移动客户端游戏的品牌策略研究——以“王者荣耀”为例

□ 刘明媚

一、“王者荣耀”简介

“王者荣耀”是腾讯旗下天美于2015年推出的一款MOBA游戏。游戏玩法以竞技对战为主，模式包括匹配赛、闯关模式以及排位赛。“王者荣耀”自公测后，一直成绩不凡，仅一年时间日活跃用户就从450万变为5000万，截至2017年5月底，用户规模达2.01亿人，日新增用户均值为174.8万。“打农药”成为网络热词，“王者荣耀”的品牌传播几乎做到了妇孺皆知的程度，如此高的品牌影响力自然与其品牌策略相关。

二、“王者荣耀”品牌策略

网络游戏产品并非实体，而是一种体验消费。产品形态不同，所采用的品牌策略势必也与传统实体商品有所差异。总体来说，产品定位、传播途径和品牌文化造就了“王者荣耀”的成功。

（一）产品方面

1.精准定位，占领市场

产品的定位决定了产品的特性及将来的市场品牌行为。在端游DOTA和LOL这些竞技类游戏的基础上，“王者荣耀”将自己的产品定位在竞技手游，既降低了风险，又形成了市场差异。快节奏、碎片化的生活让人们花在手机上的时间越来越多，因此以移动客户端为平台的竞技游戏自然受到人们的青睐。

在用户方面，“王者荣耀”一改“游戏是男生的专属”的传统观念，市场拓展到女性群体，不仅拓宽了市场，也提高了对男性玩家的吸引力，进而增强了社交属性。腾讯的两大产品微信和QQ都是社交平台，基于两大平台所拥有的庞大用户，游戏定位在社交游戏，两者相互促进，有效形成用户转化。

2.基于定位的产品设计

为降低竞技玩家对需求掌握的风险，腾讯在设计“王者荣耀”这款游戏时，借鉴了LOL大部分内容，包括地图布局、游戏规则以及英雄招式等，同时又进行创新。一是时间长度，针对手游用户随时随地玩的要求，“王者荣耀”采取了降低金币积累时间、操作简单等措施，将一局时间缩短在20分钟左右。二是英雄人物，“王者荣耀”英雄原型主要来源中国历史人物，在形象、语音技能方面均与历史背景相关，如李白是背酒葫芦吟《将进酒》的剑客，周瑜“东风浩荡”等招式均围绕赤壁之战命名，这就使玩家形成很强的认同感。

游戏是人际交际的媒介，为了满足人们的社交需求，游戏支持语音沟通，信息相对开放，便于邀请好友和陌生人，游戏平台也是社交平台。由于女性玩家占一半以上，“王者荣耀”还推出多款情侣皮肤来增强社交属性。此外各种社交活动奖励机制的设置也是为了增强这一社交属性。

此外，“王者荣耀”还不断推出新玩法、新英雄，并时常根据用户反馈进行调整，满足了用户的多种体验需求。

（二）品牌传播

“酒香也怕巷子深”，即使产品出众，但要形成广泛的品牌认知和影响，传播是必不可少的环节，多样的品牌传播方式是推动“王者荣耀”品牌形成的重要动力。

1.传统的广告传播

广告这一有效的传播手段被广泛地运用在“王者荣耀”的品牌传播中，其采用的广告渠道主要有海报、视频广告，实现了线上线下共同传播。

海报是网络游戏较常采用的广告形式。鲜明的主题、创意的造型、出色的色彩配置，能够在短时间内引起玩家注意，具有非常好的宣传效果。“王者荣耀”在2016年推出一款“背影广告”，每组广告均是五人聚在一起的背影，充满神秘感的海报吸引了不少受众。除了“背影片”，“王者荣耀”在特定时期都会推出海报，海报多放置在商场、超市、网吧等地方，产生了良好的宣传效果。

相比只调动视觉的海报，集视听为一体的视频广告无疑更具有感官冲击力和感染力。由于是手机游戏，“王者荣耀”推出的视频广告主要是在网络这一平台进行投放，《西部篇》等系列广告都以剧情反转的方式来表达“无处不团，你也来玩”的品牌理念，极大调动了人们的兴趣，也加深了品牌印象。

2.赛事话题活动

赛事活动是竞技类游戏品牌推广的一个重要途径。“王者荣耀”推出“嗨电竞”计划后，职业选手、游戏主播应运而生，线上视频和线下比赛结合吸引了更多用户。除职业赛，还推出高校联赛、城市联赛，在众多用户和潜在用户中形成了持续的品牌传播效应，也由此产生了大量的话题。

