平面广告中的色彩表达与视觉效应

□ 丁剑欣

在平面广告中，色彩成为广告内容“先声夺人”的要素，人们在对广告的认知中首先带来的感官体验就是色彩的艺术表达。英国心理学家格列高说过：“颜色知觉对我们人类具有极其重要的意义――它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态”，由此可见色彩的艺术表达和视觉效应能够沟通和联系受众与广告产品之间的“心理交流”，其传递出来的感官体验往往优于图形、文字的表达。色彩作为一种符号，加强和扩展了整个设计符号所指意义的取向和构成。

一、平面广告中色彩搭配的基本原则

色彩的艺术表达有着丰富的搭配方式。在平面广告的色彩表达中，通过多样化的色彩融合，能够进一步传递出广告内容的主旨。

（一）以色相为主

在颜色之中，色相是其最为主要的特征。色相的变化，实际上能够通过普通的色相环进行表示，其中位置相近的颜色被称为近似色，其相互之间的对比程度较弱。另外，色环中相对位置的颜色被称为互补色，其相互之间的对比程度强烈。所以，在设计平面广告颜色的过程中，方案包括近似色方案、同类色方案、补色方案三种，以此为受众呈现出不同的视觉效果。

1.近似色方案。在色彩搭配的过程中，如果平面广告采用近似色的方案，最终就会呈现出色彩丰富、和谐、柔和的视觉效果。同时，如果能够将黑色、白色适当地加入其中，能够在很大程度上强化画面的对比效果，增强视觉的冲击效应。

2.同类色方案。基于明度的变化，如果在平面广告之中运用同类色方案，能够取得和谐统一、清晰明快的视觉效果。在同类色的方案之中，需要对明度差异进行合理的把握，提高纹样的清晰程度，最终产生明确的视觉效果。但是，如果在平面广告的设计中同类色之间的明度差异相对较小，就会导致画面发生混沌的现象。

3.补色方案。在平面广告之中采用补色的方案进行色彩搭配，能够通过颜色之间的鲜明对比产生更加强烈的视觉冲击力，强化视觉效应，从而使广告能够脱颖而出。因此补色方案在平面广告中的应用较普遍。

（二）对比与调和

在平面广告的色彩之中，需要通过对比的方式优化视觉效应。通过合理的对比，能够增强平面广告的感染力、冲击力。例如在补色方案之中，能够通过色相的对比增强广告的动力、活力；在同类色的方案中，可以通过加大明度对比，优化画面的清晰效果，从而增加色彩的鲜明性。由于平面广告的色彩具有明暗对比的特点，受众能够产生更加强烈的视觉效应，以及更加独特的感受——冷暖对比，从而突显产品的特质。例如在很多可乐的平面广告之中，往往将蓝色、红色作为对比色，彰显“热情、活力”的产品理念，并为受众传递“凉爽”的感受。

然而，我们需要注意的是，如果在平面广告中色彩之间的对比过于强烈，就会导致受众产生炫目的视觉效果。因此，在平面广告的色彩搭配之中，就应该对其进行适当的调和。例如基于饱和度、明度或者色相的某一方面，使其具有相似性、相近性，或者加入过渡色，增强整个平面广告的视觉协调性。

二、色彩表达和视觉效应在平面广告设计中的应用

在平面广告的设计中，色彩的应用不仅需要符合产品的定位、特征，还要兼顾到受众的心理需求。在不同的场景下，人们对色彩的认识、定位等都有着明显的差异，同时也夹杂着不同的情感属性。因此平面广告的色彩设计也应该呈现出“动态性”的特征。通俗地说，就是通过“针锋相对”地体现色彩艺术表达和良好的视觉效应来增强人们对产品的认可度和感知度。

（一）立足产品的定位

在平面广告的设计中，设计人员需要以产品的定位为基础，对色彩进行选择、搭配、优化，使产品、色彩之间能够相互结合，满足产品对于宣传内容的客观要求。在高端品牌广告设计中，在色彩的搭配和优化中应该以饱和度满、明度高的色彩来展示产品华丽、高档的属性。比如在珠宝、金银首饰的平面广告设计中，暖色调、高饱和度的色彩特征应该成为其传递品牌力的色彩首选。在大众化的品牌广告设计中，为了能够让受众对产品产生强烈的品牌认知，可以使用单一的色调，比如农夫山泉使用“中国红”来体现自身的品牌；滴滴打车使用暖色（黄橙色）、快滴打车使用冷色（绿色）。

（二）体现产品的特质

广告是为产品的宣传和导向服务，在平面广告的设计中应该积极体现出产品的特质，让受众能够从平面广告中认知到其内容的导向性。根据不同的产品内容，运用合理的色彩搭配，能够唤醒人们的“心理认同感”，从而刺激人们进行相关的消费活动。比如在冰箱的平面广告设计中，基于冰箱制冷的产品功能和特征，在色彩表达中应该以冷色调为主，在某些需要配色的区域采用暖色调的补色方案。又比如，在厨房热水产品“小厨宝”的平面广告设计中，应该根据热水器的功能采用暖色调为主的方案，展示出热水器快速制热的特点。

（三）传递色彩的情感功能

在平面广告中，色彩赋予了其“生命力”，设计人员用单纯的色彩形式为平面广告建立了完美的视觉体验。色彩是没有情感的，然而人们在生活、工作中对于色彩的感官体验和视觉积累，会让视觉在接受到一类色彩后产生联想、思考等脑力活动，从而从心理上、生理上产生一系列情感“释放”，比如人们在看到绿色时能够联想到生命。人们面对不同色彩能够产生不同的反应，我们可以从生理、心理上去分析和研究，色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。生理反应是指色彩带给人的客观情感。因此，在平面广告的设计过程中，设计人员应该充分把握色彩表达和视觉体验中所蕴含的“情感”因素，在产品广告设计中凸显出情感的功能属性。比如在医药产品的平面广告设计中，其色彩的表达应该以绿色、蓝色、青色等为主，让人们从心理上和生理上产生安全、镇定、希望的情感联系；又比如在蛋糕产品的广告设计中应该以奶白色、乳白色等色相较低的纯色为主，带给消费者柔和的视觉效应和味觉刺激。

（四）增强受众的“共鸣”

色彩运用的目的就是强化产品的广告效应，而广告的效果就是刺激消费者的购买欲望。在众多的色彩中，其均有较强的情感属性，可以对消费者的心理、生理产生更加强烈的刺激。因此，色彩能够更好地满足人们的需求，以其所产生的视觉效应实现广告的目的。针对这一现象，平面广告中的色彩搭配应该最大程度地与受众产生共鸣。比如在雪碧产品的平面广告中，其色彩搭配主要以绿色为主，以黄色、白色为辅。通过这样的设计，彰显出产品的特性——清爽，从而使受众产生共鸣。但是在当前的平面广告中，虽然对产品自身的特质、特征进行了充分的考虑，然而并没有使广大受众产生生理、心理的共鸣，无疑影响了平面广告的视觉效应。所以，在选择颜色的过程中，应该分析受众的心理规律，打破传统的用色习惯，并结合产品的特征，完成平面广告的设计。

三、结语

色彩在平面广告设计中的地位不言而喻，合理的色彩表达和视觉效应俨然已经成为吸引受众对广告内容产生认知的“先行者”。平面广告中的色彩作为最有效、最直接的视觉体验，能够让产品在激烈的市场竞争中赢得生存的空间。平面广告中色彩的表达和视觉的效应能够帮助品牌发展壮大，正如约翰内斯·伊顿所说：“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死去一般。”