基于SWOT分析法的中国自主体育品牌建设研究

程欣泉

(滁州学院 体育学院，安徽 滁州 239000)

2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，期望激励劳动者为打造中国品牌，建设品牌强国贡献自己的力量.知名品牌是企业的无形资产，是走向世界的通行证.随着国际体育知名品牌陆续进入中国市场，中国体育用品市场很快被占领，由于中国体育品牌建设起步较晚、缺乏品牌创新，导致中国体育用品长期在低端市场徘徊.从福布斯全球体育品牌最有价值500强的数据来看：中国自主体育品牌排名无一进入前百.因此加快推进建设中国自主体育品牌具有重要性和紧迫性.运用SWOT分析法对与中国自主体育品牌建设密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等因素进行全面、系统的分析，研究与品牌建设有关的各种影响要素，有利于为体育企业在激烈的竞争态势中准确发现品牌在建设过程中存在的问题，有利于完善品牌结构和管理路径,对提升品牌核心竞争力，加快品牌升级具有重要作用.

1　中国自主体育品牌发展的现状分析

随着经济全球化、大数据时代的来临，品牌对企业的作用越来越明显，成为企业增强核心竞争力的一大法宝.而品牌的发展是一个阶段性发展的过程，是从需求拉动企业成长的基础阶段向具有营销策略因素的品牌形象时代过渡，再到使品牌成为代表某种内涵，满足特定群体需求的品牌定位发展的过程.由于中国市场是一个受全球经济一体化影响的爆炸式发展的市场，因此中国的体育用品品牌的发展也不是逐步推进的，而是跨越式的发展，这种特殊的市场环境在短时期内迅速使中国体育用品品牌拔苗式发展.在这一过程中中国体育用品品牌虽然得到了跨越式发展，但同时也暴露出很多问题.

1.1　品牌定位模糊、缺乏核心产品

随着人们对品牌认识深度的增加，品牌的意义不仅仅是为了区分生产者或生产地，更是为了区分同竞争者的产品和服务.品牌专家戴维森的“品牌冰山概念”指出品牌的显性价值所占比重非常小，而隐藏在水面下面的附加价值大约占品牌价值的85%，一个成功的品牌不仅是一个可辨认的符号，它更能从文化、定位、价值取向等对消费者产生巨大影响.目前，中国自主体育产品企业缺少对“品牌”更深层次的理解，很多企业没有自己的品牌发展思路，总是跟着别人的路子走，缺少自己的特色.如，鸿星尔克在品牌建设上追求潮流时尚“以顺应潮流变化，演绎消费者内心的生活世界”为品牌发展的导向标.鸿星尔克努力洞察市场需求、注意聆听消费者心声，从短时间内的品牌传播方面来讲具有重要作用，可以保证产品不落伍，继而引领时尚.但是，从品牌层次结构来讲，由于缺少主力品牌，品牌延伸能力弱，面对的对象只会是追求时尚，凭一时兴趣选择产品的顾客，这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有忠诚感.美国学者瑞奇海德曾指出：顾客忠诚度每提高5%会给企业带来25%～85%的利润.经历了中国民族企业的发展与繁荣的李宁公司，在中国自主体育品牌中具有重要影响力，相对于阿迪达斯、耐克、WILSON等国际知名品牌，李宁在品牌建设方面迟滞不前，始终没有找到明确的品牌方向.中国其他自主品牌：安踏、匹克、特步等也都出现了发展目标模糊，定位不清晰、缺少核心竞争产品等问题，在品牌竞争方面难以抢占市场占有率，形成竞争防线，产品销售地正在向二三线城市沦陷，消费群体多以价格导向型为主，难以为顾客带来品牌归属感.

1.2　品牌营销模式滞后、营销能力弱

营销模式是为满足消费需要，为其获得所需之物，实现企业目标的一种管理过程.尽管许多企业对市场营销模式及其方法颇为重视，但并未真正把市场营销策略融入到瞬息万变的市场环境中.如中国大部分企业销售人员认为营销就是：有组织地执行销售职能，把营销学的次要功能(推销、广告等)误认为就是市场营销，忽视了品牌的附加值，忽略了对顾客需求的满足.据调查,2016年的国内体育用品市场份额排名显示：耐克约占32.63%，阿迪达斯约占21.45%，李宁品牌约占12.16%，其他国内外品牌约占总数的8.15%.可以看出：虽然中国自主体育品牌众多，仍然无法满足消费者的内在需要，并未在市场竞争方面创造真正的价值(图1).

图1　2016年部分体育品牌市场占有率

1.3　产品创新性、科技性低

进入21世纪，随着市场构成的变动、技术的进步和人们需求变化的加快，产品生命周期的缩短，伴随新产品的开发对新市场的开拓，创新成为了企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的保障.虽然近年来在中国政府的大力推动下越来越多的企业意识到了创新的重要性，但是对比国外的著名品牌仍存有巨大的差距.据调查：国内体育产品公司设计师设计的产品最终转化量低于30%，产生过多的无效劳动；产品的原创性差、延续性差，产品没有主流卖点，无法像国外品牌那样可以满足消费者多样化的消费需求.

