“支付宝—赚钱红包”的营销策略分析

□ 张晓丹 张玉杰

一、支付宝出现的背景

（一）手机的普及

随着社会的不断发展和技术的进步，手机这个造成我们便利生活的通讯设备出现了，它实现用户对时间的碎片化利用和个性化展现。现如今，触屏式智能手机的使用已全面普及，仿佛成为人体器官的一部分——人的延伸，人们生活中方方面面都离不开它。

据中国互联网络信息中心第41次中国互联网络发展统计：“截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至97.5%，手机上网比例持续提升。中国网民中农村网民占比27.0%，规模为2.09亿。手机支付用户规模增长迅速，达到5.27亿，较2016年底增加5783万人，年增长率为12.3%，使用比例达其中70.0%。”支付宝作为随着互联网应用出现的APP，手机的普及和使用，为支付宝的出现和推广提供了平台，让其与我们的生活紧密联系了起来。

（二）快节奏的生活方式

技术进步带来的另一个惊人变化是，人们快节奏的生活方式，为了顺应时代的要求，跟上时代发展的步伐，我们每天逼迫自己适应这种快节奏并在这种快节奏的环境中生活下去。生活是一个经济交易的结构体，现金的掏出、找零是每天必然上演的节目，这时困扰就出现了，特别是偶然出现的小摊卖家没有零钱、零钱不足的情况，这就需要我们花费大量的时间等待老板设法给我们换取零钱或者我们等不及了干脆停止交易，这种病态化的生活状况为支付宝的诞生提供了条件，每天支付时扫一扫商家给出的二维码，就能迅速完成交易。支付宝的出现是顺应快节奏浪潮出现的必然产物，它为我们带来了一种既干净又安全，既迅速又便捷的支付方式。

（三）APP软件的繁杂

现今社会是一个高速发展的社会，商家为了在激烈的竞争中占据一席之地，在这样的环境中立足，各行各业都加入了对APP软件的使用，我们被各种APP软件所包围。微信、今日头条、爱奇艺、滴滴等，各种APP软件涵盖了我们生活中的方方面面，但是，如果把所有的APP都安装在手机中，即使现有最大的内存也是不足以支撑的。这时，人们迫切需要一个涵盖领域广的手机APP，具备生活中大部分APP的功能，支付宝作为这样一款软件在人们的期待中应运而生，它涵盖便民生活、财富管理、资金往来、购物娱乐、教育公益、第三方服务等生活中的方方面面，毫不夸张地说，携带支付宝这样一个软件，我们就能进行一场说走就走的旅行了。

二、“支付宝—赚钱红包”的营销

“支付宝—赚钱红包”是在2017年9月开始分期开展的支付宝推广活动，是由支付宝及其关联企业出资提供，用户无需承担任何费用的活动。此次活动共分为四期：第一期活动时间是2017年9月4日到2017年10月27日；第二期活动时间是2017年10月28日到2017年11月30日；第三期活动时间是2017年12月1日到2017年12月31日；第四期活动时间是2018年1月1日到2018年3月31日。参与赚赏金的用户可以通过吱口令、二维码图片、活动海报、链接等途径邀请其他支付宝用户，如果被邀请用户领取了红包并在实体门店使用支付宝付款，发出邀请的用户就可获得一笔支付宝赏金，金额随机，获得的赏金将直接转入邀请者的支付宝余额中，邀请的用户越多获得的赏金就越多。同一用户每天有一次领取机会，领取的红包有效期为3天（从获得红包之日算起），超时未使用则自动过期。

