游示范区创建单位，为韶关市奠定了一个良好的全域旅游品牌基础。“景区旅游”向“全域旅游”的转变成为韶关市政策调整、产业升级、资源优化配置的重要着力点。

韶关市具有发展旅游业的良好资源优势。韶关市拥有山、水、林、宗教文化、历史文化、民族文化、红色文化等丰富的旅游资源，涵盖了《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）中的 8个主类（100%）、29 个亚类（93.5%）、85 个基本类型（54.8%），资源单体达到 903个［1］，类型多、品质高、组合好、潜力大。尤其是丹霞山拥有世界自然遗产、世界地质公园、世界“丹霞地貌”命名地三个世界级品牌和国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家地质公园、国家AAAAA级旅游景区等四项国家级名号，以“顶平、身陡、麓缓”为特征，以“色如渥丹，灿若明霞”而闻名于世，在国内外广有影响。

多重利好政策有利于韶关旅游业持续发展。国家、广东省、韶关市都非常重视韶关旅游业发展。国务院《“十三五”旅游业发展规划》提出，韶关市要建设成为国家特色旅游功能区、重点建设国家旅游风景道和特色旅游目的地。广东省委省政府《关于进一步促进粤东西北地区振兴发展的决定》提出：韶关市要建设成为国家旅游产业集聚区、粤湘赣省际开放先行区、粤北地区中心城市。韶关市“十三五”规划确定韶关市要实施大旅游战略，出台了《关于加快发展大旅游的实施意见》、《韶关市发展大旅游产业三年行动计划》（2016-2018）和《韶关市旅游产业发展规划》（2015-2025）等配套文件。韶关新一届领导班子对旅游业的发展给予了前所未有的重视，提出了要“一个一个重点突破，一个一个问题解决，一个一个项目推进”的总要求，全力以赴推动旅游文化发展的各项工作落实。

韶关市旅游业发展基础良好，旅游产业经济已经有一定基础。“十二五”期间韶关市接待游客人数和实现旅游收入年均分别增长15%和20%；2016年，韶关市共接待游客3 591.33万人次、同比增长13.28%，旅游收入324.98亿元、同比增长20.29%，旅游业增加值146.24亿元，占全市GDP的12%、占第三产业增加值 24%［2］。

但是，韶关市旅游产业与旅游发达地区相比还有明显差距，与自身资源优势相比仍不相称。在全域旅游发展进程中，需要进一步梳理制约韶关旅游发展的突出问题。

二、制约韶关旅游发展的突出问题

（一）整体营销不足

一是宣传营销不足。随着旅游市场竞争的加剧，互联网的普及和发展，我国旅游业的发展已经进入了大营销时代。一些地方政府把旅游营销作为发展旅游的重要抓手，安排专人负责，加大经费投入，创新营销理念，不遗余力推进，形成了一批影响广泛的旅游目的地形象，为促进地方旅游业发展做出了重要贡献［3］。反观韶关，虽然也进行了旅游宣传营销，但从宣传营销现状来看，在传统媒体宣传方面，既存在着国家级层面宣传营销的缺失，又存在着本地宣传营销的不系统、不全面等问题；在新媒体宣传方面，既面临着智慧旅游平台现在尚未建立的困境，又面临着人员、经费紧张等诸多问题。2015-2017年，韶关市财政预算安排韶关市旅游局旅游宣传推介经费分别是1 038.9万元，972万元和653万元，旅游宣传经费预算逐年减少。

二是整体包装不足。发展全域旅游，发展大旅游，必须有大宣传、大营销、大推介［4］。这几年，韶关旅游宣传南下北上，东拓西进，在一定程度上提高了韶关在国内外的知名度和吸引力，但韶关旅游包装策划宣传还是相对单一，没有鲜明的形象特色，旅游品牌形象建设不足，旅游产品的知名度仅限于珠三角一带，与其丰富的高品位的旅游资源不成比例。全区除了丹霞山景区外，尚缺乏具备市场感召力的标志性的品牌景区。

三是大旅游宣传意识不足。这几年，韶关旅游宣传也注重了节庆营销等一些创意营销。2016年全市举办了60场旅游节庆，2017年全市安排了83场旅游节庆，这些活动对于宣传韶关、扩大韶关影响确实起到了一定作用，如南雄银杏节在业内产生了比较大的影响。但从宣传效果来看，只是更多地关注活动本身，没有注重节前、节中、节后的连续宣传和节庆持续效应，大旅游宣传意识不足。

