浅议省级网络电视台的发展方向

□ 梁昕 吴亚男

一、基于受众需求，强化创新性

维亚康姆公司总裁雷石东先生这样阐述“内容为王”的概念：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”，这一直是传媒界最广为人知的理念之一。但随着互联网的发展和新型传媒的崛起，“营销为王”“品牌为王”被不少人追捧，“内容为王”俨然成为传统媒体的代名词。然而，笔者认为，“内容为王”仍是今后一段时期媒体发展的主要趋势，因为观众最终消费的是内容，内容是营销和品牌的基础，是最具决定性的、基础性的、本质性的传媒支撑，是核心竞争力。当然，这并非意味着营销和品牌不重要，恰恰相反，现今营销和品牌在媒体发展中占据重要位置，内容和营销、品牌应互为支撑、相互融合。但随着传播形态和舆论格局的改变，“内容为王”不能仅仅限于原来传统意义上的狭义理解，而是具有自主性、创新性的内容才能占有市场，即“今日的内容应该表现为集‘狭义内容、产品形体、渠道占有’于一体的广义内容”。

道在日新，艺亦须日新，新者生机也，不新则死。在现今信息渠道、观众需求多元化的时代，要发展好网络电视，就要基于不同观众的需求创新性地设置节目内容，突出网络电视的优势和特色，以差异化的传播形式赢得市场。“电视台运营商要仔细分析受众市场，找准用户群体，将精力放在受众身上，制作更多更高质量的节目，以提高用户黏性，同时推广战略，找机会挖掘潜在受众。只有不断扩展受众面，增强用户体验，才能在激烈的竞争中立于不败之地。”

（一）网络直播传递信息，实时互动满足用户

长期以来，观众有“旁观”的意味，受众有“接受”的意味，两者都有被动的角色隐喻。而互联网的“用户”则有了“客户”的意味，顾客就是上帝，“用户”意味着尊重。在互联网平等开放的精神之下，传统媒体曾经不容置喙的话语权一去不复返。美国视频网站Hulu正是因为过于倚重电视台的资源，才在与Youtube和Netflix的竞争中处于劣势。作为传统媒体构建的新媒体平台，网络电视台应当做好直播平台建设，为传统媒体提供触达直播行业风口的机会，让优质内容生产力牵手网络直播，实现网台融合。

（二）注重研发原创内容，自制节目打响品牌

信息来自于各类平台，用户的注意力相对分散，所以网络电视台必须形成独有特点才能吸引观众。目前省级网络电视台多以照搬传统电视台节目资源为主，没有突出网络媒体的交互性和参与性，网络电视台必须在一种差异化竞争中突围，在基于传统电视台中延伸发展，利用网台联动方式自制适合在网络上传播的节目，积极打造本地化、专业化、品牌化的内容。

以贵州广播电视台的公共频道为例，频道节目设置均以当地观众收视习惯、偏好程度为基准，围绕省内最受欢迎的收视冠军《百姓关注》节目为核心，打造24小时新闻直播平台，牢牢把控贵阳地面电视媒介话语权。可是如何把这么多优质的观众资源引入到贵州网络广播电视台的官网中，成为网络电视台的优质用户，这是一直在探索的课题。

该频道在2015年推出手机客户端微兔gogo。以视频+直播为主要内容框架，以“OGC+PGC+UGC”三种模式为核心，结合传统媒体的生产力量和技术优势，实现新媒体直播生态建设，为用户提供本地和全国的热点直播以及视频或图文资讯，实现大小屏幕的即时互动。截至2017年7月，手机客户端“微兔gogo”已经进行新闻事件直播两百余次，最高访问次数50万人次。“省级网络电视台借助母体传播优势,针对品牌诉求核心，结合广告主的风格化需求，量身定制相关大型互动活动，并通过视频播出。这种模式运作成功与否，创意团队非常关键。”

