电视广告中的美学效应探析

□徐丽静

广告的诞生与兴起经历了漫长的发展时期，早期广告主要以口头语言的形式出现，更多出现在街头的“叫卖”中，是一种最为原生态的广告形式。而随着社会经济格局的巨大变化，以招牌形式出现的广告在各大街道随处可见，在促进商品经济发展的过程中发挥着举足轻重的作用。随着电视进入千家万户，人们日常生活获取信息的渠道也发生了翻天覆地的变化，而电视广告作为电视节目形态的一种，呈现出了跨越式的发展，其以更加形象的画面语言、文字语言以及视听效果，在广告领域中占据重要地位。由此可见，电视广告基于社会经济的发展而诞生，主要目的在于引发“广告效应”而促进商品的销售，而这一“广告效应”的形成除了要求商品有过硬质量之外，广告中所体现出的“美学效应”也尤为重要。基于此，本文主要针对电视广告中的美学效应表现进行分析，并在审美化的视角下对电视广告的美学效应进行探究，最后分析电视广告中美学效应产生的原因。

一、电视广告中的美学效应

（一）意境美

“意境”主要包含情与景两大要素以及审美想象的空间，旨在通过抒情作品中所表达的虚实相生、情景交融的形象与进一步开拓的审美想象空间，让人们在脑海中形成对美好生活的向往，引领人们奔向美好。现代社会早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，许多电视广告也正是通过意境美这一美学效应去引发广告效应，进而刺激人们的消费欲望。

比如德芙巧克力以“爱分享”为主题的电视广告：“最爱的滋味，尽在分享。丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装，将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味完美融合。把巧克力不可思议的魔力隐藏其间。越分享，心爱的滋味就越加倍。”画外音：“德芙，此刻尽丝滑。”通过这则广告，我们能够感受到年轻人相互爱慕、彼此间分享的甜蜜，表现出德芙巧克力这一品牌在恋人心目中无可取代的地位，唤醒了众多消费者对巧克力般爱情的向往，不仅展示了产品的诸多优点，也塑造了年轻、美好的品牌形象。电视广告作为一种艺术，集文字、画面、音乐于一体，其中“意境美”的美学特性暗含着极为丰富的内涵，能够让人们在精神层面获得美的享受。而这则电视广告以诗体形式娓娓道来，看似质朴却拥有着怦然心动的美好，表面上来看是这则电视广告成功地打动了消费者，促进了商品销量的上升，实质上我们能够理解为是电视广告所激起的意境美引发了美学效应，使得消费者与潜在消费者不由自主地从中看到了对美好生活的向往，进而形成消费冲动，实现广告效应。

（二）质朴美

电视广告的主要目标在于实现商品销售的目的，在这一目标指引下，不管广告多么诗意，终将需要回归实用本质，因此，为了拉近与消费者的距离，运用质朴、简单的广告语言同样是一种明智的选择，而这些广告则具备简单朴素的美学特性。此外，电视广告需要具备真实的必备属性，也就是要求电视广告语言需要客观且实事求是，同时能够精准传达商品信息与企业文化。在真实性方面，广告与文学有着趋同点，往往用质朴的语言表达更能引起消费者的共鸣，而这种真实自然的“美学效应”能够激发消费者的购买欲望。

比如，农夫山泉的广告词“农夫山泉，有点甜”，虽然只有简单的七个字，但却将消费者最为直接的感受表达了出来，让消费者感觉到亲切感；大宝SOD蜜的广告词“要想皮肤好，早晚用大宝”，则是站在朋友关心的视角上给予消费者建议；蓝天六必治牙膏的广告词“牙口好胃口就好，牙口倍棒，吃嘛嘛香”，则是以普通人说话的口吻向消费者传达了产品的功效。这些电视广告都是用极为简洁的语言，立足于消费者视角去表达商品的信息与对消费者的真诚关怀，进而以心生共鸣去深化人们的头脑印记，提升商品与企业文化的宣传效果。

（三）情感美

电视广告作为艺术形式的一种，需要在带给人们审美享受的同时，也能够使观众在精神情感层面获得愉悦。而情感作为美学内涵的关键因素，在诸多电视广告中得到应用，因此广告也具备了情感美的美学特性。在电视广告制作过程中，创作者往往会以更加“诗意”的技巧去表达各类情感画面，比如友情、爱情与亲情等，让消费者置身于电视广告营造的情感世界当中，满足商业社会中人们对情感的追求。

比如，在表现亲情的电视广告中，常常会以老人、小孩的视角去重现情感，进而引发人们对亲情的思念。如央视经典广告《常回家看看》中便用来自儿子、孙子、女儿的三通电话烘托出老奶奶落寞的心情，最后画面定格在没有信号的电视屏幕与披着外套在客厅沙发睡着的老奶奶。画外音传来：“别让你的父母感到孤独，常回家看看。”这则电视广告在情节方面并非胡编乱造，而是现代人生活中的常态，以极为简单的剧情向我们展示了父母老人需要关爱的现实，也提醒着我们感情需要时间的陪伴，要经常回家看看，让自己的父母不再感到孤独，让亲情变得更亲。

