新媒体环境下信阳毛尖的品牌塑造研究

□肖寒　郑田

一、信阳毛尖品牌塑造的困境

凡是在信阳地区内生产的毛尖茶都可以称为信阳毛尖茶，这种区域品牌不可避免地就会存在区域内品牌冒用或者是贴牌生产的现象。另一方面，茶叶作为农产品，收成受天气的影响较大，茶叶质量也参差不齐，只有信阳毛尖拥有足够强大的品牌力量才可以让茶商避免价格紊乱带来的影响。同时，在产茶旺季，品牌吸引来的稳定的消费群体也会让茶叶免于滞销。从信阳毛尖品牌的长远发展来看，品牌化、规模化的道路才是其最优选择。

首先，品牌的设计、推广、广告、公关、促销活动，以及品牌建设的每一个环节都需要企业甚至是政府投入大量的财力物力。作为知名度较高的茶叶品牌，信阳毛尖需要维护自身的影响力和进一步增加自身的知名度，这都需要不断的投资和支持。然而茶叶品牌现在面临的普遍现象是中小茶叶企业的规模较小，用于品牌塑造的资金不足，这些都严重影响着信阳毛尖的品牌塑造和传播。

传统媒体的环境下，品牌的塑造主要依靠电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，电视作为音画共存的媒体成为了最主流的传播媒介。县市级、省级电视台的广告费可能较为便宜，但中央级电视广告的费用通常以秒计算，高昂的广告费是茶企无法负担的，这样一来，就导致信阳毛尖仍然只是在河南省内有一定的名声，在全国与其他区域茶叶品牌之间的品牌竞争力则明显较弱，难以提升知名度，无法打开市场。

再则，从历史上来看，1915年，信阳毛尖跋山涉水远渡重洋在巴拿马太平洋万国博览会上获得了举世瞩目的金奖，信阳毛尖从此成为河南省优质绿茶的代表。1958年，在全国“十大名茶”评比大会上，信阳毛尖又被评为中国十大名茶。这些大奖使信阳毛尖在国内外享有盛名，但历史终究已成为过去，企业和政府不能沉浸在往日的辉煌中，应该更积极地宣传和打造信阳毛尖的区域品牌。然而现在很多企业品牌意识不强，品牌经营效率低下，缺少对茶叶品牌的塑造和传播，只简单地将品牌视为商标。

最后，信阳毛尖缺乏科学的品牌传播体系。科学合理的品牌传播规划能够使产品更加个性化，从而增加商品的可识别化，大多信阳毛尖茶企没有合理的传播体系做指导，商品包装、标志设计随意。政府茶产业办公室也抱持着信阳毛尖茶叶历史悠久、利润高、销路好，不需要品牌传播体系的态度，认识不到科学的理论指导的重要性，导致信阳毛尖这一区域品牌并没有良好的品牌传播。

二、新媒体给信阳毛尖品牌传播带来的机遇

（一）品牌传播的主体范围扩大

新媒体技术成熟后，信阳毛尖茶叶的品牌传播主体不再仅仅局限于大型企业和政府以及相关茶叶协会，随着互联网智能终端的普及，加上国家政策鼓励高学历的大学生回家乡创业，并且支持农业采用新技术高科技。中小企业以及私人茶叶作坊，都可以利用新媒体，跨平台、跨地域进行品牌传播，宣传优秀的信阳毛尖品牌，使信阳毛尖的知名度逐渐提升，走出河南省，走向全世界。

（二）品牌传播形式多样化

新媒体的传播形式更加多样化、个性化，单单从微博来讲，一条微博宣传就可以兼具文字、视频、图画、声音等多种形式。另外，现在的广告宣传已经不仅局限于发广告的模式，企业、政府或是茶叶协会可以拍摄有剧情的微电影作为广告宣传片，或者是赞助电视剧、综艺节目，冠名播出，将信阳毛尖品牌的文化、产品植入其中，这种潜移默化的宣传方式更受消费者的喜爱，同时也更能打造信阳毛尖的品牌形象。通过消费者的留言、评论，以及网站或者视频的点击数、浏览量，还可以及时回复信息，科学调整形式。

