发力融合传播 抢占网络舆论制高点

□ 徐婉玲

现代信息传播技术迅猛发展，微信、微博、微视频、APP、小程序等各种新媒体技术的应用，正逐渐渗透到社会各个层面，对社会群体的思想理念和行为模式产生着巨大的影响。尤其在突发事件、群体性事件和公共事件中，新媒体更发挥着越来越重要的信息传播和舆论引导作用。传统的舆论引导和传播格局因此被调整和重塑，信息传播和舆论斗争的主战场也由传统媒体扩展到新兴媒体。面对新媒体的强势崛起，广播、电视等传统主流媒体应积极推进媒体融合发展，整合多媒体平台，发挥传统媒体内容优势和新兴媒体传播优势，展开全渠道、多终端和融合化的信息传播，进一步拓展主流意识形态的传播途径，提升主流媒体的传播力、引导力和影响力，抢占网络舆论引导的制高点，为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论赢取战略主动。

一、目前网络舆论生态存在的问题

近年来，我国网络空间协同治理格局日渐完善，网络舆论生态走向健康有序，向上向好的发展态势正在形成。但是，我们也要清醒认识到，目前网上舆论形势依然严峻复杂，局部正能量缺失、错误、违法言论不时出现等问题仍时有发生。

（一）负面信息相对集中

按照传播学的“坏消息法则”和“尖叫效应”，坏消息总是比好消息传播得快，人们更加容易关注和相信负面新闻，负面新闻的数量和阅读率总是遥遥领先。因此，在经济利益的驱使下，各种低俗、媚俗、审丑等信息充斥网络，甚至大量集中刊登、转载和传播暴力、谋杀、灾难、腐败等负面消息，以此吸引眼球，博取点击率，吸引广告投入，增加经济收益。

（二）造谣传谣层出不穷

网络发言的匿名性、随意性使互联网成为了一个开放自由的言论空间，既没有现实生活中的法律、道德约束，也没有传统媒体严格的信息发布把关程序，网民发帖和评论时随心所欲，消极泄愤等破坏性言论时有所见。

随着参与舆论传播的主体日益增多，各种具有媒体传播属性的平台良莠不齐。在新媒体时代“流量为王”的利诱下，个别新媒体甚至公开传播片面、不实甚至虚假的新闻信息。近年来流传较广的谣言大多出自网络，既有社会和安全领域谣言，又有政治经济领域谣言。当突发性、灾难性、公共性事件发生时，社交媒体经常谣言四起。

（三）网络炒作事件频发

为了营销和宣传等目的，部分传播主体在信息的网络传播过程中不断进行有目的、人为的策划、炒作，主导舆论的发展方向。近几年不少轰动一时的网络事件，后来都被证实是网络推手一手策划的闹剧。这些事件发酵之后，网友发现事实真相与之前的媒体报道和舆论指向大相径庭，常常引发网络舆论的混乱状况。

（四）舆论暴力不断出现

互联网具有空间开放、意见自由表达的特性。根据德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼“沉默的螺旋”理论，人们在公开表达意见的同时，意见的多数者会给意见的少数者带来压力，导致“劣势意见的沉默”和“优势意见的扩展”。这就导致网络舆论容易一边倒，偏激、负面的信息急剧传播的现象出现。

当今社会处于转型期，各种社会矛盾比较突出，各阶层和群体利益交错，公共突发事件此起彼伏。特别是涉及贫富分化、权力腐败、劳资矛盾、公共安全、信任危机、司法不公等社会问题，往往容易触及人们的敏感神经，引爆网络舆论。大量情绪性和煽动性的偏激言论不时充斥网络平台，有的甚至有进行谩骂和人身攻击，网络审判、人肉搜索、网络造谣、网络集会、网络攻击等负面行为也不断出现，使原本的正常舆论监督演变成舆论暴力，政府公信力也往往在不理性的网络舆论中受到挑战。

二、借力主流媒体融合发展，抢占网络舆论制高点

（一）在网络舆论中加强主流媒体主导作用的重要性

当前，网络舆论的传播出现主体多元化、传播平台多样化和舆论交锋复杂化等新特点，各种新媒体平台及活跃的自媒体成为网络舆论形成、发展的一种不容忽视的主要推动力量。新媒体成为新闻竞争的主战场，也是党的舆论工作的新阵地。构建网络健康有序、加强网络舆论引导问题迫在眉睫、刻不容缓。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视互联网的建设和发展，采取一系列措施大力推进网络强国建设。广播、电视、报刊等传统主流媒体要与时俱进，深刻认识加强网上舆论工作的重要性和紧迫性，深入研究网络舆论的形成过程和传播机制，积极加强网络正面宣传和网上舆论引导，抢占这一崭新的舆论传播阵地的制高点，在纷纭复杂的网络舆论环境中充分发挥主流媒体的作用，激浊扬清，积极引领正确舆论导向。如2016年10月由中纪委、中央电视台联合制作的大型反腐电视专题片《永远在路上》在网络上受到热捧，累计播放量超过1000万人次。这种正向传播有力地对冲了网络舆论中的负面情绪。

（二）通过优势互补的融合发展，在媒体新格局中掌握主动权

党中央从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论着眼，作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大战略部署。这是传统主流媒体能否在大众传播新时代继续占据舆论制高点的关键。传统媒体要进一步加快改革步伐，加强传统媒体和新媒体优势互补、一体发展，迅速形成以新传播技术为核心的多媒体融合平台、多媒体整合传播能力，形成新传播环境下具有强大影响力的新型融合媒体机构。目前新兴媒体的短板——高品质内容资源、新闻专业采编能力以及媒体公信力，恰恰是传统主流媒体最大的优势。推进融合发展，可以一方面发挥传统媒体内容优势，另一方面发挥新兴媒体传播优势，通过新媒体拓展主流意识形态的传播途径，藉此强化主流媒体的舆论引导作用。