（一）“支付宝—赚钱红包”是以赏金的形式引导受众对支付宝自发地进行宣传的一种营销方式。在“支付宝—赚钱红包”这个推广的过程中，第一期和第二期活动是支付宝作为产品向受众直接宣传、推广的阶段，由于用户对支付宝信任的缺乏和对信息真实性的怀疑态度，致使在这两期活动中对“支付宝—赚钱红包”的使用人数较少，支付宝的用户没有实质性的增加。第三期则在第一、二期活动中作为接触“支付宝—赚钱红包”并使用的用户直接转变为传播者，主动利用自己的人际关系对其进行宣传，其中，利用社交媒体（如微信、QQ等）的宣传成为一种常用方式，由于是相识之人的传播，受众对信息比较信任，并逐渐加入到了使用的环节，而且为了获得更多的赏金，自发转变为“支付宝—赚钱红包”的传播者，依次宣传下去。在整个过程中，消费者和传播者身份不断变换，用户通过自己的人际关系把信息不断地传递给自己的熟人，以此循环反复，用户周围的人都变成了支付宝的使用者，提高了支付宝的知名度，让更多人加入了使用支付宝付费的行列，从而逐步实现全国人民都是支付宝用户、都使用支付宝的目的。而且，由于对“支付宝—赚钱红包”信息传播的是相识之人，从而消除了用户的心理障碍，让受众更加乐于接受并使用。

（二）“支付宝—赚钱红包”是为了吸引新用户，达到扩大支付宝市场目的的营销活动。马云拿出几十亿对支付宝这个活动进行推广，“赚取赏金、赏金加码翻倍屡遭推广”。在获取红包的过程中，“支付宝—赚钱红包”虽然说抽取的红包是随机的，但在使用一段时间就会发现：新用户随机抽取的红包额度比较大，几元、十几元随处可见，而经常使用支付宝、芝麻信用在600以上的老用户，每次领取的红包却是几毛、几分，并且领取的金额会越来越少。这种情况导致许多使用支付宝的老用户为了获取更多的赏金，积极地以新用户为突破口，对其进行支付宝的推荐和宣传。特别是许多人主动给一些年龄较大、支付宝对其来说很陌生的人群免费下载、注册好支付宝，并且，在农村消费较少的地方，为了诱使他们使用领取的支付宝红包，想出了让领取自己红包的人扫自己支付宝收钱二维码的方式来达到红包的提现，从而达到让双方同时获利的目的。

（三）“支付宝—赚钱红包”是让支付宝成为全国“人手一份”使用工具的一种营销方式。“支付宝—赚钱红包”主要目的是拓展新用户，最终达到人人使用支付宝的目的，为了在照顾新用户的同时防止老用户向腾讯的转变，在2017年12月24日推出蚂蚁会员年终回馈活动，蚂蚁会员在活动期间，有机会在扫码领红包页面获得使用蚂蚁积分兑换圣诞红包的资格，使用8积分兑换188圣诞现金红包，最少8.8元，最多188元，让老用户彻底告别了几毛、几分的待遇。“支付宝—赚钱红包”的推出既照顾了新用户又兼顾了老用户，增加了受众对支付宝的忠诚度。

三、“支付宝—赚钱红包”的影响

（一）增加用户。“支付宝—赚钱红包”导致支付宝的信息如病毒一样在受众之中扩散开来，吸引了一大批新用户相继注册和开始使用支付宝，新老用户对支付宝红包的使用导致支付宝现金的流量直接超过微信，占据领先位置。

（二）吸引资金。“支付宝—赚钱红包”扩大了支付宝的市场，让更多的受众成为支付宝的忠实粉丝，特别是马云一系列的“撒钱”活动，更让用户看到了支付宝的未来发展前景，放心把自己一部分的钱存入余额宝，为支付宝吸引一大批资金；同时，支付宝使用率的增加让更多的第三方服务进驻支付宝，提高了它的融资费用和广告费用

（三）加大竞争格局。“支付宝—赚钱红包”如火如荼地进行，吸引了许多微信红包的用户，导致“两马”竞争格局的加剧。为了抢夺用户，腾讯采取微信免费提现、QQ充红包、QQ运动红包的活动。他们之间的竞争直接有益于受众，让消费者获得更大的利润。

（四）周期性出现。“支付宝—赚钱红包”是在马云撒了几十个亿的情况下推出来的活动，是为了应对作为社交媒体的微信支付额度超越专注支付功能支付宝的情况下，为抢夺用户而开展的。但是，“支付宝—赚钱红包”活动是有期限的，一旦这个活动结束，支付宝用户还会继续用支付宝支付吗？马云每年都要进行这个撒钱活动才能继续吸引用户吗？这值得我们思考。

参考文献：

1.张洁.新媒体环境下的营销创新研究——以小米手机营销为例[D].南京师范大学,2015.