文化工业视域下的网络直播热潮思考

□ 李嘉敏

随着移动互联网的快速发展，网络直播作为一种新型娱乐方式井喷式发展，泛娱乐直播市场爆发出一片红海。网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。数据显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达4.22亿，网络视频直播平台超200家。网络直播与生俱来的娱乐性赢得了大量用户的青睐，但因其标准化和商业化性质导致直播市场内容低俗化、同质化以及触发社会危机问题，直播表现出了文化工业产品的商品化属性，大众在娱乐中忘却了对现实的鉴别力和对社会的思考力。

一、文化工业理论概述

文化工业这一概念于1947年由阿多诺和霍克海默两人在其合著的《启蒙辩证法》中提出。他们认为，文化工业指凭借现代科学技术手段，大规模复制、传播大众文化产品的娱乐工业体系。文化工业的实质就是要把艺术作品变成商品，这种商品通过媒介宣传制造出各种需要，并使人们在最大程度上进行消费。阿多诺提出，文化与娱乐的结合导致文化的腐化，不可避免地产生娱乐知识化的结果。今天我们称之为流行娱乐的东西实际上都是被文化工业所刺激和操纵的要求。在阿多诺看来，机械技术的大量复制和商业利益的推动使文化工业的产品丧失了艺术品应有的独创性，而呈现出标准化的特征，在这种标准化的渗透下，大众逐渐失去鉴赏能力和批判能力。网络直播的便捷性和娱乐性使得直播用户趋之若鹜，网络直播的资本方巧妙地利用这一用户优势把大众文化商品化，加强了大众文化的市场属性。在文化工业的熏陶下，直播用户逐渐失去批判现实的能力。

二、我国网络直播火热的原因

（一）大众文化的发展

移动互联网时代的到来，使普通民众触网得以实现，这样就消解了社会精英阶级的文化霸权，现代大众文化从精英走向大众。正如丹尼尔·贝尔所言，整个文化的变革，特别是新生活方式的出现之所以成为可能，不但是因为人的感觉方式发生了变化，而且是因为社会结构本身也在改变。更重要的是，互联网去中心化的先天优势改变了大众获取信息的方式，也就是说大众从被动接受信息转变为了现在的主动接受信息，甚至是创造信息。譬如时下火热的网络直播，准入门槛极低，并且其直播的内容基本都是UGC（User Generated Content）模式，而且主播随时随地进行直播，比如YY直播平台的一位新生代主播MC天佑，他从一个农村小伙，借助网络直播平台一跃成为广受用户喜爱的网红主播，从无人知晓到无人不晓，并最终实现名利双收。正因为网络直播改变了大众文化的生产过程，使其备受大众的热捧。

（二）商业资本的助推

网络直播作为移动互联时代的新生事物，对于商业资本方来说具有天然的吸引力。大量资本争先涌入直播市场，引起网络直播的井喷式发展。投资机构在直播领域的布局早、类型广，比如投资机构IDG投资了9158、哔哩哔哩、章鱼直播等多个直播平台；明星投资人也纷纷布局娱乐属性强、自带粉丝经济的直播领域，比如王思聪投资的熊猫直播主打游戏直播，在2017年5月获得10亿元人民币B轮融资；在互联网公司中，巨头和视频网站纷纷入局，2017年5月，欢聚时代旗下的虎牙直播拿到了约5亿元人民币的A轮融资等，并且这些公司在与用户交互方面具有先天优势。网络直播行业有了雄厚的资产作为支撑，其蓬勃发展的势头不言而喻。

（三）用户需求

网络直播作为一种新的媒介生态，能够通过娱乐化直播的方式满足不同用户的不同需求。网络直播利用碎片化时间使用户随时随地都有内容看，可以在直播中消磨时间。在网络直播中，用户会将其当作释放压力的重要手段，在直播中放松消遣是大多数用户使用直播的因素之一，由于网络直播的实时性所营造出来的真实感，一部分用户也会渴望在直播中获得陪伴，并且通过与主播的互动来满足需求，并伴随着打赏行为以维持与主播的关系。此外，还有游戏电竞型用户，他们通过在直播平台上围观游戏高手的比赛来获得愉悦感，同时用户会把心仪的游戏主播当作明星一样崇拜。换而言之，随着社会的不断进步，人的需求也在不断的更新迭代，网络直播精准地洞察到用户的需求，运用娱乐化的直播方式迎合大众的需要，基于此，直播市场如火如荼地发展。

三、文化工业下的网络直播问题

网络直播在大众文化的发展、资本的助推以及用户需求的大环境下井喷式发展，但是，在经过两年多的野蛮生长后，网络直播市场乱象丛生，发展进入了阿多诺和霍克海默所描述的文化工业下所产生的大众文化怪圈。直播市场在娱乐化的方式中所呈现出来的轻松愉悦感使得大量用户蜂拥而至，整个网络直播市场都要经过文化工业的顾虑，网络直播发展期的资本涌入一味迎合大众的需求，用标准化和商业化的原则操纵直播市场，呈现出一个美丽新世界。