（三）立足本地优秀资源，实现内容传播差异

从定位看，省级相对于中央网络电视台有更为具体的地域文化支撑，建立在文化基础上的传播则更是受到地域影响。承担着文化传承功能的电视媒体在进行定位时，正是以本地新闻资讯为主，以本地信息服务为躯干，以影视播发分享为辅助的区域性综合信息服务提供商；从受众的需求看，生活在不同地域文化中的受众，对媒体提供的内容都有着不同的需求。因此，省级网络电视台无论是从媒介定位还是从提供内容上看，大多是以服务本地受众为主的，这就注定了想要更好地立足于网络世界，就必须服务核心受众，提供核心受众需要的地域化信息。

二、借助多种渠道，扩大覆盖面

由于受内容的限制，网络电视的覆盖面还比较小、消费群体比较单一，未来网络电视台要依托实体电视台快速发展，必须适应电脑、手机屏幕特点和网络用户对移动媒体的使用习惯。新媒体专家包冉提出，入口的真正意义在于，随着社交网络的普及，大量的用户在社交网络平台之上生产和消费着庞大的信息内容，聚合与发散着庞大的社会关系，入口是网络流程的中枢，得入口者得天下。未来扩“屏”和增“屏”将成为省级网络电视台的首要任务。而这其中，搭载有影响力的APP和品牌电视盒子以及其他视频播放软件是重要且快速的手段。

在笔者担任总导演的2017年贵州省首届滑雪节暨全国青少年滑雪锦标赛的电视直播中，主办方也邀请了国内某著名门户网站进行网络直播，但是，他们的直播团仅仅有三台摄像机及相关设备，而对于这么大型的赛事，他们想靠自己完成整个赛事的精彩呈现，显然是不可能的。他们通过主办方与贵州台协调，需要接入贵州台制作的视频信号供网络直播使用。稍显遗憾的是，当时没有在输出的视频信号上做贵州台的水印，宣传自我。有了这次经验，我们在做“2017传奇巨星中国行”中葡足球对抗赛凯里站的直播时，就在提供给各个网络直播平台的视频信号上叠加了“贵州大众生活频道提供视频信号”的字样，这样做不仅维护了自身单位的版权，同时也利用各个直播赛事的网络平台宣传了自身，提高了贵州大众生活频道的知名度，展现了贵州大众生活的视频制作水平。据不完全统计，全国各地通过各个网络直播平台，收看该赛事的观众达到数十万之多。由此可见，将传统电视的制作优势与互联网直播平台相结合，还是大有可为的。

三、借助传播媒体，提升影响力

网络经济就是眼球经济，加大与各个媒体之间的合作，拓展新的渠道，吸引受众的注意，拓宽品牌市场，是各省级网络电视台的必经之路。新时期新形势下的对外宣传工作是一个系统工程，各媒体形式不一，各有优势，各具特色。“掌握大数据应用技术，实现新旧媒体的融合，是拓展传媒产业价值链的重要途径，而且新旧媒体成功融合的长期保障就是占据价值链的高端。”因此,省级网络电视一方面要依托自身加大宣传力度，体现专业性和权威性；另一方面要借助其他传播媒体的力量，加强同其他传播媒体的横向联系合作，形成联席制度，将自身专业性和权威性的内容优势和其他媒体的传播优势融合在一起，通力合作、借势造势，“借船出海”“借鸡下蛋”，努力构建全方位、多层次、宽领域的大宣传格局，实现宣传资源与能力的最优配置，最大限度地提升覆盖面和社会影响力，提高知名度。

四、结语

随着新媒体技术日益完善，作为主流媒体的各个省级网络电视台正在逐渐地适应迎面而来的各种竞争，挖掘“存量”优势，善用“拿来主义”，遵循传统媒体和新兴媒体的传播规律，以互联网思维，思考全局，全面部署，定会牢牢把控主流舆论的主导权、话语权，抢占新的市场。

参考文献：

1.刘社瑞,杨志秋.我国网络电视台的经营困境与发展对策[J].湖南师范大学社会科学学报,2012(01):141-144.

2.徐锐.省级网络电视台的内容生产与运营模式探析[J].中国电视,2012(06):85-89+1.

3.张苏秋,顾江.大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径[J].现代经济探讨,2015(11):50-54.