二、审美视角下电视广告的美学效应探究

（一）立足审美价值探究电视广告的功利性

在电视广告领域中，美学效应的凸显不得以损害功利为代价，而功利性质的体现也需要美学效应为其助力，可见电视广告的审美与功利性存在互利互助的作用，有着不可分割的联系。比如，在隆力奇企业形象广告《江南之恋》当中，广告创作者在广告片中用了大量篇幅去描绘胜似世外桃源般的江南水乡，直至最后结尾才给出字幕显示“江苏隆力奇集团有限公司”，而观众此时才得知这是一则商业广告，前面所有美好视觉享受都是为了展示出企业的文化内涵与面向世界市场的壮志雄心。可见，倘若仅有前面美好部分的呈现，人们难以将其与隆力奇企业产生联系，而倘若去掉美好部分而只留下生硬的企业宣传，人们同样无法对隆力奇产生深刻印象。电视广告要想实现商品销售与企业形象宣传的目的，则需要对受众的心理进行深入研究，进而在广告内容、形式等表达方面去寻找与之契合点，因此在功利性的驱动下，唤醒、创造欲望也成为了电视广告的主要任务。

（二）立足审美趣味探究电视广告的世俗化

在传统美学当中，审美趣味往往更偏向纯艺术类的事物，其中高雅审美趣味更偏向社会主流，与社会精英、上流阶层群体相关，存在一定的非功利性、非物欲性特点。而电视广告的审美趣味与传统的审美趣闻有所差异，其更多表现出了对世俗事物的喜好，有着明显的世俗化趋向，而这与电视广告的本身属性相关。一方面，电视广告的审美对象为生活用品，涵盖了老百姓日常活动中的方方面面与各类事物。“维维豆奶，欢乐开怀”说的是饮品；“经常用脑，就喝六个核桃”说的是饮料。可见，在电视广告中一切世间俗物都能够成为审美对象。另一方面，电视广告中的审美趣味并非高高在上的东西，为了满足目标人群，只要对商品销售有利好影响，都会不断拉低审美趣味的“下限”，因此我们能够看到现代电视广告左中龙蛇混杂，可见电视广告的审美趣味以彻底成为了大众审美趣味，总体来看是审美趣味的世俗化。

三、电视广告中产生美学效应的主要因素

（一）环境因素

电视广告作品主要有动态画面与线条呈现，在这其中广告环境有着关键性的地位，同时也成为了影响观众的重要视点。所以，对于一切能够调动消费者实现与心理的商品，电视广告在表现的过程中都不得随意进行设置，而一定要综合考虑其最终的传播效果，要对其主从与重点、空白与叙事、节奏与韵律、比例与尺度等多方面进行合理分析，通过动态化艺术与最佳化组合去形成更为流畅精美的美学效应，进而击中观众的内心。

（二）语言因素

电视广告是视听结合的产物，因此我们常常会说电视广告环境实际是声音、形态、语言兼备于一体的形成。通过适度的语言渲染能够有效烘托出画面的特点与独特，而对于电视广告作品而言，语言带来的意义并非局限于此，许多时候一则广告能够成为经典，在人们的脑海中留下深刻印记都源自于电视中的语言，而且许多广告的画面变化、人物出场，最终目的也是为了凸显出表达广告内涵的语言之上。比如农夫山泉的电视广告中有这样的广告语言：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这一广告词言简意赅地道出了农夫山泉的特质，同时也给消费者留下了深刻印象。

（三）明星因素

商业广告选择明星代言是一种极为常见的模式，也是电视广告中常会出现广告内容。比如，周杰伦凭借其天赋异禀的创作才华以及特立独行的音乐风格，拥有着大量歌迷，有着强大的社会号召力。因此，服装品牌美特斯邦威很早便嗅到此商机，邀请周杰伦成为品牌代言人，并拍摄了众多广告片，而周杰伦所表现的个性与美特斯邦威的“不走寻常路”的品牌形象极为契合。由此可见，明星效应同样是助力电视广告美学效应发挥的重要因素。

四、结语

综上所述，现代社会的电视广告发展向美学方向转型发展已显而易见，而美学不仅仅是深思过后的理论，更是与人们日常生活密切相关的操作技巧。而这类从艺术自律圈当中溢出，逐步泛化至日常生活领域（包含电视广告），呈现了生活艺术化与艺术生活化的泛审美，而且是一种非深度化的审美。消费者在吸收电视广告讯息时会因此获得美的感受与引导，进行美学的实践，有效消除了审美与生活之间的界限，也促使艺术与美因此放下尊贵身份而进行普通生活的点缀，成为日常生活的意识形态。当然，倘若过于追求美学渲染带来的效应，而在度的把控中有所缺失，则势必导致其美学价值的内核丧失，因此身为电视广告的策划人与制作人，需要对此保持清醒的认识，不断打造与输出积极的电视广告美学效应。