文化营销在企业市场拓展中的实施策略探析

　

(山西省长治市襄垣县农业机械中心　山西　长治　046200)

一、文化营销的定义与兴起

文化营销是企业在市场营销过程中探索出的吸引广大消费者的有效方式，与其他的营销策略相比，例如饥饿营销、垂直化营销、病毒营销等等有其自身无可替代的地方。文化营销“就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员在企业核心价值观影响下所形成的营销理念、所展现的营销形象”。①从中可以发现，“文化”二字是重心所在，以文化所承载的企业理念、产品价值等等取信于顾客才是企业开拓市场的重要战略。

文化营销的兴起是时代发展的产物。不同于以往人们过渡关注商品本身的物质属性，在当下的消费社会对商品的精神属性提出了新的要求。诚如鲍德里亚所言，人们消费的从来都不是物的使用价值，而是将此用来作为实现自身内心欲动的符号。现代社会的物产达到了前所未有的丰博，但与此相对应人们也遭受了一定的精神贫困和心理危机。在知识都可以打包优化之后进行二次售卖，由知识生发的情怀和精神追求也可以成为企业营销的利器。

这其实意味着企业在营销发展阶段上的一次升级换代。在市场经济发展推进的过程中，文化虽作为由经济和政治力量派生的附属品但依然有其难以忽视的反向作用的力量。世界的经济发展进入了经济文化一体化时代，商品的明码标价在一定程度上还依赖于“真金不怕火炼”的价值诉求，但文化很显然已经成为能够提升商品档次和企业形象的重要因素。而在我国的经济发展实践中，也有很多值得细细研究的成功经验，大众传媒行业的文化情感营销、传统文化本身的市场挖掘和企业文化自身的打造等领域都“大有文章可做”。

二、文化营销在企业市场拓展中的作用机理

企业进行文化营销的最终目的是要征服消费者，但很多企业并没有意识到文化力量的真正作用，因为以“文化”为概念进行针对性地宣传与渗入需要有一个过程，而这也是企业长远立足的重要布局。

(一)文化开路，塑造品牌力量

“我们要高度重视文化在品牌打造中的作用，坚持以文化引领品牌建设和发展，以文化提升品牌的档次和水平。”②这是新时代企业发展建设的最强音，没有品牌的加持，没有足够的辨认度，只能淹没在市场大潮中没有回音。我们最熟悉的可口可乐已经从单一的产品变成了美国文化的代言人，是装在瓶子里的“美国梦”，可乐在百年历史的沉浮中创造了辉煌的品牌文化。我国的酒鬼酒品牌在竞争激烈的白酒市场超群绝伦，得益正确的文化营销战略，具有传奇色彩的酒鬼文化、名人作画写诗的儒雅文化、独创馥郁香型的精品文化都使得酒鬼酒迅速突进，成为“全国酒文化优秀企业”，“不可不醉，不可太醉”的广告词深入人心。由以上两个例子可以看出，以文化为“包装”的品牌是可以持久长存，产品需要迭代更新，然而文化作为一方的无形资产可以永远流传。品牌是企业经营理念的体现，是信誉和美誉的保证，而品牌能否突出重围则依赖于文化营销策略是否正确，是否可以体现企业诉诸产品的核心价值，是否可以提升企业的市场影响力。

(二)营销搭桥，传递企业文化

文化营销是企业打开市场的重要手段，而企业在确定一定的文化营销方案，推出一定的文化概念时背后体现的是企业文化本身。任何产品的理念设计和面市形态都是营销方结合企业自身文化和受众倾向两方面交集的结果。企业文化作为企业发展的重要动力，是组织内部团队意识凝聚的向心力，是对外宣传和形象塑造的一张名片。同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的质量要求和信念保证就是最具说服力的证明，这是企业内部的自我要求，也是对外营销的最佳宣言。著名的松下公司将佛修精神融入企业运营，惠及民众的“自来水哲学”使其能够基业长青，这样的经营理念是其应对市场竞争的策略，也是其为广大民众认可的凭证。企业文化的塑造不论是为了凝聚员工还是为了营销成功，如果它具备了市场公共利益与人文关怀的可贵品质，那么它就具有难以预估的竞争力，它的营销性质也就变成了服务性质。

