热门IP改编电视剧收视低迷的原因及其发展——以《秦时明月》为例

□ 张环 鲍雪松

IP目前更多的指具有二次或者多次改编开发的影视文学、游戏动漫的知识产权。热门IP背后已有固定且成熟的粉丝群体和庞大的粉丝消费能力，他们年龄段不同、职业不同、性格不同，却可能因为爱好同一件事物而聚集在一起，形成一种无形的支持力量。动漫《秦时明月》于2007年在全国上映之后，经过8年时间的打磨，已经不断形成稳定且成熟的粉丝群体，根据热门IP动漫《秦时明月》改编的同名电视剧在未播出前就受到广大“月粉”持续的关注和支持。

2015年，“一剧两星”政策加快了电视台对优秀电视剧的需求，电视剧在受众市场逐渐年轻化的形态下，网络优质剧也刮起了收视狂潮的大风。根据热门动漫IP《秦时明月》改编而成的同名电视剧于2015年播出，由热门IP改编而成的其他电视剧如《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》《盗墓笔记》等都掀起了IP改编剧的收视狂潮。电视剧《秦时明月》却以整体收视率不足0.5%，湖南卫视钻石独播剧场历史最低收视率，豆瓣4.6评分，成为热门“IP改编剧”收视低迷的一次失败案例。本文旨在分析由热门IP《秦时明月》改编剧失败的原因，以此为例，为市场上IP改编剧成功的发展提供可行性的建议。

一、《秦时明月》改编剧收视低迷的原因分析

（一）原创性不足——内容制作有待提高

热门IP经过网络长时间累积和发展，背后有其固定消费的粉丝群体，这也是热门IP改编剧开发具有强大的消费市场原因之一。粉丝群体是IP产业链消费的主要群体，他们对原始IP消费能力的黏度比较高，对IP产业链的发展要求更偏向于原创性发展。电视剧《秦时明月》播出后，众多网友吐槽这部改编剧人物形象设定不符合，漫画原著剧情随意改动，剧情与漫画有出入。更为重要的是，在热门IP改编剧盛行的情况下，《秦时明月》改编剧并未体现和塑造出动漫最精髓的部分——中国的传统文化。众多粉丝对改编剧的内容大跌眼镜，不仅放弃观看《秦时明月》，还对其发表失望或者厌恶的评论。缺乏原创性的改编剧让固有的粉丝没有感受到原创内容使用的满足感，制作内容与动漫内容不符，这些都是让观众抛弃看剧的原因。

（二）资金链的转移——缺乏精良的后期制作

目前，国内热门IP改编剧动辄耗费十几个亿的资金投入，花着几百万甚至上千万的片酬来邀请流量明星，却忽视了对电视剧剪辑、特效、配音等后期效果的精良制作，电视剧投入资金链的转移导致众多热门IP电视剧出现某某流量明星拿着几百万的片酬，却演着五毛钱特效的抠图电视剧。动漫《秦时明月》是根据二次元的绚丽画面和人物特技打造的“次元壁”效果，让观众看得很过瘾，然而改编成电视剧资金成本更多投入于请流量演员拍摄，却在电视剧的剪辑、特效、配音等后期制作效果投入少量资金，例如众多网友吐槽电视剧“配音和口型对不上”“剪辑音乐断断续续，很跳戏”“特效制作太烂”，等等，电视剧本身内容原创力不足和缺乏精良的后期制作导致原有的观众纷纷转为路人。

（三）宣传不到位——缺乏一定的曝光量

宣传是电视营销的方法之一，好的宣传可以促进产品发展的传播，然而好的宣传并不是短暂的曝光，它是从准备工作前、放映阶段中、放映结束后都是需要将宣传贯穿于产品的整条营销线。如《秦明明月》电视剧在未上映之前，就过早地将主演人物的人设和定妆照公布出来，没有给观众留下悬念。除此之外，该电视剧的制作方唐人影视在各大媒体宣传、APP广告投放量以及线上线下的观众互动量都未达到一定量的曝光，导致有些观众未能及时互动或者发表自己的意见。另外，作为热门动漫IP开发的电视剧，市场上却很少有与《秦时明月》相关的玩具、衣服、文具等产业链品出现，未达到市场销售足够的曝光量。曝光量是如今互联网时代下产品发展必须要有的方式，缺乏一定曝光量是《秦时明月》在众多电视剧流量竞争中惨淡失败的原因之一。