2　基于SWOT分析法的中国自主体育品牌影响因素分析

由于企业是一个整体，竞争优势和威胁因素的来源具有多样性和复杂性，采用SWOT分析法对企业内外部环境所存在的劣势和威胁、优势和机会进行综合分析，可以帮助企业发现品牌发展中存在的问题，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划.

2.1　中国自主体育品牌发展劣势分析

自20世纪50年代美国奥美广告公司(Ogilvy & Mather)创始人大卫·奥格威第一次提出品牌概念以来，到2009年世界品牌实验室(World Brang Lab)公布的世界品牌500强企业及2017年中国设立“品牌日”,可以看出：品牌战略是国家增强其经济实力的发动机和助推器.美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)说：国家强势品牌的数量和国家经济实力具有很高的一致性；美国广告学家莱瑞·赖特(Larry Light)指出：“未来的竞争是品牌的竞争.”可以看出,市场竞争已经跨入了品牌竞争的时代.体育品牌是产生增值的一种无形的资产，是以体育运动的理念、体育产业的定位、体育产业产品的形象设计、销售服务等特点相结合的体育运动的精神和理念的展现.近年来，随着中国经济的发展，全民健身战略的逐步实施，中国体育用品行业得到迅猛发展.但是自2011年以来，本土体育品牌零售商出现了库存危机，高端与低端的产品市场都被耐克与阿迪达斯抢走，中国自主体育品牌面临着被淘汰出局的危险.中国自主体育品牌面对的是拥有世界上最大的消费市场，而这个市场的消费群体正在快速增长，但是中国自主体育品牌所占的市场份额反而越来越少，本土体育品牌仍然处于依赖低价出口的价格竞争阶段，从国内市场占有情况来看：一些高档体育用品几乎全部被国外体育品牌垄断，如中国现有的2万多保龄球道95%来自美国的公司.随着国内劳动力成本的上升，国内市场消费升级的大趋势，越来越多的体育产品企业开始探讨品牌建设事宜，如李宁公司为了摆脱模仿耐克、阿迪达斯的嫌疑，树立自己的品牌内涵，广告语由“Anything is possible”改为“Make The Change”.

2.2　中国自主体育品牌发展威胁分析

随着市场经济的开放，人们运动需求的增加，体育用品市场的发展步伐也同样在加快发展.然而，近年来行业人士皆对本土运动品牌目前的发展状况深感忧虑.如：“国际品牌挤压本土大品牌生存空间，而本土大品牌又在挤压二、三线品牌的生存空间.”以运动鞋为例，国际品牌几乎抢占了400元以上的高端市场(如耐克、阿迪达斯等)，而所有的国产体育品牌运动鞋都在400元以内互相抢占整个市场52%的市场份额.李宁在2008年奥运之后曾通过“90后”策略，对品牌进行升级，进军高端市场，希望摆脱这种困境，但最终以失败告终.鉴于此，各大国产品牌都对高端体育用品市场望而却步，国产品牌始终在低端市场徘徊.随着中国体育产业市场的潜能进一步释放，国内的高端体育用品市场的迅猛增长，大众消费能够接受的价格正在上移，如果国产品牌继续固守本来的市场，采用以低价换取高增长的策略，不实行“走出去”的战略，中国自主品牌将沦落为国际大品牌的附庸品.

2.3　中国体育自主品牌发展机会分析

国家宏观政策是引领企业实现奋斗目标的导向标，是各级行政部门制定区域经济发展政策的依据.《全民健身计划(2016-2020年)》提出：“到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿.”《体育产业发展“十三五”规划》指出：“加快培育一批有自主品牌、创新能力和竞争实力的骨干体育企业.”通过表2可以看出：国务院、国家体育总局近期频繁下文推动体育产业发展，支持企业创建和培育自主品牌,这将最大限度地扩大消费人群，激发市场需求和活力.通过全民健身与体育产业的融合，推动相关的体育用品的制造和销售等产业的发展，这将为体育产业的发展创造需求，成为促进中国体育自主品牌发展的原动力.近年来，中国各地兴起的马拉松热、休闲体育热、体育旅游热以及第十三届全运会增加的群众性比赛等现象为体育产业高达数万亿的产出预期奠定了基础，也为中国体育自主品牌的发展提供了机遇.

表1　促进中国体育自主体育品牌发展的政策性文件

2.4　中国体育自主品牌发展优势分析

能够在激烈的市场竞争环境中取得快速发展的品牌，必须要清晰地了解其在市场上的表现，客观地发现自己产品的优劣势.通过运用SWOT分析法分析中国自主体育品牌的建设要素，选择影响品牌建设的若干因素设置180份调查问卷，随机选取不同年龄、不同职业和不同地区的消费者进行调查.运用模糊数学(Fuzzy 数学)的统计方法对因素集U：U={u1，u2，u3，u4}(u1品牌标识、u2品牌认知度、u3品牌理念、u4品牌内涵)做出统计分析，采用优、良、中、下、劣五级制进行综合评判.评价结果(见表2)表明，消费者对中国自主体育服装品牌的认可度分别为：优12%，良30%，中21%，下26%，劣11%.可以说明中国自主体育品牌在消费者心中占据着重要位置，为加快提升中国自主品牌的品牌形象提供了坚实的社会基础.