除赛事话题和游戏攻略性话题外，娱乐性话题也是其维持热度的重要手段，用户创造话题、改编段子，成为品牌的宣传者。“王者荣耀”的社交功能也推动用户进行传播，比起广告，这种用户的自传播影响力更强，可信度更高。

3.品牌合作与延伸

品牌合作和延伸都是提高用户黏度的重要手段。“王者荣耀”注重与传统行业合作，与vivo手机推出定制机，与麦当劳、必胜客推出主题餐厅、主题套餐。这些合作不仅实现了商家双赢，更让玩家加深了品牌体验。

“王者荣耀”的人物不只是虚拟代码，他们有形象、语言和故事，也就成为鲜活有个性的人，与追星相似，玩家也会对此产生情感，愿意为此付费，甚至主动去开发衍生品。目前其衍生品除公仔、服装外，还有歌曲、动画以及综艺等文化产品，多方位营造，形成了品牌文化生态系统，提高了用户黏度。

（三）品牌文化

品牌文化是指在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，形成很强的客户忠诚度。团战和欢乐是“王者荣耀”的品牌文化。

“王者荣耀”是竞技游戏，但并不强调竞技文化，而是强调团战，这一核心文化体现在产品、宣传等各个环节。在游戏中，英雄有特定位置作用，强调队友配合；在宣传中，强调和好友“开黑”，“合作”“团队”等成为“王者荣耀”的标志，有些企业还专门用这款游戏进行团建。这种强调合作而非竞技、非英雄主义的文化也更贴切中国的文化价值观念。

欢乐也是其品牌文化之一。当今社会，年轻人生活压力大，网络成了这一群体调整情绪、缓解压力的重要平台。追求欢乐成为年轻人的常态，基于此，“王者荣耀”推出了多种娱乐模式，打造欢乐文化。在这种模式下，用户不再注重结果，而是去享受游戏中的乐趣。自媒体分享游戏中的趣事，玩家进行调侃反馈，吸引了更多追求“欢乐”的用户，“王者荣耀”文化群体得到进一步扩大。

三、启示

随着手机的普遍应用，网络游戏市场重心逐渐转移到移动客户端，不少商家也纷纷进入手游市场，但总体来看，国内手游仍存在同质化、暴力粗劣等现象。“王者荣耀”的成功可以为手游市场提供一些启示。

（一）准确定位

品牌的成功离不开准确的定位。“王者荣耀”之所以取得成功的重要一点就是它将自己精准地定位为竞技手游的先驱者，并根据定位进行产品设计。缺乏定位和差异化就很难吸引用户，即使用户参与，往往也缺乏品牌忠诚度。定位准确，就是要明白自己的核心价值，明白自己能为用户带来哪些独特体验；市场定位，就要在分析产品类型和用户群体的基础上，对自己的产品进行推广，并基于反馈情况时常进行调整，以避免降低用户的新鲜感和体验感。

（二）打造品牌文化

目前国内的游戏多是一款产品，而非品牌。体验性产品中如果缺乏品牌观念，就难以维持住用户。作为文化产品，只有鲜明的文化属性才能使用户与品牌产生情感共鸣，进而附着在品牌周围，主动维护品牌形象为品牌增值。打造品牌文化，一方面要为品牌注入一种精神，如“王者荣耀”的团战精神，在这种情况下，这款游戏就有了友情的象征意义；另一方面则要整体营造品牌文化生态环境，从游戏衍生出动画、歌曲等文化产品，各产品之间的良好互动不仅赋予了这款游戏更多文化内涵，更提升了游戏的品牌形象。

（三）塑造绿色健康形象

尽管国民对游戏的宽容度有所提高，但不少家长对游戏仍有偏见，视其为“电子鸦片”，因此树立绿色健康的行业形象成为中国网络游戏发展的重要问题。虽然“王者荣耀”以盈利为目的，但也为青少年打造绿色健康网游环境做出了努力。

“王者荣耀”规定适合年龄为16岁以上，但随着游戏的发展出现了青少年沉迷其中的现象。对此，“王者荣耀”当即推出了“防沉迷”机制，即需要用户实名注册，并根据不同年龄段限制时长，且考虑到青少年的加入，对英雄台词和衣着也进行了调整。这一举动无疑获得了家长的正面认可，形成了绿色健康的榜样式品牌形象。在当前游戏尚未分级的情况下，树立一个绿色健康的品牌形象无疑也是一个有效的措施。