（一）文化工业的娱乐性使直播内容走向低俗化

尼尔·波兹曼提到，不管是什么内容，也不管是什么视角，电视上的一切都是为了带给我们娱乐。网络直播作为新兴的娱乐方式，通过主播的实时呈现，用户尽情畅游在网络世界的狂欢盛宴里，换言之，直播对用户的影响是通过娱乐建立起来的。可以把娱乐看作是劳动的延伸，网络直播的娱乐性让大众从机械的劳动中解脱出来，并养精蓄锐以再次投入工作之中。

但是，直播在火热期所带来的娱乐是否像它所鼓吹的那样，能够让人们的身心真正感到愉悦？大众对无限的娱乐感到厌烦，主播为了流量剑走偏锋，通过淌着汗的胸脯和裸露的躯干满足人们的窥私欲和猎奇心，这样感官上的满足所带给大众的只是一时的解脱，美女主播在平台上的一颦一笑都得到了用户的首肯，甚至有些主播使用极具欲望的身体行为来获取用户的关注，造成了直播市场低俗化现象频繁发生，如2016年1月在斗鱼直播平台上的一位名为“放荡不羁123”的主播直接上演春宫大戏，低俗程度令人咋舌。没有间离的直播可能导致用户审美功能的弱化和独立思考能力的丧失，进而成为网络社会的顺民。全民主播时代带来的内容低俗化导致了大众文化的腐化，正如阿多诺所言“只有每个人束手就擒，不再对幸福抱有任何希望，每个人才能像这个万能的社会一样，都充满着快乐和幸福。”

（二）文化工业的标准化导致直播内容同质化

在文化工业中，标准化的鬼魅笼罩一切的文化形式。在如今的直播中，标准化无一例外地镶嵌在直播的方方面面，无论是秀场直播、游戏直播还是泛娱乐直播都有一个基本的框架，各个网络直播平台在内容板块的设计上大同小异，平台之间的模块架构也高度一致。由于急切追求流量，模仿在短时间内成了直播平台的制胜法宝，当一种新的直播形式受到用户的青睐时，各个网络平台就会争先恐后地复制这一模式，不断推出符合大众口味的网络直播相似板块，大批粗制滥造的直播文化充斥着网络直播空间。比如在“一直播”平台中，贾乃亮凭借自己的明星效应，直播期间吸引1170万人观看，明星IP的火热使得其他平台纷纷邀请明星如范冰冰、迪丽热巴等入驻，并进行诸如此类的直播。

网络直播所衍生的大众文化也会反过来告诉用户，这些生产标准都是以他们的需求为基础的，也正是因为这样，用户才会心安理得地接受这些标准。这类型的标准亦可视作一种工业化，文化依托网络直播的方式广为人知，并具有了图式化、索引和分类的涵义，大众文化变成了一种归类活动。随着全民直播时代的到来，市场竞争愈发激烈，网络直播进入疲软期，大量同质化的直播充斥市场。由于平台对经济利益的盲目追逐，直播行业同质化竞争会导致用户产生厌弃心理，转向下一个娱乐风口。

（三）文化工业的商品化触发社会问题

阿多诺提出，社会所依靠的每个人，都带上了社会的烙印：他们看似自由自在，实际上都是经济和社会机制的产品。网络直播作为一种新鲜事物本来不是商品，但新奇的东西有一种魔力，使得网络直播变成了彻头彻尾的商品交易。而网络直播在这种物化逻辑下的商业化发展快速变现，用户在观看直播中的虚拟打赏和送礼物等行为，无疑是披着娱乐化的外衣进行着商业交易，即使用户已经看穿了这种模式，但是为了和心仪的主播保持互动也不得不去遵从这种交易规律。正如阿多诺所说的，文化工业并没有为人们提供娱乐，而在于它彻底破坏了娱乐，因为文化工业用商业将娱乐吞噬掉了。

2016年11月，一段“揭秘大凉山假慈善”的视频在网络上疯传。在直播中，快手主播“杰叔”先后给昭觉县的村民每人发了2000块钱，直播结束后，他又把村民手里的“善款”给收了回来，重新放回自己的包中，并且嘴里还继续喊着让当地的小孩排好队，继续下一轮的直播。诸如此类的视频内容让直播变了质，伪善的直播行为具有欺骗性，导致网络直播的公益性质受到损害，反过来又加强了直播的商品化属性。网络直播内容被大多数用户看作是主播日常生活中的自我呈现，其营造出来的真实性会让大众难以分出虚拟和现实，这种淡化现实与文化的距离的直播方式会弱化用户的想象力，并且他们还容易在这种满足中产生幻觉，影响整个社会群体的心态偏向，非常不利于社会的和谐发展。

四、结语

网络直播自带的娱乐属性掀起了一个全民直播热潮，大量资本的涌入与充分迎合大众的需求使得网络直播产生了诸多问题。而文化工业的娱乐性、标准化以及商业化在网络直播空间体现得淋漓尽致，因为直播的娱乐性吸引了大量用户，资方为了快速实现商业变现使得大量同质化内容充斥直播平台，用户在这种直播所演变出的大众文化的欺骗中丧失了自己的审美力和判断力，优化网络直播内容生产和传播机制任重而道远。文化工业的问题意识和批判精神有助于提高大众的鉴别力，促进新兴网络文化的健康发展。