（三）品牌传播成本降低

首先，新媒体时代，人人都可以做信息的发布者，以视频、音频、图片为主的品牌信息可以通过品牌的官方账号或者是官方网站直接发布，不用支付高额的广告费用，廉价的发布平台降低了成本。其次，销售的渠道拓宽，增加了网络销售的渠道，也就增加了网络的销售传播，新媒体的品牌传播不受时空的限制，减少中间渠道，更利于消费者产生购买行为。

三、新媒体环境下信阳毛尖品牌的塑造

（一）建立官方网站传播

信阳毛尖作为区域品牌，建立官方网站并妥善运营是政府茶产业办公室的当务之急。企业虽然办有自己的茶叶网站，但都仅仅是针对自家茶叶而言。况且开发网站需要专业技术人才，中小型企业不一定愿意付出高成本来聘请高科技人才。所以，倘若由政府来成立茶叶品牌的官方网站，不仅可以对信阳毛尖进行详细的介绍，传达健康的理念，也可以更便捷地宣传和推销信阳毛尖，并且可以将各种品牌罗列在网站上，由消费者自行选择。

网站平台也可以对各大小信阳毛尖茶企进行企业形象展示，以及品牌文化的传播，从而吸引消费者，影响消费者对信阳毛尖品牌产生好感和购买欲。再则，网站上也应该设置在线客服，用以搭起消费者和品牌之间的桥梁，这样不仅能够实现在线购买，同时消费者若对产品有什么疑问也可以第一时间向客服人员反馈，实现沟通及时。

（二）分众传播

新媒体环境下，受众逐渐被细分，精准的分众传播才是品牌传播的大趋势所向。针对不同需求的消费者，采取合适的传播媒介、合适的传播内容，用最优的传播渠道，才能有目标地为消费者提供其所需要的品牌资讯，实现一对一的个性服务。

1.网络视频

2018年最火爆的网络短视频App非抖音莫属了。抖音小视频时长较短，每一个视频只有十秒钟左右，音乐类目多元，可以根据录制的视频自己进行选择。已经有很多品牌或者个人在抖音上进行广告宣传，信阳毛尖也可以拍摄多个类型的抖音小视频，以满足各类用户，传播品牌信念与理念。另一方面，网络短视频也不仅仅局限于抖音App，类似Bilibili或者是微博故事以及微信朋友圈小视频都可以被充分利用起来。不同的平台有不同的受众，根据使用与满足理论，针对特定的群体，满足其心理，传播效果要比面向全部受众要更有效。

网络直播虽然备受争议，但不可否认网络直播平台是现阶段比较火热的传播方式之一，信阳毛尖也可开通网络直播间，直播介绍茶叶的种植、养护、采摘、制作，以及进行不定时的茶艺表演和茶艺教学。

2.订阅号推送

微信以及一些新闻资讯平台如今日头条和一点资讯，都可以以个人或是企业的身份开通订阅号。与传统的传播相比较，订阅号的门槛低，成本也低，发送的消息类型也是多种多样，并且可以随时和用户互动，不受时空的限制。以微信订阅号为例，在订阅号的后台，可以将用户进行分类，针对不同群体的用户，可以推送不同的内容，企业或茶叶协会可以经常发送一些产品信息、商品折扣以及品牌文化。要想使订阅号更加人性化，也可以写一些软文，将品牌信息融入到丰富的内容中去，这样一来可以吸引消费者的注意力，也可以利用口碑营销一传十十传百。

此外，订阅号也可以发起抽奖活动或投票活动提高消费者的参与度，如此一来，消费者在不知不觉中进行了二次分享传播，最终促成购买行为，传播了品牌。

（三）线上线下体验式传播

每年四月，信阳市都会举办茶文化节，这时不仅可以利用茶艺表演、茶歌舞等活动来吸引消费者，也可以利用新媒体开展线上销售体验或者是征集消费者参与设计产品包装，还可以积极利用现代VR技术，让感兴趣的消费者体验VR种植、采摘乃至制作的过程。这种体验式活动也能在一定程度上丰富信阳毛尖的品牌文化。