泛娱乐化时代粉丝经济规模效应分析

徐一天 金秀玲

随着网络文学改编影视剧、动漫、电影等现象的火热，IP经济的概念迅速爆红网络，IP是什么，他的受众市场又在哪里，为什么会有如此之多的资本家愿意为其买单？这些疑问对于竞逐的资本来说答案可能只有两个字——流量。流量是什么，简而言之，流量即是潜在消费者的数量。对于一个营利性项目来说，面对的人群越广，人群中意向购买人数越多，所获利润也就越多，这便是资本对于IP趋之若鹜的原因。在本文内，IP的受众人群即为潜在消费者，通俗意义即是粉丝，泛娱乐化是IP经济发展的标志，它的核心即为IP，本文将就此进行剖析，以期为未来IP行业的发展提供指导意义。

一、泛娱乐化的由来

众所周知网络文学所整合的概念即是知识产权（Intellectual Property），也就是时下几乎所有热门内容细分行业共同指代的一个关键词——IP，IP的价值是信息与认知结合的必然结果，确切而言IP即是数字社会时代发展的必然结果，它不仅能促进各细分产业的转型升级融合，更能促进新业态的诞生。与此同时，伴随着媒介文化的迅速发展，社会传统商业模式开始逐渐转型，近年来国内文化商业化逐渐加大了扩张步伐，由新型受众群体——粉丝族群衍生出的粉丝经济成为文化产业市场上的核心。

对于粉丝经济，日本经济学家田中秀臣认为：这个时代，粉丝们一面生产，一面又消费自己的生产。对于被消费者而言，粉丝即为消费者，其数量与质量直接影响经济。常规而言，粉丝群体规模和消费能力直接与被消费者所获经济利益成正相关，也因此由IP获得经济规模效应的前提即为获取一定规模的粉丝经济，根据这一思想，小米手机以颠覆性的生产——营销模式顺利打入市场，宜家、耐克等借助体验式营销营造粉丝效应促成了品牌的增值。在当下，粉丝经济规模效应直接或间接影响到经济利益，可以说粉丝即为社会化网络时代文化产业创新发展的重要参与者。

从2006年的盛大网络一百万元收购中国顶级文学IP《诛仙》到2014年畅游1.5亿收购《秦时明月》，网络文学在资本的生存环境下实现了强势的野蛮生长。2015年10月15日，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》（下称“意见”）由新华社全文刊发，这一意见的部署为进一步繁荣发展中国特色社会主义文艺事业勾勒出了清晰的路线图，在这一片激浊扬清的正能量中，激发人民创造活力，大力发展网络文艺成了其宣扬的核心，大力发展网络文艺即是“推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等新型文艺实现繁荣有序发展……”在这一媒介融合及政策扶植的环境下，网络文学势不可挡地成为最大的IP源之一，无数的资本开始涌入并直接刺激了知识产权价值的生存，意见的刊发使网络文学发展获得了政策上的扶持，也因此逐渐被更广泛的受众人群所认可。而在刊发的同年三月，盛大文学和腾讯文学成功整合，成立阅文集团，联合双方原有平台打通多方用户数据库，打造出引领行业的正版阅读平台和IP培育平台，为中国网络阅读与数字出版史开启新篇章。由于腾讯公司前瞻性的资源整合与内容投放，合并后阅文集团旗下网站依旧为网络文学行业翘楚，随着网络发展与人群关注的不断深入，影视、动漫、游戏等娱乐业也因为网络文学的走红价值倍增。阅文集团的成立标志着腾讯泛娱乐版图的正式形成，由此粉丝经济进入了泛娱乐化时代。

二、泛娱乐化的本质

定义什么是泛娱乐化，泛娱乐化就是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是任何大量用户喜爱的事物。2011年腾讯提出了泛娱乐的概念，此后2012年成立IEG互动娱乐事业群，2015年成立阅文集团，以大量已形成规模效应的网文IP为核心，进行相关周边扩展。

任何一个行业都有其独特的闭环产业链，广义上讲，产业链上游是产品的起点，中游为其提供加工与润色的基础，而下游则承担着更改性质与深度加工的角色，英国文化产业之父霍金斯先生认为IP是文化产业的内核。文化产业链即为IP价值链，它从始至终贯穿于文化产业的经济发展，在文化产业链中，提供原始创意的产品即为其上游，以小说、漫画等为代表的大众化创作作品是它的主要源头，网络小说所展现的世界观、价值观与其独到的文学性为人气的积累提供广泛的基础，但由于网络小说的载体为文学平台，其变现能力在众多同类平台内存在着严重不足，亟待中下游产业的联合投放来实现其价值的几何增值。

近年来电影票房屡创新高，移动端游戏收入令人瞠目结舌，文化产业链中游成功地实现了产品多样化，运营多样化以及传播多样化，电影、电视、游戏、网络剧等一系列的展现皆是产业内容范畴内对IP形象的演化，经过思维整合及内容辨识后产生的产品。严格而言，文化产业链中游的原创作品依旧存在与上游产品同等的IP价值，但其相对应的人气基础比之上游更为薄弱，与下游市场的结合虽依旧紧密但未必能得到消费者的拥簇，上游IP在实际的开发过程中存在利用“众创”长尾效应来获取经济效应的可能，而中游IP往往所固有的仅是其受众面的相关粉丝，存在更高的转化成本与风险效益。但为人所不知的是，即便娱乐事业发展的如火如荼的今天，中游在IP价值链中所创造的经济价值依旧远远不如下游产业。