3　基于SWOT分析法的中国自主体育品牌建设策略分析

通过SWOT分析法分别分析中国自主体育品牌发展的内外部环境，发现了品牌在建设过程中存在的诸多问题.中国体育企业应如何借助目前的发展机遇克服威胁，在激烈的市场竞争当中脱颖而出呢?根据分析体育品牌的建设要素，目前中国体育品牌在建设过程中主要存在以下三方面问题：品牌定位混乱、内涵模糊；品牌结构不合理、管理路径不明确；品牌价值转化能力弱、品牌商品力创新性低.

表2　消费者对中国自主体育品牌认可度的

3.1　精准定位、展现品牌内涵

在科技化时代，可以使新建企业迅速仿造出差异越来越小的相近产品，产品同质化程度越来越高，使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品.那么，如何使自己的产品能在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地，在消费者心中占领一个有利的位置就显得尤为重要.品牌定位是品牌经营的首要任务，是一个复杂的、多因素的过程，如何挖掘产品中最符合消费者的、竞争对手不具备或不容易被模仿的领域，除了受宏观政策、企业内部情况、市场环境影响因素外，还包括三个维度的分析：产品维度、竞争维度和消费者维度.每一个维度分析都有可能产生一个定位，综合分析可以相互印证并给决策者的定位决策提供参考.品牌定位维度分析如图2所示.

图2　品牌定位维度分析

3.2　健全品牌结构、挖掘品牌管理策略

在SWOT矩阵区域内，中国自主品牌拥有庞大的消费市场，强大的政策支持，但在品牌管理策略方面处于起步阶段，如出现的定位模糊、内涵不鲜明、品牌传播能力弱等问题反映出来的是以“品牌创建、品牌维护和品牌提升”为主要活动的品牌管理混乱.在品牌管理过程中如何使三者相互交叉和渗透，形成科学的合理的管理策略是品牌建设的关键.品牌创建是根据产品属性制造或创造一个消费者容易记忆，并有强烈感染力的口号，把品牌元素传递给消费者，能够在消费者心中形成特殊地位的过程，包括：品牌设计、品牌定位和品牌个性.品牌维护是围绕品牌的核心价值与消费者进行深度沟通，提高品牌知名度和忠诚度，在消费者和社会公众中逐步巩固品牌形象的过程；品牌提升是根据市场变化和产品生命周期，充分利用品牌建设中积累的成果，适时进行品牌延伸、并购、整合，推动品牌发展的过程.在品牌创建、品牌维护和品牌提升过程中企业需要考虑消费者需求、市场环境和内部结构的变化，根据不同的要素进行战略匹配，适时改变管理策略，形成较正确的决策和规划.图3为品牌管理要素结构图.

图3　品牌管理要素结构图

3.3　加大品牌商品力创新、促进品牌升级

随着互联网时代的来临,单一的依靠广告轰炸进行促销已经不能使品牌价值持续提升，仇飞云提出：“品牌商品力是品牌赢得市场竞争的基础，是企业通过品牌本身吸引消费者注意的集中体现.”品牌商品力是品牌价值提升的关键，品牌商品力的提升不仅是对企业各要素的整合，同时也是企业创新能力的表现.因此，中国体育企业应加大研发投入，提高关键技术和产品的自主创新能力，与国际领先企业合作设立研发机构，加快对国外先进技术的吸收转化.在国家宏观政策和行业良好的发展背景下，通过整合产品质量、价格、设计等因素，加大品牌商品力创新，促进品牌升级，使国产品牌逐步实现品牌的国际化、标准化和系统化.

4　结语

通过SWOT分析得知：随着国家不断促进体育相关消费、体育事业发展及运动普及，为体育用品市场注入了强大活力，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始.未来中国体育用品企业面临的主要挑战是自主品牌如何在新的消费环境下的变革与升级.品牌升级是一个极其漫长的过程，在高端市场上面对的是超级强大的国际品牌，只靠低廉的价格无法打开国际市场的大门，未来市场竞争的发展趋势也是全方位的竞争，企业如何在竞争中取胜很大程度取决于无形资源的竞争——即品牌的竞争.目前，中国自主体育品牌面临的低端市场、低价格、低利润、低质量的问题，如果不从根本上解决问题，中国体育自主品牌今后恐怕在国际市场只能成为低端品牌的代言词.在竞争激烈的白刃相加的逐鹿之场,国内自主体育品牌唯有夯实实力，精准定位，展现品牌内涵；整合资源，完善管理体系；加大品牌商品力创新，促进品牌升级，方可在日后有所作为.

参考文献：

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