同时，传统主流媒体要依靠内容创新实现自我救赎。人民日报客户端在2017年建军90周年之际推出了H5产品《快看呐，这是我的军装照》火爆全国，人们都纷纷制作自己的军装照，积极参与到建军节的互动中。该产品上线仅两天浏览量已破两亿，实现了正能量与刷屏同时在线。由此可见，“坚持媒体专业性，是传统媒体的生存之本，不断产出优质内容是市场基础。只要内容有价值、有创意，渠道有针对性、有扩展性，就能形成广泛的影响力”。

另一方面，网络传播打破了传统媒体的地域限制，拓展了传播空间，为传播提供了更大的便利。如，利用网络和融媒体搭建外宣平台，可以一举突破电视节目在海外落地难的困境。2016年9月，由广东广播电视台承办的Canton Today外宣融媒体社交网络平台成立，每天使用英语、普通话和粤语，结合文字、短视频、短音频以及图片等多种形式，定时发布有关广东的重要时政经济文化动态。同时，还在海外最有影响力的Facebook等几个社交网络平台创建了统一标识的一系列媒体社交ID，进行矩阵式发布，将广东的声音传达到全球的各个角落。目前，该平台已经成为海外主流社会第一时间了解中国、了解广东、了解“一带一路”的权威载体。

（三）要用新媒体的思维来建设新媒体和构筑强有力全媒体矩阵

习总书记明确指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”这就要求各传统媒体要及时、深入地研究新媒体环境下受众新的体验和需求。

2015年，中央电视台“央视新闻”微博、微信、微视及客户端“三微一端”用户已达到2.3亿。不少针对新媒体受众特点的尝试取得了可喜的成果。如2016年10月，央视新闻推出八集新闻专题片《大国工匠》，除了按惯例在新闻频道和综合频道同步推出，还剪辑成了长版、短版滚动分时段播放，并专门设计了“新媒体互动版”的《大国工匠》投放到新媒体平台，与网友交流观感体验，让观众与主创形成互动。网友还可以在不同的平台刷弹幕、留言评论，收获了与平常收看电视完全不一样的愉快体验。

《中国媒体融合发展报告》副主编黄楚新认为：“真正的媒体融合绝不是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革，而是涉及传播理念、报道手法、运营机制乃至新闻体制的存量改革。”目前，以中央广播电视总台为首的广电传统媒体纷纷加快了新媒体布局，再造采编流程，以期探索出一条广电媒体融合发展的新路径。不少传媒集团构建了集平面媒体、广播电视媒体、网络媒体、移动媒体为一体的全媒体平台，通过全媒体传播矩阵迅速引发舆论热潮。如2017年7月，央视推出10集大型政论专题片《将改革进行到底》，就很好地发挥了全媒体的作用。每集片子在电视播出之后，立刻在央视新闻客户端、人民日报客户端等线上平台进行同步直播。同时，在央视新闻、新浪微博等媒体微博中设立“将改革进行到底”微话题展开讨论，追踪报道，还在央视新闻以及光明日报等其他重量级微信公众号上进行文章推送、转载解说词。新媒体端的大规模传播，有力地助推了该专题片的火爆程度。

（四）在重大新闻事件中，主流媒体要敢于发声，引领舆论走向

主流媒体的舆论引导能力，关键体现在对重大事件和热点问题的引导上。在当今网络世界，网民不再是被动的信息和舆论的接受者，而同时是信息和舆论的发布者，其本身就是舆论主体。网络传播的迅捷化，带来网上信息的瞬间扩散和广泛覆盖。尤其是突发事件、公共事件的网络传播，事件扩散速度非常快，影响范围相当广。因此，在社会热点和重大突发事件中，主流媒体要敢于发声、勇于发声、勤于发声、善于发声，抢占时机、道义、表达三个方面的制高点，及时发出正面声音，发挥媒体公信力的优势，迅速引导舆论的正确走向。

2015年深圳“12·20”滑坡事故造成73人死亡4人失踪，33栋建筑物被损毁、掩埋。消息瞬间在网上裂变传播，将深圳推向舆论的风口浪尖。?与救援处置行动同步，新闻舆论战迅速打响。事发仅一个半小时，深圳微博发布厅就发出了第一条消息，随后每天24小时滚动播报最新情况。救援初期的6天内，救援指挥部召开了10场新闻发布会，通过主流媒体“主动及时、公开透明地持续发布失联遇难人数、救援救治情况、事故发生原因、受灾群众安置等社会关注的重要信息，有力主导了媒体报道议程，充分满足了公众知情权，最大限度地挤压了谣传空间，牢牢掌握了新闻舆论主动权、主导权。”主流媒体积极协助政府进行快速充分的权威新闻发布，有效地压缩了负面信息传播空间，及时引领了正确的舆论导向。

在当前新媒体形态和业态不断涌现，媒体格局深刻调整和舆论生态急剧变化的变革中，传统主流媒体要更深入地研究新媒体的传播能力与传播规律，借力融合发展优势，使自身的传播系统更完整、更具冲击力和影响力，藉此占领互联网舆论阵地的制高点，以更有效地传达主流声音，传播社会主义核心价值观，实现对网络舆论的正确引导。