(三)满足消费者精神需求，产生同频共振

消费者是文化营销到达的终点站。文化营销传递的理念能够获得消费者的接受是最终价值让渡的关键步骤。品牌标榜的高级感、信誉感和企业文化为社会服务的思想都是为能够实现与消费者价值观的共鸣，并且达成最后商品交易成功的跳跃。在传媒领域大热的文化IP营销中，我们可以窥见市场力量的强大，从小说到影视到游戏最后到相应的线下开发都有惊人的流量产生，而具备明星效应的文化IP核心就是广大受众的情感和价值归属，因此获得强大关注度的产生也是情理之中。而在高端消费领域，站在奢侈品顶尖的爱马仕成为尊贵的代名词，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词成为“爱你一万年”的物化誓言，并且开创了罗曼蒂克的钻石文化。在生活水平快速提高的今天，按照我们经常提到的马斯洛需求层次理论，消费者安全感之上的心理诉求应该成为当下商业社会满足的主流趋向。文化营销需要能够切中与消费者同频共振的脉搏，将企业产品价值与消费者精神需求无缝对接，这也是文化营销的本质要求。

三、文化营销在企业市场开拓中的实施策略

文化营销以文化为媒，以此来获取消费者的认可，通过恰当的理念和价值观的赋予使其具有一定的人文关怀，超越了传统意义上以产品为中心的营销设计。营销是企业对外输出信息和服务的一个过程，而文化作为其中的核心要素是企业经过一定的市场调查与内部研究之后推出的产品“属性”，在整个的开发和推广流程中要有一定的独到之处才能脱颖而出。

(一)文化内涵的创新性挖掘，谋求差异化定位

美国哈佛商学院的迈克尔.波特教授提出了著名的差异化战略，企业产品在某个维度与众不同，就可以取得某种对顾客有价值的独特性，从而使企业建立起顾客的忠诚，使得替代品无法在性能上与之竞争。③文化作为产品营销的重头戏，要充分利用现有的文化资源，从优秀的民族传统文化到异地跨文化都可以有针对性地挖掘，从而可以形成差异化定位。以文化经营为主业的文化产业可以捷足先登，建立起与消费者之间的情感联结，例如旅游产业可以充分借助本地名胜古迹固有的历史故事进行品牌塑造，将之打造成为世界名片。而需要借“文化之船”出海的企业要有对文化的创造性加工。星巴克创造的高端体验文化吸引了大批的中上层人士，从咖啡豆到咖啡机到烘焙机，从产品品质到环境风格，每一处都体现着浓郁的贵族风情，深受高端人士的青睐。因此文化作为一张“王牌”，企业最重要的工作就是要做好创新性挖掘。

(二)拓展营销渠道，多管齐下

文化营销在有了内容的填充之后，最重要的就是渠道的开拓，可以有线上线下同时发力的双向营销。以互联网为中介的电子商务方兴未艾，“互联网+”的时代潮流注定了线上营销是企业营销发展的主要方向，尤其是在移动互联网崛起，用户沉淀的情况下。比如，台湾传统食品品牌旺旺在过去的主力经常是与线下超市等合作，而现在改为与网络电商强强联合攻入大陆市场，并且赋予“旺年有喵招，有礼不用方”的文化感，实现了增值效应。关于内容与渠道谁是主导的争论在很多领域都有过讨论，是内容为王还是渠道制胜有很多案例都可以说明二者自身的优越性，而更多时候二者的联合才能获取最大成功。

(三)构建文化营销的整体规划

文化营销如果确定为企业营销部门的市场规划战略，不仅要制定好当下的具体策略，而且要进行长远的优化布局，甚至在发展到一定阶段时上升为企业的顶层设计，使之成为自上而下的共识。文化营销仍然具有一般营销理论的属性，整体规划中应从经典的4P理论(产品+价格+渠道+促销)入手，从产品的开发设计就秉持文化先行的理念，贴合消费者的心理期待。价格的确定有赖于文化能够带来的附加值效应，以消费者的客观认知为参考。渠道作为具有中介性质的端口多多益善为好，但要有主营和次营之分，打造主要的营销优势。促销策略具有与消费者直接对话的性质，不论是广告软文还是人员直销目的都是为了影响消费者的选择，因此要注重文化因子的植入与强调，对相关员工进行一定的文化培训与熏陶。经过了以上整体规划，就可以保证文化营销战略的指导意义。

【注释】

①朱晓杰.市场营销项目式教程[M].清华大学出版社.2014(2)：220.

②杨振武.把握时代机遇，推动中国品牌发展[DB/OL].人民网.2017.

③周敏.电视娱乐节目的公益性传播研究[M].人民日报出版社.2016:78.

【参考文献】

[1]朱晓杰.市场营销项目式教程[M].清华大学出版社.2014(2)：220.

[2]杨振武.把握时代机遇，推动中国品牌发展[DB/OL].人民网.2017.

[3]周敏.电视娱乐节目的公益性传播研究[M].人民日报出版社.2016:78.