新媒体环境下广告传播中的问题及对策探析

□王琰

科学技术的迅猛发展促使新知识、新技术、新设备不断发展与进步，以互联网、手机等为代表的新媒体的出现让广告的传播要素不再局限于电视、广播、杂志、报纸等传统媒体，新媒体环境下的广告传播要素发生了明显的变化。要使广告传播要素在新媒体环境下充分发挥出主动性、选择性、多样性和互动性，需要对新媒体环境下广告传播中所产生的问题有所了解并提出相应对策。

一、新媒体环境下广告传播中产生问题的背景

新媒体的出现受到技术进步的推动，它具有数字性、互动性、创新性等传播特征，是一种全新的媒体类型。新媒体环境是指当下及以后很长的一段时间里涵盖互联网、手机、电视、报纸、出版和户外广告在内的新旧媒体相互融合下形成的多元媒体环境。在这种环境下，越来越多的广告主已经把市场的触角伸向了新媒体，导致广告传播要素也随之发生了变化，最终致使许多问题出现。美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中突出了关于传播的五要素公式，即传者、受者、媒介、讯息和传播效果。①

传者具有主动性，但缺少绝对控制权。在新媒体环境下，传者进行广告传播，具有传统大众媒体所不具有的优势，可以运用微博、微信等自媒体平台进行操作，无需借助第三方，制作和发布信息的主动性有所增强。但是，在此过程中，受众选择性接受信息的意识越来越强，达到率层面仍需提升，传者需要做好广告传播导向的引领。

受者具有选择性，但也存在分散性。受者在新媒体环境下，可以对信息进行一定的选择，在接受各种广告信息时，能有针对性地挑选传者进行交流与沟通，使得传者绝对控制权有所改变。然而，新媒体环境下的受者也存在分散性特征，对传者而言，这是实现广告传播的重要阻碍。只有找准受者的共性，同时尊重受者的差异性，传者最终才能实现自己的广告传播目标。

媒介具有多样性，但新旧媒体的融合问题颇多。媒介作为信息发布的平台和载体，具有强大的推动力，是广告传播的基础性力量。新媒体环境带来的变化使得媒介类型越来越多样，也导致新旧媒介在融合的过程中出现了颇多问题。主要原因在于新媒体与大众媒体的传播语境存在区别，它在大众媒体传播语境的基础之上创造了更为全面的编辑环境，可以兼容文字、图片、声音、动画等多种传播形式，传者和受者在这个过程中不易转换语境，致使问题出现。

讯息具有丰富性，但个性化无法掌控。新媒体环境的“新”不光体现在与大众媒体的区别上，更重要的是它是不断变化和丰富的，形态会越来越多。广告传者、受者和新媒体本身都需清晰认识这一点，才能在信息传播中，把握讯息丰富性，且对个性化进行探索。微博、微信等新媒体传播平台在传播广告时，可以展现自身个性化的观点，也可呈现不同受者的生活形态和方式，对各类问题进行探讨，从多角度进行切入和研究，最终掌控传播讯息。

传播效果具有互动性，但效果监测体系不够健全。新媒体环境下的广告传播多为手机、网络以及数字电视等形式，传播效果更追求互动性。现今有很多的广告作品会通过网络进行传播，比投放在电视等传统媒体上更容易被关注，效果更好。但是，在效果的测定指标方面存在不够健全这一问题，在实施效果评估的过程中无法实现精准性，传者往往只通过互动来感知效果的好坏和大小，较为狭隘，有待完善。

二、新媒体环境下广告传播中问题的具体表现

新媒体环境下广告传播要素发生变化的同时，也给广告传播带来了一些问题。正视这些问题，有利于新媒体环境下广告传播的良好运行。

首先，广告主过分注重新媒体广告形式。新媒体的广告形式过多，导致广告主不注重广告内容而注重新媒体的广告形式，以至于各种广告出现在新媒体上却依旧不能引起大众的注意，不能使大众清晰明了地记住广告内容。

