浅析新媒体时代新闻评论在舆论引导中的困境与突围

□ 李清团

一、传统媒体新闻评论在舆论引导中面临的困境

（一）话语权被新媒体分割

传统媒体时代，报纸、杂志、广播、电视等是信息传播的主要渠道，新闻评论是引导社会舆论的主要方式。随着博客、微博、微信公众号的兴起，评论开始在各大新媒体发展，传统的新闻评论形式遭到冲击，媒体评论的话语权遭到分割。传统媒体的新闻评论模式主要为“媒体传播—受众接受”，作为单向度传播，受众在反馈信息方面有一定的局限。但在新媒体时代，受众可以比较自由地转发、分享或者评论，受众的话语权增强，如今的新闻评论能做到即时发布、频繁互动，也能由评论、转发功能带来“病毒式传播”。

（二）传统新闻媒体受众范围减少

新媒体发展的过程中，各大新闻类APP、微信公众号、微博大V等的兴起，吸引了一大部分的网络用户，新闻信息的传播开始从传统媒体向新媒体转移。传统新闻媒体的受众流失严重，尤其是“80后”“90后”群体纷纷转向新媒体，传统媒体留存下来的主要是中老年用户，传统媒体的受众范围明显减少。

（三）传统媒体专业新闻评论人员的流失

当下，新媒体的兴起，使新闻从业人员拥有更多的发展空间和发展平台。传统媒体由于受众的流失，发展前景堪忧，导致许多专业的新闻评论人员纷纷跳槽到新媒体领域。传统媒体内，专业的新闻媒体评论人员数量下降，随之出现的后果就是，现在媒体评论文章的质量大不如以前，对于社会热点事件的新闻评论，缺乏有深度的作品。良莠不齐的新闻评论在新媒体上大行其道，对一些热点事件的舆论引导产生了不良后果。

（四）传统媒体新闻评论的舆论引导时效性不强

新媒体时代，社会突发事件和热点事件的传播速度是惊人的，但是只提供信息传播是没有竞争力的。想要进行舆论引导，不能“人云亦云”，而应打造优质的新闻评论，掌握话语权。并且在进行相关新闻评论时，要尽量把握时间上的优势，因为只有新闻评论具有时效性，才能发挥其舆论引导的作用，否则就会淹没在大量的、鱼龙混杂的信息之中。“红黄蓝”幼儿园事件发生后，由于主流媒体未能在第一时间发声，错过了舆论引导的“黄金时间”，使之演变成舆情事件，产生了不良的社会影响。

（五）传统媒体新闻评论话语风格缺乏认可度

新媒体时代，传统媒体在社会舆论引导上存在一个新的问题。不像新媒体一样充分融入年轻受众的语言方式，传统媒体的语言方式还是以生硬、单一的风格为主，因此难以对受众产生吸引力，削弱了传统媒体新闻评论的舆论引导力。

当下，要吸引到大众的眼球，新闻评论必须符合大众的接受风格，而不是一味的训诫式、说教式色彩。只有被大众接受，拉近与受众之间的距离，才能起到良好的舆论引导效果。例如，将现在网民普遍习惯使用的网络热词加入到新闻评论当中，能极大地改变媒体评论刻板严肃的形象，在保证客观性的前提下，产生拉近距离的效果。人民日报、央视新闻等媒体开始频繁地使用网络热词，不但没有降低它们在公众心中的形象，反而赢得民众的一片好评。由此可见，新闻评论加上语言的艺术，不仅不会降低其在公众心中的权威性，反而可以增强新闻评论的舆论引导力。

二、传统媒体新闻评论进行舆论引导的优势

传统媒体现在面临诸多困境，但是作为具有一定历史的主流媒体，其公信力和号召力是新媒体所不具备的，这是传统媒体在舆论引导上的一个优势。

（一）外部环境：我国新闻环境的特殊性

相比国外来说，我国的新闻环境比较特殊。我国以传统的主流媒体为新闻体系的核心，传统媒体在我国承担着为人民服务、为党和国家服务的使命。在这种特殊环境下，传统的主流媒体承担着社会舆论引导的重大任务，党和国家的重视，为传统媒体的舆论引导工作提供了一个良好的外部环境。

（二）内部环境：传统媒体的品牌优势

媒体公信力是新闻媒体的一种内在力量，并且这种力量可以为广大社会公众所认可和信赖。虽然在新媒体时代，公众可以通过自媒体轻易地发出自己的声音，表达自己的意见，但是同时，这种极其自由的环境也使得网民发出的信息质量参差不齐，大量低俗、虚假和冗余信息充斥在网络空间，新媒体的品牌公信力受到质疑。

反之，传统媒体经历了漫长的发展，已经在受众心中树立了权威的形象。尤其是传统媒体在政治新闻和社会新闻等领域沉淀的权威形象，使其成为理性媒体的代表，这是传统媒体相比新媒体所具有的品牌优势。

三、传统媒体新闻评论在舆论引导中的突围之策

（一）培养具备专业素养的新闻评论员

新媒体时代，人人都可以发声，在微博、微信等新媒体上自由发表评论，新闻评论已经不再是传统媒体的特有产物。然而由于网民很少具备专业的媒介素养，因此新闻评论的质量参差不齐。对于传统媒体来说，专业性是媒体的生命，因此培养专业的新闻评论人员显得举足轻重。新闻评论人员必须具备专业的理论知识、良好的新闻职业素养以及完善的思想人格。在新媒体时代，新闻评论员应当坚持新闻专业主义和自身独到的观点，做到独立思考并保持坚定的立场，带头营造新闻评论行业的优良风气，树立权威，并引导舆论，如此才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（二）加快传统媒体与新媒体的融合

新媒体兼具信息存储海量化、传播便捷化的特性，大量信息能在短期内得到快速传播，传统媒体应当把握新媒体赋予的利好，最大程度上借助互联网平台发布新闻评论，甚至可以设置议程，引发大量关注并加强传播效果。新媒体的发展对于传统媒体来说，不是只有冲突的一面，也使信息传播速度得到惊人的提高，新闻事件和新闻热点以“病毒式”的速度传播，传统媒体新闻评论的选题范围得以扩大，媒体可以选择的题材更加宽泛。

（三）打造品牌化的新闻评论

品牌化的新闻评论是传统媒体在日积月累下创造出来的，具有新媒体所不可比拟的优势。传统媒体的新闻评论在社会热点事件和大众所关注的热点话题中发挥着强有力的舆论引导作用。在新媒体“人人都可以发声”的时代，受众需要的不仅仅是信息传播的速度，更加注重信息的真实性、可靠性，在众多信息中寻找出具有独立思想的声音，找到可以信任的权威声音。打造品牌化的新闻评论，可以使传统媒体成为受众心中的舆论领袖，在新媒体发展迅猛的今天，传统媒体依然保持在专业的新闻评论中的主导地位。

四、结语

我国传统媒体经过一段高速发展的时期，在网络新媒体的冲击下，开始显示出疲软的状态，传统媒体开始探索新的发展之路。新媒体的发展令越来越多的人认识到，加强网络对新闻舆论的管理是当务之急，对于社会正确的舆论引导关系到社会精神文明建设，是国家发展的重要保证。因此我们必须梳理清楚传统媒体新闻评论发展面临的困境，透彻分析传统媒体发展的方向，采取正确的方法和策略，推动传统媒体新闻评论在困境中突围。

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