（二）投入不足

一是投入精力不足。发展大旅游需要政府统筹，发挥地方党委、政府的领导作用。韶关市政府成立了旅游发展委员会，建立了相关工作制度。但旅游发展不是一朝一夕的事情，需要一个较长时间的精力投入。需要进一步完善并认真落实旅游委会议制度、简报制度、工作对接制度等，从制度层面推动各项工作的开展。

二是经费不足。受经费制约，韶关智慧旅游公共服务信息平台尚未建成，严重影响旅游智慧管理、智慧营销、智慧服务等工作的开展。旅游基础设施建设不足，仍然制约着韶关旅游业的发展。韶关市区和县、区之间、市区与景区之间的通达度还不够，严重影响韶关旅游业的进一步发展。旅游经济在某种程度上讲是节假日经济，但往往一到节假日，火车票一票难求，高速公路时有堵塞，满足不了快行慢游的要求。

三是促进旅游投资和消费的优惠政策不足。近年来，为了促进韶关旅游业的发展，韶关市也先后出台了一些促进旅游投资和消费的优惠政策，一定程度上促进了旅游业的发展。《韶关市人民政府关于加快发展大旅游的实施意见(韶府〔2015〕53号)》在加大财政扶持力度、加大金融支持力度、保障旅游发展用地、落实税费优惠政策、加大品牌创建奖励扶持力度等方面进行了比较详细的规定。但在促进旅游投资增长、加大旅游产业政策支持、做大做强旅游企业等方面的优惠政策还有一定空间，持续激发旅游企业的投资热情尚需更具体的举措。

（三）文化内涵挖掘和开发不足

韶关是一个山水城市，同时也是一个历史文化名城。在文化方面，既有韶乐文化、禅宗文化、姓氏文化、客家文化、瑶族文化、九龄名人文化等传统文化，又有可歌可泣的红色文化；此外，还有地貌、森林、温泉、田园等生态文化。相对于周边清远、郴州、赣州等城市而言，韶关的自然景观和周边城市具有一定的相似性，除丹霞山具有较强的吸引力外，其它自然资源在吸引周边城市游客方面不强。文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游是留不住客人的。韶关旅游突出的问题是文化内涵挖掘不够，系列化开发更不够，食住行游购娱大旅游文化体系尚未形成。

（四）旅游市场定位不清

毋庸置疑，韶关的客源市场主要是珠三角地区。但对于一个地区而言，发展旅游业的首要问题是确立本地区旅游业的市场定位，这决定了这个地方如何合理安排旅游业的资源和投入，使其发挥对当地经济社会发展的综合带动作用。近年来，对于韶关旅游业的定位，有的建议做珠三角的后花园，有的建议做国家旅游产业集聚区，有的建议打造世界影响力品牌，似乎每个建议都很有道理。但这个问题至关重要，它是韶关旅游业发展的基石，对于旅游主题形象设计、旅游投资方向确定、旅游产品配套、旅游市场推广等具有重要影响。

（五）重点景区和城区核心带动不足

韶关市委、市政府确定按照“2+2”的工作思路（即以大丹霞、大南华、大南岭、大珠玑四个景区为重点，其中又突出大丹霞和大南华这两个重点），推进全市旅游文化发展工作，这是符合韶关实际的，但四大景区的带动功能尚显不足。

在关注四大景区的同时，也要关注云髻山景区和城区核心的带动功能。主要原因是：云髻山地理位置优越，是韶关距离珠三角最近的地方，是自驾游的理想之地。广东省旅游大数据平台显示，2017年全省重点监控的韶关6家景区中，其游客接待量在前8个月中排名第一，为970 834人次，云髻山旅游目前已经在珠三角地区有一定影响。同时，更应该关注城区核心的带动功能。目前市区的城市休闲旅游核心功能、“食住行游购娱”等大旅游功能发挥不足，这对于树立韶关旅游形象极为不利。