其次，广告公司缺乏新媒体创意制作经验。新媒体环境的形成和发展，使传统广告公司的业务领域受到了一些影响，原本的创意制作经验无法满足广告主对新媒体受众进行广告宣传和推广。此外，广告公司在创意制作过程中，还需要对受众进行精准定位，坚持传播原创作品，为推动广告业的全面发展做出贡献。

再次，部分新媒体自身权威性低，影响品牌价值。新媒体环境的形成，为广告信息提供了更好的传播土壤。但是，部分新媒体在信息传播过程中，过分注重娱乐性和商业性，使得其在业界的权威性和可信度都有所降低，不利于某些品牌广告传播的进行与开展。这对新媒体而言无疑是致命的打击，新媒体需要凭借这些品牌的推广去提升自身的知名度和美誉度，进而打造强势媒体的新形象。

最后，新媒体广告受众面临碎片化发展态势。所谓“碎片化”可以理解为一种“多元化”，而“碎片化”在传播本质上是整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。②因而，在新媒体环境下进行广告传播，必须考量整个社会的碎片化对于广告受众的影响，不能忽视社会文化的传播力。如果不进行社会生活方方面面信息的传播，受众的到达率和覆盖率会明显降低，无法帮助广告主实现传播目标，也无法对广告受众产生深层次的影响。

三、新媒体环境下广告传播中问题的解决对策

首先，注重广告形式的多媒体融合。广告主在新媒体环境下进行广告传播，一定不能过分注重新媒体广告形式，而是要遵循“找对人、说对话”这一传播准则，对受众进行精准定位，明确受众的媒介接触习惯，进而去制定媒介推广计划。在此过程中，必须要考量新媒体的强大影响力。这种变迁的结果是广告主的媒体选择标准不断趋于理性、多元，对于媒体与其目标消费者的关联性进行多指标分析，在综合考虑媒体的定位、受众结构、知名度、权威性、美誉度等指标后做出理性选择。③只有实现新旧媒体融合，运用新旧媒体共有的力量，才能实现和推动广告业的进一步发展。

其次，积累新媒体广告创意制作经验。广告公司面对新媒体要不断地积累创意制作经验，显现出新媒体的强大影响力，同时坚持广告传播内容的原创性，做到传播力的强势整合。根据不同状况制定广告，同时要考虑到播放时所要面对的各种问题，要不断创新，只有这样广告公司才能更好地利用新媒体进行广告传播。丰富的广告信息和多元的媒介形态为广告传播提供了更为新颖的舞台，从互联网、手机，到微博、微信等自媒体平台，广告传播的内容还将进一步变化。

再次，运用新媒体平台提升品牌价值。相比传统的广告模式，新媒体的价值体现在能高效地将广告覆盖到受众视线所能达到的地方，并且不受时间、地点的限制，具有灵活性。新媒体的品牌广告具有互动性好、传播性广、亲和力强等优点。广大受众只要拥有任何一种多媒体工具，就可以随时随地接收到新媒体广告。而企业也可以根据新媒体广告的反馈，锁定目标群体，提高品牌知名度，建立良性品牌认知。

最后，实现新媒体广告受众的重新聚合。虽然新媒体环境下的广告受众存在分散性和碎片化等发展态势，但是，各种自媒体应用软件的出现为受众的重新聚合创造了条件。广告受众可以通过新媒体平台实现信息的共享，同时还能根据相关的传播技术实现受众数据的记录与挖掘，以便与受众进行进一步沟通。例如现今网络的各种搜索引擎，在搜索过某种物品后，我们打开其他页面时也会出现之前搜索的物品的相似相关物品。再如许多运动品牌从原本在电视上进行大规模的广告宣传到现今只在电视上播放一小部分时间，而利用网络手机登录自媒体来进行更多时间的宣传，这种变化的主要原因在于，在新媒体环境下进行广告传播，需要帮助广告主实现广告受众的重新聚合。

注释：

①[美]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕 译.海口:海南出版社,1997:89.

②郭庆光.传播学教程(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:94.

③邱焱，尹幸颖.浅析新媒体环境下的广告传播策略[J].新闻传播,2012(5):65.