浅谈文化创意在图书出版中的作用

□ 李倩

中国《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确提出，要大力发展文化创意产业，在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中重申，到2020年要将“文化产业成为国民经济支柱性产业”，表明中央在“十三五”时期大力推进文化产业发展、实现文化产业发展目标的决心和信心。图书出版作为文化产业的重要组成部分，同样需要文化创意为之注入新的“血液”。

一、文化创意的概念和内涵

文化创意的基础是文化，核心是创造，动力是思想。文化创意需要我们充分发挥个人的创造力，在以往固有的想法中呈现出一种崭新的可能性，创造出具有独特性的事物。其本质就是从已知的知识、经验、模式出发，通过求异思维、转移经验、原型启发等创造性的心理活动过程，实现“无中生有”，即创造出前人没有提出的新的方法、构想、模式，得到新的发现，积累新的知识，进而把各种实践活动推向前进。其意义在于“取其精华去其糟粕”，在前人的基础上发展、衍生出新的东西，给人新的感觉。

二、传统思维模式下的图书出版弊端

（一）思维僵化造成图书重复出版与创意缺失

图书出版包括内容和形式两个方面，出版创新可以体现在选题、装帧设计、图书品种结构等方面，其中选题创新最为重要。目前，图书出版的品种单一、内容匮乏，是传统思维方式给图书出版造成的必然结果。中信出版社出版《谁动了我的奶酪》一书后，收到很好的社会效果，随后跟风现象席卷图书出版市场，譬如《我能动谁的奶酪》《我动了谁的奶酪》等作品，虽然也获得一定的市场份额，但这种跟风模仿行为不仅造成出版物大量积压与资源浪费，甚至引起读者的反感。出版资源的选择，选题创新，力求“老树”出“新枝”，在出版环节里注入创意元素，成为出版效益最大化的必不可少的追求。

（二）传统思维模式造成图书出版“创意”人才的缺乏

出版创新需要有人提出新的方法、发现新的模式，得到启示，进而衍生出新的东西，给人一种全新的感受。因此，发展创意产业，人才是一个关键因素。

目前，我国图书出版人才队伍存在的突出问题是：人才总量偏少，人才结构不合理。在新时代背景下，图书出版不仅需要引进具有专业技能的编辑人员，还需要吸收能应对市场变化的市场营销、资源管理等创新人才来激活图书市场。

（三）传统思维影响图书出版经营意识

受社会意识形态影响，在图书出版过程中存在一些过度强调图书的社会价值而忽略图书出版的市场因素的现象。同时，按部就班的传统经营模式造成行业内人员缺乏竞争意识和危机意识，经营意识不强，图书调配滞后，造成资源浪费，不能灵活应对互联网时代的变化。

强调编辑的经营意识，并不是要让编辑去搞销售，而是要求编辑在组织作者、策划选题、加工书稿、装帧设计、与读者交流、市场运作时，着眼于出版的全局进行思考筹划，着眼于市场的风云变幻组织管理。一个优秀的编辑或是出版人应当树立正确的市场意识和经营意识，广泛接触社会生活，把握经济、社会、生活的变化，时刻关注行业变化，了解读者需求，合理定位，做到与时俱进，积极应对市场的变化莫测。

三、文化创意对图书出版的重要作用

图书出版是文化产业，作为文化创意产业的重要组成部分之一，图书本身就要求体现创新思想。按照新闻出版总署关于图书出版产业“转型升级三步走”的策略，抓住和用好重要战略转型期新的发展机遇，整合资源、开放扩张、加速发展，努力发掘新的发展方向。

（一）文化创意有助于图书出版内容的创新

在文化创意产业背景下，传统出版业要在内容出版模式上有所应对，应及时调整出版思路，将内容出版转变为内容制作，从内容出版商转变为内容制作商和内容提供商。图书要挖掘文化理念，形成符合人们精神和心理层面需求的创意，了解读者想要读什么，乐于读什么，开发具有知识产权的文化创意产品。文化创意对选题策划及内容创新具有推动作用。

选题策划是出版活动的起点，在出版工作中占有举足轻重的地位。“创新”是选题策划的灵魂，体现在选题策划的各个环节。在文化创意的指导下，选题要注重深层次发掘和创新思维的应用。选题的深层次发掘主要指对选题文化内涵的把握，不断以新的思路、新的视角和新的表现形式去创造适合于不同读者群体的文化产品，赋予文化产品自己独有的鲜明特色。新蕾出版社系列丛书“博物馆里的中国”就是值得借鉴的例子。这部丛书最大的特色就在于选题切入角度的创新，在“博物馆里的中国”系列丛书出现之前，以青少年为读者对象的博物馆类图书市场相对比较空白，市面上的博物馆类图书读者对象多面向认知能力比较强的成年人，内容相对比较专业，语言对于青少年来说也比较晦涩难懂。这部丛书全书图文结合，文字生动形象，图片精美，增加了孩子们阅读时的趣味性，深受家长和孩子们的喜爱。选题策划应该做到“人无我有”，即便是相同的题材，也应该从叙述角度上选择新的切入点，以全新的编排方式呈现，赋予它全新的面目。

（二）文化创意有助于图书出版形式的创新

文化创意思维促使图书出版从形式上进行创新，包括图书装帧设计、内容编排形式等。图书装帧设计融入文化创意思维，能够满足读者日益变化的审美新需求。传统的图书设计，重视封面设计和内容排版，而大众要求图书设计除了重视外在形态外，还要有令人赏心悦目的视觉感受，有更多的个性审美需求。浙江少儿出版社的儿童版《唐诗300百首》，同样是传统的内容题材，但是由于采用了少年儿童所喜闻乐见的诗配画加拼音的方式，加上在选材、注释、包装等方面都做了贴近少年儿童的独具匠心的安排，因而取得了良好的市场效应。

除此之外，图书出版的形式创新还可以从制作材料入手。书籍材料是延续文化精神的物质基础，在进行图书设计时，设计师可以根据书籍内容和读者群体特点合理选择图书材料，从图书的装订技术、加工工序入手，将文化创意渗透到图书出版的各个环节，使用新材料、新工艺，增添图书吸引力，让人眼前一亮。

（三）文化创意有助于图书经营模式的创新

如何能使产品广为传播并受到大众认可，现在变得越来越重要，而文化创意则能够给我们带来这方面的诸多启示。如注重化整为散、分零促销的《名画经典》，将又厚又贵的一套书分成薄薄的单册，销势良好。再如，全球畅销书《哈利·波特》不仅推出图书产品，而且寻求与电影等形式同步宣传，效果良好。

在新形势下，很多学者提出要在图书营销过程中采取“跨界营销”方式。笔者认为，图书的出版营销与一般产品营销模式相比较，有相同之处也有其独特的一面。图书出版营销的创意有很多，要结合意识形态、文化等整合营销资源，贯彻营销意识与创新精神。但不容置疑的是，准确的定位、制定详细的营销策划方案必不可少，同时运用新媒体跨渠道营销，借助多种渠道向读者渗透图书品牌，增强图书出版的核心竞争力。

四、结语

总而言之，我们所处的时代是一个需要不断创新的时代，对于图书出版而言，必须在科学观的指导下，不断更新出版理念，从人才培养入手，更新出版业人才结构，结合实际情况在图书的选题策划、装帧设计、印刷发行、市场营销等各环节进行深层次、宽领域、可持续的改革与创新，融入文化创意思维，打造图书品牌，加大文化创意在图书出版市场的影响力，用改革的精神发展图书出版事业。