绘画元素在广告设计中的运用

□ 彭敏琪 李有生

随着多媒体技术与现代印刷技术的发展以及信息传播方式的不断进步，现代社会生活充满了以图片或多媒体影像为传播媒介的广告宣传，并成为人们日常生活中无法忽略的视觉内容。在过去的信息传播形式中，大众通常主动获取并对所需要的信息数据进行选择，而如今更多的是在不知不觉中被动获取各种实时的信息数据。在这被动获取数据的过程中，不同的获取途径体现了不同的广告设计呈现方式，其中绘画元素在广告设计中是最普遍也是大众最熟知的图形表现方式之一。人类在婴儿时代开始从绘画中认识世界，文字的起源从象形字体开始繁衍，视觉系统从图像开始进行交互转达，绘画元素是广告传播途径中最直接最原始的情感交流，是无法忽视的传播媒介，是人类社会的艺术表达产物。

一、绘画元素与广告设计的关系

（一）绘画的概念

通俗理解的绘画一般指向一种行为活动，在某一个具有支撑力的面上（可以是纸张、绢布、木板、墙壁等），用不同的材料（笔、刷、粉条等）进行上色。绘画这一行为通常由绘画者构思并设计好相关内容，去表达他的个人风格或相关概念。这样的绘画方式具有强烈的生动感，最终呈现效果具有表现力与多样性。

从绘画画面来看，我们所能捕捉到的所有单个的线条、图形或色块都是绘画的元素之一。从绘画的材料工具与过程来看，纸笔与作画画风也都是绘画的元素之一。绘画由不同的元素用不同的表现方式相加组合而成，最终通过这些互相叠加的效果呈现出一个完整的艺术概念。例如在中国传统绘画当中，每笔的浓墨淡彩是绘画的元素之一，而笔墨纸砚同样也是重要元素之一。在现代众多绘画工具及表现手法中，绘画的元素范围变得更加广泛与多元，除了传统的绘画元素外，还兴起了插画、版画等绘画元素。

（二）绘画元素与广告设计的联系

绘画语言的强烈表达特征与多元化的绘画元素使绘画成为了广告设计表现中最重要的形式之一。绘画与广告设计有着千丝万缕的联系。在广告设计中除了绘画这一表现形式外，还有摄影、装饰、拼贴、综合等多种形式可以进行概念呈现，而对于绘画而言，它是艺术的表现，更多的是让大众欣赏美、认识美，传承艺术的概念，它并非只为了进行广告宣传而存在，传播信息不是它的最终目的。绘画自身分为许多风格与门派，除了中西方绘画风格的差异外，单纯从绘画表现上也能区分出具体、抽象等完全不同的风格。把这些不同的绘画风格有选择性地运用到广告设计中去，我们发现广告效果变得既丰富多彩又能突出重点内容。

将绘画和广告设计两者联系起来看，绘画可以为广告设计提供充足并且具有表现力的元素，增添它的艺术性，提高广告自身的格调，使广告满足宣传目的，得到有效传播，同时还能带动受众欣赏具有绘画之美的设计，一举多得。

二、绘画元素在广告设计中的运用

在现代广告设计中，我们不难发现绘画元素被大量应用，并且随着传播方式的进步，绘画元素与其它元素相结合出现在广告设计中，产生更多新的创意效果。绘画与文字结合、绘画与摄影结合、纯绘画等几种绘画元素形式，成为当代广告设计最普遍的表现方式。

（一）绘画元素与文字结合

在最初的印刷广告中，广告单张只有大量的广告文字阐述内容，没有图画，印刷品整体呈现出色彩单调、画面缺乏张力、宣传力度低下等情况。繁琐的文字加上认知的限制，消费者无法真正用心去了解广告的主要内容，这样的印刷广告不仅缺乏吸引力，同时还容易导致消费者对广告内容失去兴趣。市场需求永远是最好的导向，消费者对精美、具有趣味性的广告产品的需求，使广告设计中逐渐加入了绘画元素，并且成为了流行的广告表现方式。绘画元素与文字结合使广告传播焕然一新。广告中的绘画元素可以使消费者对产品的使用有所了解，通过画面带动消费者，使其产生兴趣，同时在形式上实现趣味性的表达。