三、推进韶关全域旅游发展的策略

推进韶关全域旅游发展的策略要按照市委、市政府关于“一个一个重点突破，一个一个问题解决，一个一个项目推进”的总要求，针对突出问题进行整改。

（一）明确旅游市场定位

明确旅游市场定位，需要关注韶关旅游功能定位。国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》在对韶关地区旅游业发展进行明确功能定位中，提到了三处：一是广东韶关丹霞山被列入八大特色旅游目的地之一的山岳旅游目的地；二是南岭森林生态文化旅游区被列入国家特色旅游功能区；三是罗霄山南岭风景道被列入重点建设国家旅游风景道和特色旅游目的地。广东省《关于进一步促进粤东西北地区振兴发展的决定》提出：韶关市要建设成为国家旅游产业集聚区、粤湘赣省际开放先行区、粤北地区中心城市；《广东省旅游发展规划纲要》指出：在空间上，设置北部绿色生态旅游产业带，以深度生态旅游为主题，探索“生态补偿”与“旅游改革创新”模式的结合，将岭南文化与生态旅游结合，将生态产品线路进行自然连接和延伸。

韶关旅游市场定位国内应以珠三角地区、湖南、江西及京广高铁沿线城市群为核心市场，以福建、广西、长三角、成都、重庆及环渤海其他城市为拓展市场。海外应以港澳台、韩国、东南亚为入境核心市场。本研究正是基于旅游市场定位而提出的针对性策略。

（二）加大宣传营销力度

一是明确专人负责宣传营销。可以明确由一名主管旅游的副市长牵头，从全市抽调市场营销、新闻、旅游、计算机等专业的专职人员负责宣传营销，要求专职人员针对市场变化，每年都要有市场营销的创新。

二是创新“1+3+10+N”的市场营销模式。由“1个创意营销中心+3个职能部门（市场处、宣传中心、信息中心）＋10地（10个地市县区）+N个外围支持团队”组成探索型的创意营销模式，形成总体统领、横纵联合、专业分工、市场运作的立体化营销体系。

三是加大宣传营销的费用投入。加大在中央、省级和港澳地区新闻媒体的推介力度，通过与央视、省有关新闻媒体的合作，结合韶关市丰富的旅游节庆活动，努力拓展宣传渠道和平台，形成长期性和阶段性相结合的对外宣传机制，努力把韶关旅游推介出去。

四是创新韶关旅游的宣传推介渠道。在各种媒体信息、各主要交通路口、各景点景区，设置高大醒目的旅游宣传标语；精心编印精美绝仑的旅游宣传画册，印发给广大游客、旅游企业、宾馆酒店；拍摄制作旅游专题宣传片，加强本地新闻媒体对旅游资源和旅游产品的宣传力度；编印《韶关旅游攻略》，会同旅游企业将全市旅游景点景区分类打包，设置韶关“一日游”、“二日游”、“三日游”、“七日游”等精品线路，在韶关新闻媒体、宾馆酒店、景点景区进行宣传推介。

五是加强联合营销。拓展韶关旅游与港澳地区、珠三角地区、周边省份以及高铁沿线的合作，扩大韶关旅游在海内外的影响。

六是加强节庆营销、事件营销。策划能引起轰动效应、综合效应、持续效应的旅游营销事件，注重节前、节中、节后的连续宣传和节庆持续效应，注意吸引国内外游客关注，提升韶关旅游品牌营销力。

七是整合旅游品牌形象，从全市角度进行旅游品牌宣传营销。进一步明确韶关市特色旅游形象广告词，建议通过购买社会服务的方式，依托国内外知名旅游营销策划团队，通过网络、媒体、微信、微博面向全社会及国内外游客公开征集，既可宣传韶关旅游，又可征集到贴切的旅游主题形象口号。

八是出台《韶关旅行社开发客源市场奖励办法》，鼓励旅行社想方设法提高游客接待量，对于旅行社年度新增接待量给予一定经费奖励，鼓励旅行社在区外客源市场开展韶关旅游营销推广活动。

九是注重影视营销。挖掘韶关文化，制作优秀影视剧作品，利用影视文化传播的快速性、广泛性，快速提高韶关旅游知名度。

（三）加大投入

一是重视韶关对外联系，加快外部交通建设。主动争取上级相关部门支持，加快推进途经韶关纵向横向的铁路、高速公路建设，着力构建畅通南北、连接东西的立体交通体系；建设韶关丹霞飞机场，提升城市的旅游功能；加开韶关高铁、火车班次。

