媒介融合背景下《潇湘晨报》微信公众平台的角色定位与功能调试

□ 辛旭东

一、《潇湘晨报》的发展现状

2001年3月9日，《潇湘晨报》在长沙创刊。经过十余年的不断改革和创新，《潇湘晨报》以“影响湖南”为口号，发挥新闻策划的强项，注重挖掘深度报道，以人文关怀为出发点和归宿点，重视社会与民生的报道，树立敢为天下先的精神，已经成为湖南报业的佼佼者，在湖南乃至全国都具有十分重要的影响力。

（一）《潇湘晨报》的定位策略

任何一个主流媒体都无法缺乏对自身的清晰定位，而现代化的报纸定位可以从受众定位、市场定位和内容定位三个角度加以考察。随着长沙报业市场竞争的加剧，《潇湘晨报》正确的报纸定位是保持其湖南报业领军品牌的关键所在。

1.受众定位

受众定位是报纸定位策略的关键议题，《潇湘晨报》具有面向市民的都市综合性报纸的特性，都市大众化报纸的定位决定其新闻报道方式采用的是市民视角，能够及时对社会热点事件和话题进行报道和评论，贴近城市普通大众。这样的定位策略既符合本地读者的阅读需求，又能满足广告主精确的广告投放需求。

2.市场定位

《潇湘晨报》自创刊以来就注重根据市场环境变化、竞争格局要求、自身发展现状等因素，不断进行品牌诉求的战略升级。走在长沙的大街上，不时可以见到《潇湘晨报》蓝色而醒目的广告语“影响湖南”四个字出现在大型广告牌上，其影响力从长沙地区进一步扩展到长株潭城市群，进而影响整个湖南。

3.内容定位

提高新闻产品质量是保证媒体在竞争中具备核心竞争力的关键因素，《潇湘晨报》借鉴《华西都市报》等先行者的成功经验，以湖南本土新闻作为报纸的主要着力点，以市民视角作为关注时事的角度，新闻报道贴近实际受众，使得《潇湘晨报》的内容定位独具风格、观点鲜明，在国内都市报行列独树一帜。

（二）《潇湘晨报》的品牌策略

品牌建设是一份报纸的灵魂所在，而新时期对报纸品牌建设提出了许多新的要求，品牌建设必须要有自己的定位与特色，必须具备在大众传播环境中的传播力，必须整合不同领域的不同方案来为拓展品牌影响力布局。

1.“数字化经营”理念

《潇湘晨报》开创性地建立了湖南报媒广告研究系统，该系统对湖南地区6家综合性日报所有硬性商业广告进行统计和定量分析，研究分析各行业、各类别、各品牌的广告投放情况和媒体广告发展趋势，并形成科学完整的报告体系。

2.建立读者数据库

为了更好地了解读者信息，读者数据库以报纸编辑、发行、广告等主要工作为中心，通过对读者订阅等相关数据的收集、分析、开发、利用和维护，运用科学化的管理方式，对订阅者或购买者的个人概况、阅读习惯和潜在读者信息、广告目标读者等信息进行归类整理，并记录读者对报纸的反馈。

3.整合社会资源

组织一系列社会公益活动和文化活动，积极承担社会责任，展现自身的文化品位和公益立场；建立96360热线电话，通过该热线，用户不仅可以提供新闻线索与爆料，还可以实现在指定医院预约挂号、家政服务、家电维修和票务预订等便民服务，真正践行为百姓服务的办报理念。

二、媒介融合：《潇湘晨报》微信公众平台应用

（一）二维码

微信二维码在微信公众平台推出之前就存在，主要用于联系人信息的传播，可以在第三方介质上张贴自己的二维码，有微信账号的用户“扫一扫”就可以申请加为好友。微信公众平台上线之后，微信二维码便呈井喷之势爆发，在报纸杂志等纸质媒介、官方微博、个人博客、网页页尾等地方纷纷出现二维码。微信用户可以使用微信“扫一扫”功能添加关注，便可成为该公众账号的粉丝，接收该账号的推送消息，并可与之互动。

《潇湘晨报》开通微信公众账号后，在《潇湘晨报》纸质实体、潇湘晨报官方微博主页、潇湘晨报独家微博消息的长微博页尾等位置公布该二维码，吸引微信用户的关注。在短时间内，就聚集了大批粉丝用户。

