微信朋友圈“拉票”现象剖析

□何苗

近年来，随着互联网的快速发展，通过网络进行投票逐渐成为一种新兴的投票方式，从最早的表决投票、手机投票发展到现在的网络投票，各式各样的投票方式层出不穷，而投票的内容花样也越来越多。微信等社交媒体的出现，不仅为投票提供了一个良好的平台，也让朋友圈“拉票”愈演愈烈。

一、朋友圈“拉票”由来及发展

网络投票的历史虽然不长但发展非常迅速，2005年，上海长宁区周家桥街道大家源居民区举办首届团支部直选，以网络投票直接选举的形式“选出本居民区首属团支部书记和委员会班子”①，成为用网络投票进行政治选举的首次尝试。而随着互联网和移动终端的快速发展，又为网络投票提供了更加便捷的方式，主办方只要把内容放上网络，用户只要轻轻一点就能完成投票。根据中国互联网络信息中心在2018年1月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，手机网民占比达到97.5%，并且在2017年网民经常使用的社交应用中，微信朋友圈居首位，用户使用率达到87.3%②。而当投票蔓延至微信朋友圈时，则出现了另一种模样。

朋友圈里的投票活动种类繁多，大致上可以分为两类，一类是商业性的，一类是非商业性。商业性投票活动是朋友圈各种投票活动的主流，发起者大都是商家，也是以各种比赛、评比的面貌出现，但其本质上是一种商业促销。非商业性投票活动虽非主流，却也很常见，其发起者通常是各类学校，从幼儿园到大学，甚至是机关事业单位等都有此类投票活动，形式则以评优为主。由于票数排名直接影响比赛、评比排名先后和奖金多寡，而票数高低又取决于投票人数的多少，所以，为了让自己获得更多票数赢取更高奖项或成绩，最好的办法就是求助于“亲友团”，在朋友圈、亲友群广发求助信。这也是为什么朋友圈、微信群里常见此类拉票活动的原因所在。

朋友圈“拉票”行为屡见不鲜，美国前任总统奥巴马在竞选期间，也被自己的粉丝们自发向朋友圈拉票。在实名制SNS网站上让拉票行动通过网络向虚拟空间无限延伸，并最终对现实的选情产生决定性影响③。

二、微信朋友圈“拉票”的原因及利弊分析

（一）朋友圈“拉票”频繁的原因

朋友圈投票评比拉票活动之所以泛滥，主要有以下几个原因。

第一，微信强大的影响力和传播力，投票活动成本低廉。半数以上的网民最常使用的APP是微信，微信已经成为众多网友每天都会使用的APP之一。通过微信公众号发起，然后朋友圈转发，推送好友进行“拉票”，只需动动手指即可完成，操作简单便捷，便成为了各种网络投票的首选方式。

第二，活动参与人员的扩散。这里的活动参与人员，并不包括活动主办方，而是包含参赛者在内的活动共同参与者。这些人员有参赛者的父母、亲属、同学等，其中属参赛者的直系亲朋好友活跃度最高。如家长往往为了让自己孩子能在比赛中得到好的成绩即“多的票数”，会亲自上阵不断为其转发，进行“拉票”。对于家长来说，自己的孩子借助朋友圈既展现自身的形象和价值，在拉票成功时又充分满足了自己的虚荣心。这些活动参与人员的“积极”心理是“拉票”的最直接原因。

第三，商家营销的需要。这里主要指各种商业网络投票活动，这些活动主办单位主要是各类商家。他们选择互联网进行营销推广活动，用奖品等吸引参赛人员的注意，从而让参赛人员成为“拉票”的一员，不断向周围同事、同学、亲朋好友推送链接。选择利用微信平台进行商业营销推广的企业店铺也有很多。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为38.7%；在各种主流互联网营销渠道中，即时聊天工具营销推广的使用率最高达65.5%；在各种移动营销推广方式中，微信营销推广使用率最高，达75.5%。由此可见商家对微信这种新型移动网络营销方式的重视，而在众多营销手段中，举办各种竞赛，不管是投票还是参与活动往往都需要用户先关注商家的微信公众账号，这无疑成为了众多商家公众号推广的一个有效手段，公众号被迅速宣传出去，这样就可以在短时间内聚集大量粉丝，省钱省力省时间，还能提高公众对商品的关注度。

而且基于现实对投票的需要，也衍生出相关的“产业链”。点开网购界面，以“投票”关键词进行搜索，便立刻出现了多家店铺，甚至打出“一小时万票，稳拿冠军”的宣传标语。这些网店一般一张票在0.2元左右，每单最少100票起售，有专业的团队来进行人工操作，还可以进行短时间快速冲票，一些公司甚至为此设计了专业App刷单投票。笔者在一家手机应用商店输入“微信投票”一词，立刻搜索出“投票刷票软件”“投票大王”“投票神器”“微投票刷票软件”等专业刷票App。这些投票的途径似乎让朋友圈“投票”更加方便，成本也更为低廉。