绘画元素与文字结合令广告设计可以是生动可爱的，可以是夸张幽默的，也可以是古色古香的。例如，靳埭强的作品《水墨画展》与《西安印象》等，除了将最基本的绘画元素与文字相结合外，还将中国传统水墨画元素运用其中，既古今相交又具备整体的和谐。而在生活中，所有的饮食、服饰、电器等日用品广告几乎都能够见到绘画元素与文字结合的表现方式，这些都让广告设计形式变得更丰富、更绚丽多彩。

（二）绘画元素与摄影结合

绘画元素与摄影的结合得益于近现代科学技术的进步，它是摄影成为广告设计表现形式之一的重要基础。摄影元素具有直观性、真实性和瞬间性等特质，与绘画元素一样，能通过各种通俗易懂的图形直接传递信息内容。

我们可通过耳熟能详的事物切身体会广告的核心内容，用简要的图像替代冗长的文字内容。与绘画元素相比，摄影元素的真实性与瞬间性是绘画元素中相对匮乏的，但正因如此，当多元化的绘画元素与摄影元素相结合之后反而能产生一种冲撞的美感。在摄影元素真实、客观地表达具体事物的基础上，汇入强烈的装饰性，色彩冲突的对比，产生丰富多彩的活力。例如可口可乐在2008年北京奥运会期间设计推出的系列广告中，除了品牌的经典标志可口可乐瓶形象外，还采用了几位奥运冠军得主的摄影元素，并在画面上彩绘了相关的庆贺装饰性图形。此外还有视觉诗人冈特兰堡以“土豆”为元素的经典系列作品等，三维的画面上点缀了二维的图形语言，这使得摄影元素得到愈加真实的表现力，而绘画元素也愈加具有冲突性，使广告画面表现更加具有吸引力。

（三）纯绘画

在广告设计中单纯的绘画表现方式是别具一格的。大部分的广告设计都会使用相关文字说明进行广告理念或广告内容的阐述，而纯绘画的表现方式是新颖的也是极具挑战性的。在广告设计中仅使用绘画元素进行信息传达存在一定的难度，它要求广告画面无限弱化文字等相关信息，仅保留绘画元素，并通过仅有的绘画元素传递出不单一的信息量，从而引起消费者的深层次思考。这相较以往是突破性的表现形式，让人感觉到一种独特的广告风格，看起来似乎与极简主义有着异曲同工之妙，用最简洁的图形元素突出表达重要内涵，但不同的是，广告设计中的绘画元素并不是固定单一的，它可以是各种图形的组合变形，也可以是多个绘画元素的叠加，因此它有着更多层次的画面表达。例如世界平面设计大师福田繁雄为日本京王百货设计的宣传广告和他的另一个反战广告作品中，运用了图形绘画的元素，通过正负形与异质同构的原理进行设计表达，绘画的元素并不繁复，也没有详细的文字或拼贴元素，但却依然不影响其成为经典的设计之一。除此之外，在部分电影海报中，通过关键元素精简绘画进行呈现的广告设计同样运用了纯绘画的表现方式，使观众直截了当地提取关键词，并对电影产生联想，留下深刻的印象，过目后仍回味无穷。

纯绘画的表现形式打破了广告设计的循规蹈矩，它独树一帜的风格让设计者发现绘画元素在广告设计中更多的可行性与发展潜能，并将绘画元素的功能在广告设计中发挥得淋漓尽致。

三、结语

绘画元素在广告设计中的积极意义包含多个层面，与广告设计的关系远比我们所想到的更加紧密。绘画元素不仅仅传递思想内容，还在传播过程中寄托着人们的感情。绘画元素在广告设计中的应用备受关注，其在广告设计中所表现出来的独特优势，也使其成为广告设计的主要流行趋势。极具创意的绘画元素表达与应用，能够对广告设计产生向上的正面力量，并由此在广告传播过程中产生良好的视觉效应，给受众更好的视觉体验，从而提升广告传播效果。

参考文献：

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