二、热门IP改编电视剧发展成功因素

（一）保持热门IP原创能力，提高原作者的制作参与度

网络热门IP因其粉丝消费市场较大、口碑能力较好、开发成本较低、发展盈利空间较大，成为众多热门IP被市场开发利用的原因，然而不尊重原创造能力改编的电视剧，观众也会因其缺乏原创力而弃剧。《秦时明月》改编后部分人物出现的性格、剧情等方面与漫画原创内容表现出不符合的情况，很多观众表示失望。对于网络热门IP改编剧来说，原始IP的粉丝是消费市场的主力，也应是制作方改编剧参考的重要方向，因此出于对原始IP粉丝的消费立场，保持IP的原创内容精华，同时再注入网络消费市场以及时代需求进行创新。另外，热门IP拥有成熟、庞大的粉丝消费市场，IP是网络作家具有原著版权的文学作品，对于IP改编剧的制作，原作者是最有内容话语权和参与权的。因此对于热门IP改编剧来说，提高原作者对改编剧的制作指导与参与度，更能适应粉丝的需求。

（二）精良制作，打造良好的口碑营销

IP改编剧要想获得良好收视口碑，不仅仅需要优质的内容，还需要服饰、剪辑、配音、布景等的精良制作。一些热门IP《琅琊榜》《花千骨》《甄嬛传》《三生三世十里桃花》等被改编成电视剧之后，由于制作精良，皆有不错的营销口碑。然而诸如由热门IP《云中歌》《醉玲珑》《秦时明月》《轩辕剑之汉之云》等被改编成电视剧之后因“五毛钱特效”“剪辑技术差”“虚假布景”等导致收视口碑较差，形成热门IP改编剧群众消费市场的两极化现象。热门IP都有优质的内容和庞大的粉丝群体，改编电视剧都会邀请流量明星来主演，以此吸引更多的观众，热门IP改编剧只有坚持原创制作、精致的服装设计、良好的剪辑和配音技术，坚持真人实地拍摄和减少人物布景的抠图等各处细节性的制作，力求将内容和技术更好地结合在一起，才能打造出更高品质的电视剧。

（三）提高宣传力度，进行多角度多范围传播

《秦时明月》改编剧采用了多渠道宣传的策略，如线下采取明星出席的“产品发布会”、湖南卫视周播剧的播放，线上官方微博发布宣传海报、短视频、粉丝评论互动，还通过爱奇艺、搜狐视频、芒果TV、优酷视频的网络播放加强产品的宣传。通过多渠道传播的《秦时明月》改编剧第一集播放量超过一千万，然而播放之后因未持续开展线上的宣传与观众互动导致宣传力度不足，播放量持续下降，收视率低迷。因为热门IP本身自带足够的议题，所以市场发展要紧紧抓住原始IP的受众需求和定位，加强向其粉丝群体的宣传与传播力度；抓住网络群体的宣传，因为现在是网络视频火爆的时代，应加大网络平台宣传力度，进行与网络观众互动的活动；开展线下电视剧人物文具、服饰、玩具等产业链传播的活动，不断发挥产品营销的长尾效应；发挥明星带动宣传的作用，明星通过线上线下多渠道进行产品的宣传，带动产品的热度，这些都是热门IP改编电视剧提高宣传力度的有效途径。

三、结语

热门IP改编电视剧是最近几年国内电视剧发展的重要市场导向，《秦时明月》作为热门IP改编剧，其失败无疑给众多热门IP改编剧提供了一个借鉴与反思的机会。然而，尽管最近几年热门IP改编也有不少成功的案列，如《琅琊榜》《花千骨》《甄嬛传》《三生三世，十里桃花》等，但与国外热门IP《哈利波特》《美国队长》《钢铁侠》《神盾局特工》等相比，国内热门IP改编剧还应不断摸索与前进。