媒体传媒业态的嬗变:从“新媒体”到“融媒体”

□王 丽,常路杰

(山西广播电视台,山西 太原 030001)

1 中国传媒业“全媒体”时代正在来临

相较于纸媒,广播电视等传统媒体,我们将以互联网为途径和媒介的传播媒体称为“新媒体”。十几年前,以互联网为媒介的新媒体传播来势汹汹,无论在传播的广度上,还是在内容的效应上,着实都让“主流”媒体人惶恐了一阵。

此后几年,随着技术的进步和生活节奏的加快,人们接受信息的渠道和方式也在加速转变,传统媒体单一传播渠道的局限性也越来越明显,与此同时,互联网媒体互动和快捷的服务优势,让受众与其的黏性越来越强。如何适应新形势,掌握话语权,实现传统媒体传播方式的突破,成为摆在传统媒体工作者面前的一个课题。于是,近年来,传媒界提出了要加快“媒介融合”的道路。实际上,媒体融合主要是指报纸、广播电视等传统媒体与互联网在传播渠道、方式、内容、理念上等的融合,也就是说,传统媒体要热情拥抱互联网,传统媒体人要善于利用互联网,针对传媒界出现的新变化,事实上,党中央高度重视媒体融合工作。2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出,要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点”。此后几年,各地的媒体融合快速推进,实践工作不乏亮点,但更多的却是合而不融,仅仅是广播电视上怎么播,网络媒介上就怎么传,没有从网络传播的特点和受众的需求出发,总是距离“融为一体、合而为一”的蓝图,还差那么一截。

2016年2月,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。”总书记的“2.19”讲话,吹响了媒介加速融合的集结号,为媒体融合指明了方向。此后,人民日报、新华社、中央电视台等央媒龙头迅速响应,它们以传统媒体为依托,以互联网思维和互联网规律来谋划布局新闻舆论工作,用“互联网+”的新思维打造新型主流媒体。中国的传媒业进入了新旧媒体深度融合的快车道。

从2016年到2018年,两年间,我们可以深切感受到传媒业界发生的新变化:人民网的新闻推送越来越活;央视的手机客户端用户越来越多;新华社的微视频越来越火;原来被视作“新媒体”代表的几家门户网站跻身“主流”媒体的行列……这种不拘一格灵活融通的跨媒介合作传播已经成为受众最便捷的接受信息方式。

2018年,中国的全媒体时代开启新征程。 以三月份召开的十三届全国人大一次会议为发力点,中国各大媒体对“两会”的报道也开启了媒介互融互动互通的新时代。例如:新华社两会新闻报道中心,利用手机客户端推出了《誓言》、《春暖新时代》等短视频,精良的制作,精巧的设计,权威的发布,直接挑战央视的视频制作优势,成为两会期间的“流量担当”。人工智能产品《“媒体大脑”带你看宪法宣誓》更是开创先河之举,将新闻发布与用户体验相结合,很可能是主流媒体“体验式新闻”的开创之作。而中央电视台也不示弱,今年的“两会”报道除巩固“大屏”优势之外,手机客户端利用“小屏”集中发力。例如,手机客户端推送的《“两会”落下帷幕,你的生活将发生哪些改变?》这件作品,充分发挥央视多年来的新闻敏感性优势,利用手机这一平台,将老百姓最关心的脱贫、住房、医疗、就业、教育、环保、食品等社会热点,以图表、动画、对比等活泼的方式,将中央的大政方针解读给普通百姓。这部作品推出后,几天的阅读量就达十几万。央视的手机新闻客户端成了了解中央大政方针政策的最便捷最灵活最可靠的信息渠道。

2018年3月19日,中共中央政治局常委、全国人大常委会委员长栗战书在北京人民大会堂看望参加十三届全国人大一次会议新闻报道的中央主要媒体负责人和工作人员时,对央媒创新报道方式、打造新型媒体的尝试给予了肯定。他说,在这次大会新闻报道中,中央主要新闻单位把握正确政治方向、舆论导向、价值取向,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,以“全媒体”形式报道开幕式等重要活动,生动展现了大会盛况和新一届全国人大代表的崭新风貌,充分报道了习近平总书记参加代表团审议时发表的系列重要讲话,深入阐释了习近平新时代中国特色社会主义思想,弘扬了主旋律,传播了正能量,在广大代表和干部群众中引起强烈反响。

2018年春,从“大数据”里还蹦出了一个“网红”——中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄。作为中央媒体龙头老大——中国广播电视总台掌门人的慎海雄,在3、4月间大动作不断,屡上各大媒体头条。据央视官网发布:“3月16日,慎海雄会见腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾一行”,“3月19日,慎海雄会见阿里巴巴集团董事局主席马云一行”，“3月21日下午,慎海雄会见百度公司董事长兼首席执行官李彦宏一行”,“4月19,慎海雄出席中央广播电视总台揭牌仪式”等等。这一系列密集的行程,闪亮的组合拳,足以彰显其媒介融合、渠道整合的力度和决心,中国最大的全媒体航空母舰正在诞生。

可以说,随着2018年春天的来临,我们可以看到,以人民网、新华社、中央电视台等中央媒体为龙头,以省级媒体为骨干,媒体的传媒业态正在发生嬗变,传统媒体与新型主流媒体交融并进、合二为一,中国传媒业已经进入了“全媒体”时代。