在2016年全球特许授权商品联合会（The International Licensing Industry Merchandiser’s Association）发布的关于授权产业市场规模研究的年度报告中显示2016年特许授权商品的销售额达到了2629亿美元，其中娱乐业及其角色形象特许商品（即我们通常理解的狭义上的衍生品）销售额1183亿美元，而2016年全球电影票房总共381亿美元，与衍生品市场（周边产品）相比较占不到1/3，在国内，衍生品被人们统称为周边商品，即为文化IP在现实世界的具现化产物，是涵盖了中上游产品主要因素的相关体现，而衍生品即是文化产业链下游的相关表现之一。文化产业链下游涵盖了特许授权商品业、会展业、主题娱乐业等产业，是变现能力最强的一个环节，能够利用周边产品创造出比中上游内容本身更多的经济价值，但下游商品要产生足够多利润的基础条件，却是拥有一个群众基础优良的产自于中上游的内容IP，因此下游产品所具备的品牌号召力严重依赖于中上游IP。在“互联网+”潮水般的信息大量涌入人们感官的当下，下游的独立IP早早失去了能够培养它茁壮成长的土壤，与中上游内容的抽象化价值不同，在IP价值链中下游只能作为变现的渠道，如不能尽快与中上游进行内容整合，将完全失去市场价值。

三、粉丝经济规模效应

1.以IP为核心的粉丝经济规模效应分析

在西方，粉丝经济于20世纪90年代已初现端倪，从广义上讲，粉丝经济指代所有由于粉丝个体与被关注者之间直接或间接的互动从而产生的经济性行为，在当时，被关注者往往仅是艺人、名人等个体，人们对于粉丝这一名词的认知逐渐从食品范围转移至人际范围，而到了当代，粉丝经济所联系的对象已从个体变为群体，被关注者的范畴也从人与人转变为一个固有概念及创新思维，企业利用在消费者与关注对象之间产生的多样的营销模式，调整被关注对象的行为模式操纵粉丝的情绪资本，使其主动参与自营销，达到有效的盈利目的。

2.利用规模效应发展粉丝经济

在信息社会的当下，网络文学大行其道，IP价值的井喷式爆发令人神往，上游产品内容在构建自我世界观与价值观的同时积累了一定量核心的前期粉丝基础，正是由于粉丝群体的存在使IP的发展进入良性循环。在这其中，粉丝群体对作品价值观的认同形成了大体相同的世界观，拥有了文化向心力和相互认同感，在这一基础上，资本投资者利用产业链升级将该群体数量持续发酵，使其产生良性膨胀及向心增长，完成规模的升级，也因此千万级畅销文学/动漫的背后一定存在着庞大的粉丝群体，资本投机者进行项目选择时瞄准的往往是这一类受众覆盖面广，社会话题性强，拥有庞大的粉丝群体的作品，发展下游衍生品以期获得经济反哺。对于IP创造者来说，拥有具有话题性的IP即为拥有固定的粉丝群体，这个IP可以是一个作品或者即为创造者本身，而对于资本投机者来说，围绕极具话题性的IP改编为其他表现形式或按照社会再生产方式进行周边产品的扩展，IP所跟随的粉丝群体自然而然会将自身对于IP单一表现形式的注意力转移到新兴事物上来。对于粉丝来说，利益方利用IP营造的内容营销能大幅度刺激消费者的情绪资本，使粉丝成为消费者的同时又是无经济费用支付的传播者，产品的利益方大大减少了成本，降低了投资风险。利用粉丝效应的规模集聚实际上即是为产品的经营者聚合用户资源，中游的产品在得到上游IP的前期基础的同时利用人群标签快速圈住相关用户群，快速打开市场后进行相关周边产品的开发与其他展现形式的转化，将上游IP进行最大价值化利用，粉丝群体即为其后续创作，营销推广，消费推动的参与者。

四、泛娱乐化下的IP泡沫

如果一个创意是时下热点，那这个创意一定是优质IP，当下阅文集团所属网络文学市场虽依旧火热，且同处于上游产业链内的腾讯动漫也为其源源不断地提供新鲜血液，但深耕市场后仍会发现，忠实的读者依旧会出现“书荒”现象，也就是说，网络文学创作远远低于市场需求，供给端仍然存在缺口，再加上近年来优质IP不断抬高的收购价，市场对于IP的过高认知产生的期望，被人们过度解读，并传递给作者与平台，使平台开始不断囤积优质IP用作后续商业开发，资源大量投入现有市场IP的宣广，使IP影响力在市场中不断放大，IP投机现象也因此屡见不鲜。实际上，现有的数字市场根本无法消化如此繁多的IP资源，社会热点的不断迭代使IP红极一时也会迅速衰败，市场上叫卖的优质IP已与IP本身大相径庭，这大大抑制人民的审美需求与规律守序性，使不少年轻的作家迷信走红“封神”，功名利禄之心的不断膨胀，也就直接导致艺术作品的文学性走向衰败。

现有的IP一直维持着IP创作—抢购IP—IP中游产业开发—IP下游产业开发，在这一流程中，IP的运作被资本的意志所操控，久而久之，网络作家在平台之上也受资本意识的影响，缺乏了原本必有的耐心，期待着被资本选中获得全版权的开发资格，良莠不齐的作品在如今的平台上比比皆是，而实际上，从IP到全版权开发资本并不是决定性因素，需要内容、情节、人物等多方面打造才能成为粉丝心中的精品，营造粉丝氛围，聚集粉丝群体，扩大粉丝规模，使其产生凝聚力才是一个优质IP成功的基本。

五、结语

网络生态千变万化，文化产业链上中下三游的业态组成或许在不久的将来会有所改变，但其消费者依旧为粉丝集体。资本的投机性是诱发IP价值质变的关键，高水准、高质量是优质IP诞生的前提，维持下游产业的生产，迎合粉丝群体的话题点，将多领域衍生品联动重合开发，维持与扩张粉丝规模即可为IP带来可持续发展。