二是着力推进韶关境内旅游公路改建扩建工作，尽快打通旅游交通的“毛细血管”，让游客“进得来、出得去”。着力解决好景区景点旅游“最后一公里”问题，实现交通的无缝对接［5］；完善景区景点内循环道路，解决好停车难问题。

三是加强旅游公共服务体系建设，完善旅游标识系统、旅游厕所、旅游停车场建设。旅游道路和各个景点要杜绝“脏、乱、差”现象，以干净、整洁、有序的外部形象和文明有礼的内在素质提高景区品位和信誉。

四是推进“互联网+旅游”的产业发展战略，推进旅游信息化建设。加快建设智慧旅游平台、智慧游客服务中心和互动网络营销平台，将多媒体、物联网、云计算引入旅游服务和景点景区建设中。

五是加强和核心市场游客集散中心的对接。主动加强与珠三角等核心市场游客集散中心的联系，出台有关政策，给予其一定优惠待遇，鼓励核心市场游客集散中心向韶关输入游客。

（四）建设好重点示范景区

按照市委、市政府确定的“2+2”的工作思路，推进韶关市旅游文化发展，建设重点示范景区，以点带面，推动旅游业有质量的发展。鼓励景区上5A,扩容精品景区数量，实现整体性发展。其中首要的是抓好丹霞山景区的发展。丹霞山景区近10年来虽有较大发展，但与同类同级别景区相比，相差甚远。其既有体制不顺、多头经营管理的原因，也有管理不善、旅游服务不到位等问题。一是要擦亮世界自然遗产丹霞山品牌，增强丹霞山品牌带动效应。以资源品级、文化影响、城市带动、营销推广四大抓手在国内外市场形成影响。二是要解放思想,深化改革,进一步理顺丹霞山管理体制机制，形成合作共赢、互利互惠的新局面。三是要开展丹霞山国家公园体制试点工作，理顺国家公园内的土地所有权，打破部门界限，统一规范管理。四是要高标准建设丹霞山景区连接市区的“丹霞大道”，打造一条富有特色的环丹霞旅游景观大道，树立丹霞山旅游形象，为户外运动、乡村旅游、生态旅游、休闲养生等旅游活动提供便捷条件。五是要增设丹霞山东南西北四个方向的出入口，解决节假日丹霞山堵车问题。六是要做好丹霞山与市区的互通互联工作，加快推进相关旅游配套设施建设。七是深挖韶文化内涵。以韶乐为重点，挖掘韶文化，活化韶文化，打造一台具有世界影响力的动漫或大型户外文化演出。

（五）发挥城市休闲旅游的核心功能

在抓好重点景区的同时，尤其需要发挥城市休闲旅游的核心功能。要依托韶关市三江六岸水景资源，优化提升沿江风光带，在市区整合太傅庙、北伐战争纪念馆、百年东街、关帝楼遗址等沿线旅游资源，围绕韶文化、关钥文化、客家文化、瑶族文化等文化资源以及水景，进行水景动态开发和文化挖掘，拓展服务内涵，丰富用户体验，先行进行旅游动漫产品开发，条件成熟时进行实景演出。打造以城市休闲旅游为主要功能，集城市观光、旅游购物、特色美食、休闲娱乐、文化体验等多功能为一体的城市休闲旅游核心。同时开展城市休闲游和会议会展旅游，在核心市场客源基础上，努力拓展市场的客源，构筑韶关旅游的“南吸北纳”之势。

四、结语

发展旅游业不是一朝一夕的事情，新一届市委、市政府对韶关旅游的发展给予了前所未有的重视，韶关市全域旅游发展也迎来了从来没有过的良好机遇，在这种形势下，韶关市旅游业的发展应针对突出问题进行整改，外塑形象、内强素质，推动旅游业上层次上台阶，满足幸福产业发展的要求。

参考文献：

［1］文清年.韶关发展全域旅游的思考与实践［N］.中国旅游报,2016-04-20(B07).

［2］薛柏华,叶明.全力推进韶关全域山地旅游发展［N］.韶关日报,2017-01-2(A02).

［3］厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新［J］.人文地理,2013(3):130-134.

［4］石培华.如何认识与理解全域旅游［N］.中国旅游报,2016-02-03(04).

［5］高维忠,李兵.韶关旅游资源深度开发研究［J］.地域研究与开发,2003(5):70-73.