“乡村振兴”背景下的农村传播系统再造研究——以《乡土中国》为例

□ 鲍雪松 杨穆

一、前言

中国社会本质上是“乡土性”的，虽然目前除了农民，还有市民、工人、知识分子等职业上的划分，但本质上，他们都是从农民这一阶级剥离出去的，行为习惯上还残留着些许乡土性。然而不得不否认的是，当前“农民”一词更多的是身份意义上的区分而非职业上的区分，社会对农民的刻板成见也一直存在。从理论上说，改革收益的分配以对改革承担的成本和风险为标准，新中国成立以来，农民承担了工业化的成本，但在享受工业化的盛宴中被拒之门外，相应地，反映在农村传播系统上，则是其畸形和落后的发展。那么如何对现有的农村传播系统进行再造？笔者结合费孝通的《乡土中国》和拉斯韦尔“5W”模式理论进行如下分析。

二、乡土社会具有的表征以及农村传播系统的优化策略

（一）内容分析（Says What）：乡土社会具有“自私”的表征——传播内容应符合农村受众的口味

对于农民而言，乡村建设的价值，既不在政治精英着眼于社会稳定的政治下乡，也不在于知识精英完成社会理想的文化下乡，而在于他们究竟可以从中得到什么好处。否则，“多一事不如少一事”。①中国农民是“自私”的，而这种“自私”与中国社会传统结构中的差序格局息息相关，并造就了自我主义，即一切价值都是以自我为中心的主义。

考虑到乡土社会的这一表征，在农村传播系统再造的过程中必须把传播内容与农民紧密结合，谨记农民才是农村建设的主体力量，少了农民参与的主动性，“乡村振兴”只能是一纸空谈。目前众多媒体的新闻栏目的用户画像为城市受众，究其原因，一方面是因为当前商业主义逻辑控制下的眼球经济将只能带来微弱经济效益的农民排除在外，另一方面是因为政治体制改革的滞后，使得权利资本长期寄居在渐进改革的夹缝中，农民这一弱势群体缺少话语权便成为一种常态，媒体媚俗于权利资本使得敏感的农民话题难以见报。在这样的媒介生态中，被诸多媒体忽视乃至边缘化了的农村受众实在很难获得与他们生活、工作、学习等切实相关的信息，更谈不上个人精神层面的积极正面引导。②

作为党的媒体，有义务担负起促进农村经济发展和社会稳定、宣传农民真实生活写照的责任，满足农村受众在精神文化上的需求，因此要重视农村受众这一群体，在内容选择上要符合农村受众的偏好，不能因商业资本和权利资本的裹挟而在农村问题上报道缺位和失真。同时，媒体报道应跳出既有的关于农村政策、经济以及科技等主题的宏大叙述的范式，关注微观层面上乡土社会的千姿百态，即媒体报道应与乡土社会的政治、经济和文化进行深层次的互动，而不流于表面。在舆论引导方面，要坚持正面宣传为主，媒体要谨防报道的不全面为农民这一群体带来“妖魔化”的刻板印象。农民对于他们自己的事，能表现出惊人的聪明与“自私”，农民在报道中不应处于被动的地位而应该成为报道的主角，多给农民他们想要的，这才是媒体该做的。

（二）媒介分析（In Which Channel）：乡土社会具有“排斥”文字的表征——农村传播系统应主推视听媒体，辅之文字媒体

乡土社会是排斥文字的，费孝通在书中这样写道：“不论在空间和时间的格局里，这种乡土社会，在面对面的亲密接触中，在反复地在同一生活定型中生活的人们，并不是愚到字都不认得而是没有用字来帮助他们在生活中的需要。”③只有需要，一件事物才能在“庄稼地里”生根发芽，而文字并不适合这片土地，这也就注定了它先天不良、后天畸形的窘境。

