试论基于“圈子现象”的微博营销传播

□ 王佳玫

微博作为一种社交媒体，近年来用户规模不断扩大，使用率持续回升。根据中国互联网络信息中心2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国微博用户已达到2.9亿，网民使用率达38.7%，较2016年12月分别增长0.2亿和1.6个百分点，半年增长率7.1%，而且呈现出一线城市网民、青年网民、女性网民、本科及以上学历网民和城镇网民对微博的使用率明显高于其他群体的特征。不管是品牌产品，还是热点话题，用户关注的内容越来越倾向于基于兴趣的垂直细分领域，基于“圈子现象”的微博营销蔚然成风。

一、微博中的“圈子现象”

微博上信息传播的个体参与形式主要分为“群”和“圈子”两种，分别与“信息化”和“社交化”媒介使用偏向相对应，前者呈现信息流量，后者彰显群体心理，而随着受众的个性化及自我认同加深，信息传播技术更深刻地介入到群体行动之中，“群”逐渐向“圈子”发展。从社会学的角度来说，“圈子”就是“社群”“部落”，就是由志趣相投或相似的人自动形成的团体，是现实生活中的“关系”文化在网络交流行为中的一种投射和反映，这种“关系”决定了“圈子”的组织结构和行为活动方式，进而在微博的信息交流与传播中形成独特的“圈子现象”。人们在工作和生活中不断形成圈子，不断选择适合自己的圈子，在圈子里传播信息、交流思想、营造氛围、共享服务，保持一种精神上独特的生活方式。

作为一种特殊的社会关系结构形式，微博“圈子”有其自身的存在方式、运行规则和文化价值观念，在组织形态上表现出闭合、稳定、互动频繁、成员同质化的特点。例如，具有相同喜好的人可能会关注同一个“圈子”，讨论相同的话题，发表趋于一致的观点。其次，微博“圈子”自身具有一定的过滤筛选功能，它往往把非潜在的用户或传播个体排除在“圈子”之外，同时动态地吸纳那些“志同道合”者。再次，微博“圈子”多以利益、信仰、追求共同体的方式存在，也会受到现实社会媒介文化发展的影响，其互动方式一般从沟通信息开始向情感交流、价值共享发展，由此不断积聚认知上的认同感和情感上的归属感，从而为“圈子”中信息顺畅地传播建立了基础，也为有效进行微博营销创造了条件。

二、基于“圈子现象”的微博营销传播特点

微博营销是利用微博这种社交媒体作为平台，建立公共关系，维护开拓客户的一种网络营销方式。由于微博上活跃的大多是具有相同或相似认知的传播个体所组成的一个个交流“圈子”，因此，基于“圈子现象”的微博营销传播具有自身的一些特点。

（一）信息传播快捷、及时，营销针对性强

微博信息传播的快捷、及时，得益于其分裂式的散播模式。在微博中，每个参与交流的人都有自己关注的对象或内容，同时也会被“圈子”里的其他人所关注，一旦“圈子”里的人对相关信息或内容进行了转发，信息就会一层一层不断扩散，这样不仅信息传播的数量和速度会成倍增加，而且由于是在相对闭合、稳定的“圈子”内传播，传播的目标对象是大大小小圈子中的群体，并且有些群体是从已经确定了的目标客户中筛选挖掘出的，所以在进行营销操作时就有很强的针对性。

（二）“圈子”营销具有很强的互动性和精准度

微博的主动阅读和推荐服务功能，为传播个体提供了一对多或多对多的互动交流方式，形成以不同关注点、不同兴趣爱好、不同信息需求的群体性圈子，通过“圈子”，信息传播的密度和话题性更强。“圈子”使得同一人群具有共同的属性，就如同做了分类标签，营销者能够更直观地挖掘客户价值，并针对某一特定人群给出具有针对性的营销方案。这种“圈子”营销是直接针对目标客户发生影响，无论是搜集市场反馈信息，还是品牌营销传播，面对的都是更加精准的消费群体。

（三）情感营销成为微博营销的重要手段

基于“圈子现象”的微博营销，更加注重个体间的互动交流和情感的沟通，人们可以将自己生活中的切身感受真实自然地表达分享。比如草根名人和微博达人，往往会把自己对某个产品的亲身体验，用富有感情的语言，甚至生动形象的图片和视频发布，很能引起共鸣。再比如曾有一条微博信息——“中国最迷人的八个小镇”，用简短精美但却富有情感和意境的语言高度概括了各个地方的特色，让人浮想联翩，心生向往，从感情上征服了受众。可以说，在如今的网络营销中，微博的情感营销特点越来越突出。

三、“圈子现象”对微博营销传播的影响

（一）“圈子”重构了微博营销目标群体

微博“圈子现象”的出现，让更多受众自发地形成不同的群体，群体内每个消费者都有发表共同诉求和寻找情感归属的愿望，这为微博信息碎片聚合创造了客观条件，而且这种心理不仅影响群内个体消费认知的形成，同时还影响其购买行为甚至购买力，这样就使得个体消费逐步演变成了群体消费或者圈子消费，人们在各自的“圈子”内分享消费体验，并通过圈内的互动评价和口碑传播影响更多的圈友参与产品消费和服务体验，这使得微博营销目标群体得到了重构和优化。