2 中国传媒业“全媒体”时代的业态特征

那么,何为“全媒体”,如何理解“全媒体”时代?到目前,理论界对“全媒体”的概念还没有一个权威的界定。它更多地来自于传媒界应用层面的探索和总结。翻看“百度”提供的诸多解释,我认为下面这一条相对通俗具体:全媒体,指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段(多媒体),利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息(5W)”。结合这个概念,我认为中国传媒业界正在呈现出如下特征:

2.1 主流媒体传播渠道深融合、路径全覆盖

变过去的单打独斗为组合出拳,传播渠道更加多元,传播方式因媒而异,传播理念更接地气。以新组建的中央广播电视总台正式揭牌亮相为标志性事件,意味着中央广播电视总台“三台合一”,将卫星、电波、有线网络等渠道、路径整合一体,组合出击。同时也将打造立体多元的视听体验,三台发挥协同传播的叠加效应,“中国之声”的品牌价值必将大于“1+1+1”。2018年3月,慎海雄曾紧锣密鼓地会见了马云、马化腾、李彦宏,慎海雄说,中央电视台正按中央战略部署,全力推进媒体深度融合,加快建设国际一流新型主流媒体。希望双方强强联合、优势互补,在互联网电视、数据抓取、微信公众号运营等方面进一步开展深度务实合作。这说明,中央电视台作为中国最大的传统媒体,正准备借力互联网,打造中国最大的新型媒体航母,引领中国传统媒体驶向新时代。再比如人民日报社,经过多年的打造,已经由过去纸媒独大的格局成了覆盖纸媒、门户网站、视频传播、微信公众等各类传播渠道的新格局。并且在利用新媒体平台方面已有很好的经验。例如: 2018年4月14号,在美军轰炸叙利来之后,人民日报的微信客户端发表了一部组全式的报道——《叙利来,一个被战争蹂躏了七年的国家》。这篇由微信客户端推出的组合报道,并没有强化人民日报媒体人的文字优势,而是字数寥寥,简单叙述了叙利来由一个国平安定的国度到满目疮痍、山河破碎、生灵涂炭的过程。在这个组合报道中,最具震撼力的是图片和视频。同一个国度同一个地点的和平的过去和战后的现在对比,曾经快乐的儿童和静静爬在海滩上的小难民艾兰的照片,每幅图片都在刺痛观众的心。随后,这个报道又借用了一个视频,10岁盲童和一群天真的孩子在曾经逃离又回来的废墟间唱起了《心跳》,天籁童音渴望着生存,祈求着和平。看到这里,不禁潸然泪下。这个作品是文字、图片、视频、音乐等多种“语言”的联动表达,也是报社、网站、客户端的组合推送,多方合力使这个作品成为那几天的“流量担当”。除此之外,人民日报在海外的社交媒体账号粉丝数量超过了1800万,在全球的报纸类媒体当中排名第一。以中国广播电视总台、人民日报、新华社为代表的主流媒体在媒介融合上的努力,使我们很有可能在“全媒体”时代的群雄逐鹿中,打破长期以来西方的通讯社等大型媒体称霸全球的格局。

2.2 融媒体成为优质资源聚合新平台

借助于互联网技术,新媒体从诞生之日起,渠道优势一直是新媒体快速成长的法宝,也是它相较于广播电视等传统媒体最显著的资源优势。但除此之外的两大资源:人才和广告,一直还在传统媒体这边。但是到2018年,这两大资源明显地向新媒体、融媒体聚合。据国家广电总局财务司的数据显示:2017广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。但是,新媒体的广告投放量却稳步上升。更微观地看,则是广播电视广告结构的变化——传统广告萎缩,而与媒体融合有关的广告份额上涨。我们再来看看另一资源——人力资源。几年前,新闻传播界的名嘴、名人、名策划等舍弃国有大平台跳槽互联网曾经是新闻,可如今,已是司空见惯。另据智联招聘的数据分析得知,在该网站注册过的所有影视传媒专业毕业的学生,对网络媒体的兴趣与日俱增。可以看出,新型媒体正在成为渠道、人才、广告、资本等资源的聚合新高地。

2.3 国家政策为新型主流媒体保驾护航

2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出,要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点”。2016年2月,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。”2018年春,中央再次部署:要强化互联网思维和一体化发展理念,以中央媒体为龙头,省级媒体为骨干,着办推进传统媒体和新兴媒体的融合,打造一批形态多样、手段先进、竞争力强的新闻主流媒体。而这些政策支持将成为中国传统主流媒体向“融媒体”转型的催化剂。

3 结语

从以上几个方面可以看出,中国传媒业深度融合的“全媒体”时代已经来临,同时也对全国的媒体从业人员提出了新要求:必须解放思想,全面掌握新时代媒体传播的新手段,及时掌握传播新趋势,借助移动传播平台,着力增强融合发展能力、原创精品的创作能力,引领舆论场,纪录新时代、营造新气象、展现新作为,不负历史使命与时代重任。中国已经站在了世界舞台聚光灯下,从建设 “一带一路”到构建人类命运共同体,中国理念需要媒体传播、中国道路需要媒体解读。我们传媒业也迎来了新的发展机遇:我们所能传播的内容丰富前所未有、面对的舞台广阔前所未有。面向世界、面向未来,讲好中国故事是每一个传媒人的使命和担当。