（二）“拉票”行为利弊分析

“拉票”行为和诸多的此类网络投票活动不断出现有其深层的原因，而各种“投票”“拉票”带来的影响有利也有弊。

1.从利的方面说，对参赛者和其亲属而言，各种投票活动无疑展示了自己孩子的优秀形象，满足了自己的虚荣心。中国自古以来，父母对孩子都关怀备至，人脉、交往关系也是常常被提起的内容，而这种活动的出现，既能让父母“关注”到孩子，“拉票”成功又能展示出自身的人际交往能力，可谓一举两得。对于商家而言，借助这样的网络投票活动可以增加自家公众号粉丝量和关注度，而且活动成本低廉，对人力、物力、财力都要求不高，活动的成功举办有助于提升自身品牌的商业价值。

2.从弊的方面说，首先是对友情的“过度消费”。朋友圈拉票过于频繁，其实是对友情的一种过度消费、不合理的要求，会让别人感到为难，甚至不胜其烦。其次是投票会泄露个人信息。由于投票时大多时候都需要关注商家或主办单位的公众号，或让主办单位读取自己的“公开个人信息”甚至包括真实姓名、手机号码等，还有一些手机的拉票软件在手机后台运行，对用户的个人数据安全构成隐患。这就不可避免地牵涉到另一个互联网时代令人担忧的问题——个人信息泄露。

笔者就微信朋友圈拉票现象对周围人进行访谈时，多数人均表示自己的朋友圈经常出现求投票链接，他们也基本都曾参与过朋友圈投票，同时也表示“绑架式”朋友圈投票让人烦恼、失去乐趣。问及“对朋友圈求投票的链接的态度”这一问题时，发现受访者对此的回答最多的是，认为“强迫式”的投票、拉票让人“感到厌烦”“甚至都不想点开”“装作没看见”。此外也有受访者表明，“看给谁投票，视情况而定，要是认识的或上级老板发来的链接多数都会投票”，“碍于情面”，这里则揭示了对朋友圈的人际交往和社会关系的深层含义。

三、对朋友圈“拉票”的思考

1974年美国社会学家马克·格兰诺维特提出了强弱连接理论。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。格兰诺维特把后者称为“弱连接”④。格兰诺维特的研究还发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。对于微信朋友圈这种“拉票”活动来说，恰恰是利用了人际交往中的强弱链接理论，人们的微信好友中除了自己的亲人、同学这些稳定的“强链接”关系之外，更多的是一些维持在“弱连接”交往的人际关系，向微信好友推送“投票”链接时，“强链接”关系稳定，所以多数能够实现自己的“拉票”请求，而“弱连接”的人际关系虽然对“拉票”结果不可预测，但是其高效能的传播效率和低成本，让“拉票”传播范围更广，最终达到自己的传播目的。

在朋友圈投票、“拉票”、“求转发”、“求点赞”诸如此类的活动中，如果自己是参赛人员和直接利益获得者，给自己投票的人多数是自己的亲友和联系较紧密的同学、朋友，那么在投票中，往往是自己的参赛内容被放到了最后一位，而始终关注的是自己的票数，和排名在自己之前人的票数。比赛往往变成朋友圈“大比拼”“人气比拼”“看谁朋友多”，等等，对这些的关注成为首先考虑的内容。而当自己收到“求投票”的链接时，多是视亲属远近和利益亲疏关系来决定是否参与投票。并且在投票过程中多数都要关注相关公众号，读取个人信息包括一些重要信息，长此以往，对“投票”也会变得越来越厌烦。

投票本身并无对错，从投票本身来说，“投票这种方式更具民主精神，也更加尊重人权”⑤。从总体的观察来看，朋友圈投票活动虽然有其有利的一面，但其背后的隐忧也不容忽视。为儿童或青少年举办比赛，采取网络投票的方式虽然操作简单，但往往会失去比赛原有的意义，给孩子的不利影响会更加严重，应该引起各方的重视。由“投票”“拉票”诞生的“刷票”产业链也不容忽视，各种刷票软件、网站还有刷票群，各种刷票工具应有尽有，这既说明网络投票背后的庞大市场空间，又暗藏各种隐忧，理应引起重视，进行规范引导⑥。

四、结语

面对朋友圈的“求投票”链接，看似举手之劳投个票无伤大雅，为了扩大影响力和粉丝数而举办个公众投票似乎无可厚非，但其背后的无门槛、无底线的朋友圈投票活动带来的却是人情资源无限透支、弄虚作假的评比氛围、投机取巧的商业竞争、个人信息的非法获取，情与理上都面临着双重危机，日渐沦为社交圈的一种负担，这值得警惕、反思。这既需要个人理性合理地看待朋友圈投票这一行为，也需要规范严格化的投票方式的出现，更需要主办方对每一次公众网络投票活动的谨慎对待。

注释：

①周家桥街道团工委.居民区团支部网络选举出新招[J].上海青年管理干部学院学报,2005(3):46-47.

②http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm

③程天翔.如何利用社交网络拉选票——社交网络与美国大选[J].数码设计：g,2012:72-77.

④尚亦珣.如何看待社会化营销的效果[J].市场观察,2011(4):42.

⑤陈赟.对投票研究的文献综述[J].天府新论,2006(3):81-84.

⑥张铮,陆轶男.手机网络投票的行为过程及其规范引导[J].现代传播：中国传媒大学学报,2015(8):137-141.