（二）互动界面

互联网引领的新媒体时代，交互式传播得到了前所未有的发展。在互联网上，资讯门户所刊载的信息由用户选择性点击，并且用户可以在信息页面选择自己喜爱的相关消息；在新媒体介质上，微博个人用户可选择关注自己感兴趣的官方微博或个人微博，并可随时取消关注，媒体官方微博页面包含留言板、投票区等；许多互联网信息门户出品的APP也可支持话题定制，用户可根据自己的兴趣定制不同的频道，接受自己感兴趣的信息；在时下最热门的微信上，用户可以选择自己感兴趣的公众账号并关注，在公众账号推送的消息中，用户可以自主性点击任意信息，并且可通过自定义的菜单选项选择接收自定义信息，还可以对公众账号发送相关的信息指令接收相关的信息。

三、都市报纸品牌的思考与微信公众平台应用策略

（一）都市类报纸品牌的思考

都市类报纸是中国最有活力的传统新闻媒体之一，但在新时代下不得不面临新旧媒体的双重夹击，一方面，互联网新媒体掌握最迅捷的信息传播方式和最有潜力的年轻一代受众群体，在信息传播和品牌营销上走出了最适应时代发展潮流的路线；另一方面，电视、广播等传统媒体不断革新自己的新闻采编方式和报道方式，依靠最时新、最接近的新闻报道方式，积极凝聚自己的受众群体。中国都市类报纸，承载了中国优秀的报纸文化，借鉴了西方现代的发行经验，在新旧媒体不断变革的时代，只有积极探寻独特、富有时代感的发展策略，与时俱进，才能在这媒体动荡中获得长足发展。

面对网络媒体的步步蚕食，都市类报纸做出策略调整已经势在必行：

1.强调与跨界媒体的合作。主张将自身数字版信息与互联网资讯门户进行打通，并强调署名权，通过互联网媒体高效率的传播方式拓展自身的品牌影响力。主张与电视新闻媒体合作，通过现场连线，提升报纸的评论话语权。

2.坚持内容为王。报纸的灵魂在内容上，加强办报队伍建设，新闻采编队伍和新闻评论队伍两手抓，努力出有价值的新闻和评论，不断升华报纸的品牌价值。

3.树立服务意识。现代都市类报纸仅仅做报纸已经不能跟上时代发展的步伐，要积极探求受众的心理预期，通过多渠道加强与受众的联系，注重受众的反馈，做百姓身边的生活服务小助手，提升报纸品牌的附加值。

（二）微信公众平台应用策略

微信作为新一代的社交类通讯工具，在对公众平台进行定位时需要细致入微地把握，注重用户体验，对公众平台定位失控会导致微信品牌调性的缺失，开发团队应注意几个问题：

1.用户隐私安全问题。LBS位置服务一方面为用户的沟通提供了便利，也在另一方面对用户的隐私泄露和人身安全埋下了隐患。微信在扫一扫二维码时，也要对二维码数据信息进行严格把控，二维码技术为手机病毒、钓鱼网站提供了新的机会，我们应努力规避风险。

2.用户参与体验问题。在微信营销中，经常涉及到用户参与体验的环节，如扫一扫、发送指定文字信息等，系统在反馈这类操作时，应考虑到用户移动终端的兼容问题、数据流量太大等问题，努力优化产品细节。

3.公共账号资质审核。许多用户在搜索自己感兴趣的公共账号时，出现很多名称类似、资料雷同的账号，用户难以区分其中的端倪，腾讯官方应加强公共账号的资质审核，避免恶性营销账号。

总而言之，《潇湘晨报》作为国内最具影响力的地方都市类报纸之一，在新媒体应用领域不断开拓创新，勇于挑战新事物，对国内其他都市类报纸的发展和改革具有一定的借鉴意义。

参考文献：

1.李鑫.我国地方日报与受众间交互性传播行为研究[D].电子科技大学,2010.

2.冯海超.微信营销骤然爆发,含金量几何?[J].互联网周刊,2012(17):46-49.

3.宋雨.微信营销风潮来袭[J].宁波经济(财经视点),2012(11):59.

4.王一纯.《潇湘晨报》整合营销策略研究[D].武汉理工大学,2008.