将乡土社会“排斥”文字的表征运用到农村传播系统中，就要求不能把文字媒体放在首位，而应首推与乡土社会相适应的视听媒体。传播学者施拉姆曾经提出一个著名的受众选择媒介概率的“施拉姆公式”：受众媒介选择的或然率(P)=报偿的保证(V)/费力的程度(C)，即受众对某一媒介的选择概率，与受众从媒介中可能获得的报偿大小成正比，与受众获得媒介服务的费力程度成反比。④简单来说，受众选择媒介往往追求低成本和高效能，新中国成立后，在农村首先建立起来的较为完善的传播系统是广播系统而非报纸系统，更非电视系统，除了成本低廉这一优点外，更为重要的是它契合了乡土社会的重要表征——“排斥”文字，即广播传播信息效能最高。当然这并不意味着乡土社会不需要文字，只是如果乡土社会的层基没有发生根本性的变化，大规模的“文字下乡”活动只能是政治精英和知识精英们的一厢情愿，相应地，文字媒体的普及以及带来实际效用也就缺乏了条件。

截至2017年12月，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿，农村人口是非网民的重要组成部分，上网技能缺失以及文化水平限制仍是阻碍非网民上网的重要原因。⑤值得注意的一点是，智能语音技术的发展为这场传播系统的再造注入了新的元素，它能跨越文字的藩篱，给农民带来信息、知识的传递和共享。它具有的语音合成功能使得媒体内容从“无声”变为“有声”，同时语言转写功能又能使“有声”变为“无声”，这就使农民接触文字媒体成为一种可能，让互联网带来的红利为农民共享，但需要注意的是硬件购买的高成本与农民低收入之间需要政府进行弥合。

（三）受众分析（To Whom）：乡土社会中的“时势权利”造就的新群体——农民工

乡土社会也发生着变迁，尽管这种变迁发生得很慢，但也并被随之而来的“改革开放”所打破。与其相对应的是费孝通提出的乡土社会中的第四种权利，它与社会冲突中的横暴权利、社会合作中的同意权利以及社会继替中的长老权利不同，它是时势造成的，名叫“时势权利”。当然这种时势权利也造就了今天的农民工群体，当旧有的农村组织、经济政策和户籍制度发生变化时，农民这一群体便用自己的“脚”做出了选择，他们不再囿于脚下的那片土地，“安土重迁”的观念被冲淡，许多人选择为了生计奔波在外。

中国国情问题专家胡鞍钢先生就曾指出，“三农问题”还应加上“农民工问题”变成“四农问题”。农村传播系统的再造不是地理意义上的概念，不能不把这部分“散落”在外的群体囊括在内。其实这些“散落”在外的个体并非原子似的存在，相反，他们之间的引力比他们在乡土社会中更加强烈，这种强烈的引力是由前文提及的乡土社会中的“差序格局”所造成的，用中国民间的一句俗语“在家靠父母，出门靠朋友”理解起来更为容易一点。而在以往的研究中，很少有学者能关注到这一点，对农村传播系统的改造只限于地理层面，没有开阔的研究视角。农民工群体既是城市建设的一股力量，更是“乡村振兴”不可或缺的力量，因此对于农民工群体以及他们之间建立起来的关系网是农村传播系统再造必须关注的重中之重的环节。

三、结语

中国的现代化离不开乡土社会的现代化，任何高蹈的理想都必须回到可以感知的现实大地上，无论是以往的“三农问题”，还是如今的“乡村振兴”战略，农民问题一直都是国家重视的问题。但是如果各项改革不能真正走进这个“乡土”性质的社会，所谓的“乡村振兴”只不过会变成社会精英感动自己却不能带动农民的事业，农村传播系统的再造亦是如此。

注释：

①熊培云.一个村庄里的中国[M].北京:新星出版社,2011:163.

②罗以澄,张明.打造“三农”报道精品——浅论人民日报《新农村周刊》[J]新闻战线,2006(10).

③费孝通.乡土中国[M].北京:北京大学出版社,2012:35.

④王勇,高利珍.新媒体冲击下的都市报:困境与出路——以施拉姆的受众媒介选择公式为分析视角[J].文化与传播,2014(3).

⑤中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.