（二）“圈子现象”衍生出新的微博营销方式

利用“圈子”营造的网络情感氛围，可以将某个商品植入一个故事，如果得到较高点击率，产品的影响自然会随着微博的传播而不断扩大。另外，利用微博语言简短、直接的特点，描述一种真实的情景，也能达到情感营销的目的。有一条介绍酒吧的微博，没有刻意的推销，只是简单地描述着一种静谧感，尤其是可以满足大城市中忙碌了一天的人寻求片刻安静的心理，由此引得众多网友留言说要去看看。寥寥数语满足了消费者的心理期待，酒吧自然也因此扩大了影响。

（三）“圈子现象”潜移默化地影响着群体的消费观念

随着人们对心灵充实的重视，注重从消费中获得更多精神满足的新型消费观念越来越普遍。微博作为一种实时分享短信息的网络社交“圈子”，虽文字简短，但在一定程度上体现着人们的文化价值观，如“不要忘记，你的心到哪儿，你的宝藏就在哪儿。你必须找到你的宝藏，否则你在途中发现的一切便全都失去了意义。”这段话引发了人们隐藏在内心的情绪，满足了人们在辛苦劳累之后放松心情的心理需要，这种自由轻松的微博传播形式会潜移默化地影响和改变人们的生活方式和消费观念。

四、基于“圈子现象”的微博营销传播策略

作为一种新兴营销方式，基于“圈子现象”的微博营销可在以下方面去探索和实践。

（一）明确营销目标，定位消费群体

微博营销要获得好的传播效果，首先要有明确的营销目标，即要清楚通过微博传播，是为了传达一种消费理念还是推销一种产品，是为了宣传企业形象还是获得市场品牌效应，这一方面可以指导微博管理人员有针对性地制作微博内容，把握营销中心和重点，另一方面可以有效地吸引微博受众加入“圈子”，形成共同话题，提高营销信息关注度，同时，也是培养忠实微博“粉丝”的重要渠道。其次，微博营销还要尽可能地对现实的和潜在的目标消费群体进行相对准确的定位，对微博“圈友”“粉丝”等受众人群根据其消费动机和需求进行细分，以期获得直接有效的受众覆盖，达到微博营销传播的目的。

（二）突出微博特性，展现个性魅力

微博传播的特点是信息简短、速度较快、交流互动强，其通过页面的视觉感受和文字信息的情感沟通，影响微博使用者的感知、观点和认识。因此，微博营销要想吸引目标群体的眼球，关键在于传播内容能否调动目标群体兴趣，引起情感共鸣。同时，好的传播内容还要通过好的表现形式呈现出来，使其具有趣味性、形象感、传播力和利益点。趣味性和形象感是吸引受众的前提条件，传播力决定了受众的覆盖面和影响力，而利益点则是促使受众产生消费行动的关键。要创新微博平台传播手段，通过整合优化信息内容、发挥图片和视频等视觉信息优势、用好信息关键词，展现微博传播的个性魅力。

（三）强化互动交流，创造营销氛围

微博是富有亲和力的社交媒体，互动交流是微博营销的有效形式。企业进行微博营销要注意与微博用户的双向沟通，重视其诉求和表达，可以转载一些网友的观点、言论，并适时回复其提出的问题，注意倾听和分析互动动态，及时引导和处理负面言论，正视互动交流中出现的问题，与大家自由地进行交流对话，这样可以增强信息交流的透明度，拉近与网友间的距离。另外，为了强化受众之间的互动，微博的持续更新是不可缺少的。通过主动为之，营造有利于微博营销的平台氛围。

（四）利用“圈子现象”，进行情感营销

微博传播中形成的“圈子现象”，无形中营造了一种新兴的人际交流环境，而这个环境主要是靠情感交流来维系的，特别适合进行个性化的精准营销，只要找到情感和利益共同点，设置人性化的营销情景，引爆“圈子”话题，通过长效互动，即能成功实现圈子营销。有一网友在微博中动情地分享了自己由于听从销售人员的一番解释更换了汽车轮胎，从而避免一场车祸的亲身经历，在“圈子”中引发多人跟贴，纷纷表示要引以为戒，尽快更换自己的汽车轮胎。

（五）培养意见领袖，进行代言营销

有些网友在微博“圈子”中非常活跃，经常会发表一些有影响的观点和言论，与大家分享自己的生活体验和感受，久而久之会吸引和感染一批网友，成为名副其实的“意见领袖”，其在微博传播中对信息的选择、过滤，对“圈子”成员认识和观点的引导、影响都不可忽视，如果能充分发挥和有效利用“意见领袖”的正面影响，使其潜移默化地成为微博“代言人”，对企业微博营销传播将会起到很好的作用。

（六）利用名人效应，扩大传播效果

微博传播的效果主要取决于网友对信息的关注程度，利用社会名人，可以吸引网友的眼球，提高其对微博信息的关注度。名人效应相当于一种品牌效应，它在满足受众特别是网友、粉丝对名人心理期待的同时，将相关内容信息传播得更远，在有些情况下名人的影响力甚至是不可估量的，2011年史玉柱在微博上发表观点引起民生银行股价大涨和政府约谈以及“自封微博”引发网友高度关注的事件，就是典型的名人传播效应。在微博营销传播中，利用名人“代言”可以提高产品的知名度，并促进消费行为的产生。

总之，基于“圈子现象”的微博营销有其自身的特点，企业要有效进行营销传播，除重视以上方法途径，还要在尊重微博信息传播规律的基础上，在信息内容设计、信息传播形式、受众互动机制、消费方式引导、发挥“圈子”效应等方面不断探索和创新，以最大限度地挖掘潜在的消费群体，更好实施微博营销。

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