新媒体语境下粉丝的多重身份探析

□杨琼

一、作为受众的粉丝：新媒体平台促进偶像符号的解码

在新媒体平台中，粉丝拥有多种资本和渠道对偶像符号进行解码。粉丝型受众伴随偶像崇拜而产生，是以媒介技术为依托而形成的以文化认同和身份构建为基础的亚文化群体。斯图亚特·霍尔提出了关于编码和解码的理论，认为受众对媒介文化产品的解释，与他们在社会结构中的地位和立场相对应，即意义不是传者“传递”的，而是受众“生产”的。在粉丝文化实践过程中，粉丝的关注、支持以及消费等崇拜行为其实是一种能指，而其过程中所实现的各种意义是其所指。作为受众的粉丝正是基于受众对偶像符号的个性化解读，具有相似社会文化背景或喜好的人集中到一起，特定的粉丝群体往往与某一具体的偶像符号相对应。

与媒介技术发展相对应，偶像符号的传播方式日趋立体化，形象也随之多面化。收音机时代孕育了偶像符号的初级形态，报纸、杂志、电视机共同促进了偶像符号的视觉化传播。互联网时代到来后，新媒介的普及和终端的使用使得偶像与粉丝距离进一步缩小，促使偶像符号进入立体化时代。

新媒体语境下，传统的娱乐明星已经不再是仅有娱乐性的被消费对象，而是兼具意见领袖身份的公众人物，是意见传播者，其言论、行为都被互联网曝光在大众眼前，因而其传播的不仅是自身形象和才艺，还有自己的价值观、世界观等。虽然粉丝中不乏仅仅因为“颜值”而疯狂迷恋偶像的因素存在，但偶像符号的近乎完美与粉丝受众现实形象的差异性，是粉丝为偶像着迷的真实原因，从而产生了偶像崇拜的行为。

二、作为消费者的粉丝：新媒体渠道加速偶像产品的畅销

近年来，随着粉丝经济成为商业盈利的主要模式之一，在各式各样的消费者中，粉丝无疑是一个独特的消费者群体。消费在偶像崇拜中是个相当重要的仪式，粉丝试图通过自己的消费来为偶像集聚人气，支持其事业发展。商家利用一切机会进行营销造势，偶像自身被作为消费对象的同时，也引导着消费。无论是作为消费主体的粉丝还是作为商品被二次售卖的粉丝，其消费行为都是偶像产品畅销的直接原因。

消费文化的兴起引发了人们在价值观、消费观以及生活方式上的变化，借由社会化媒体的病毒式传播，更是加速了偶像产品的畅销。在消费社会背景下，消费者将消费重点从实际用途转移到了对意义的消费上，绝大多数的粉丝会将其对偶像的崇拜延伸到日常生活中。

粉丝经济建立在情感消费的基础上，基于粉丝对偶像或偶像产品的情感认同，才得以实现粉丝经济的创收。例如电影《小时代》，无论是已有小说核心粉丝对于电影的期待和对小说的忠实以及对郭敬明个人的喜爱，还是电影中杨幂、锦荣等明星的粉丝效应，电影依靠小说粉丝、明星粉丝的社会化传播而吸引更多的人为其买单，从而取得较好的票房成绩。

在粉丝经济中，由于粉丝具有得天独厚的“用户黏性”，对偶像的消费具有高忠诚度，因而在注意力资源匮乏的碎片化信息时代，粉丝规模无疑是致使媒体进行二次售卖从而获得更高粉丝效益的一笔社会资本。商家或品牌在选择形象代言人时最重要的是考虑艺人是否能够带动话题、是否可以促进消费，一些商业电影在选角时也会充分考虑演员本身能带来的票房，互联网广告则是考虑明星所带来的流量。一旦触及到商业利益，粉丝的质量、数量则是作为考量明星质量的一个重要指标。

达拉斯·斯迈兹曾以“受众商品论”揭示了媒体、受众和广告商的三角关系。在他看来，作为生产者的媒体不仅生产了娱乐产品，而且生产了受众。受众作为商品被卖给广告商，而受众商品为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品。就此而言，粉丝也不过是媒体和广告商手中的一枚最有力的棋子。

三、作为参与者的粉丝：新媒体舞台助推自我身份的表演

移动互联网和智能终端的结合便利了粉丝之间的互动和沟通。以贴吧、微博等为代表的虚拟社区为粉丝之间通过积极的交流与互动形成独特的议题、语言特色和行为规范提供了表演的舞台。詹金斯认为，在媒介融合的背景下，“消费者提出的一个首要要求就是，拥有参与媒介叙事的创造和发行的权利。”偶像的粉丝规模不仅意味着影响力，还意味着经济价值，成为影视节目吸引广告商冠名的重要因素。意识到这一点的新媒体粉丝，力图通过自己的努力实现偶像的影响力，即通过购买偶像产品、发表网络言论、参加粉丝实践等行动，参与到偶像制造中来。

粉丝们在网络技术支持下的集体在线狂欢不仅形成了独特的网络粉丝文化，也是对偶像符号的“参与式创造”，变得更加积极主动，也更渴望展现自己。粉丝在偶像的成功中看到自己的努力，在对偶像产品的消费行为中建立身份认同，从而进一步肯定自己的存在。

凯尔纳曾指出，“娱乐圈总是制造媒体奇观的首要领地。”2015年11月8日，同样作为当红小鲜肉的少年组合TF-boys成员王源15岁生日，其粉丝在重庆、上海、台湾乃至美国纽约等各地广场LED屏、公交站广告牌、公交车身、登机牌投放生日宣传广告，为其庆生，规模宏大。作为曼彻斯特联队球迷的鹿晗曾于2012年9月10日转发过一条关于曼联的微博，2014年七夕节，这条微博在百万粉丝的计划中获得了完美的1314万（寓意一生一世）评论量。2014年8月19日，吉尼斯认证鹿晗单条微博13,162,859条评论创吉尼斯世界纪录（评论数量最多的博文），成为中国中文社交媒体第一个对外公布的吉尼斯世界纪录。2015年鹿晗生日季，为了给偶像做庆生应援，“鹿饭”在鹿晗单条微博下评论数量达到4200万。2015年8月18日，其微博单条评论数突破1亿，破了自己创下的吉尼斯世界纪录。时至今日，粉丝们创造的纪录仍然在一个一个被刷新，大有愈演愈烈之势。

社交媒体的普遍应用使得媒体奇观的创造者由传统的媒介经营者或媒体人演变为如今的粉丝受众，无论是TF-boys的生日应援还是“鹿晗效应”，都可以看作一道由粉丝共同创造的媒体奇观。这些媒体奇观的背后，是经过长时间网络社交发酵后集结而成的粉丝们精心严密的计划。在以社会化媒体为代表的新媒体时代，话题更容易被制造和传播，粉丝更是获得了突破性的表演机会：通过一切可能的方式为偶像做宣传，争取人气，既能获得一种投射在偶像身上的替代性满足，也是在追寻内心深处的意义，是另一种形式的自我实现。粉丝经常会在微博上群体性地推送一个共同话题，以显示自身存在感。“微博的舞台并不是为了明星的独角戏而专设，粉丝也积极参与了这一场集体联欢和表演。”微博的传播模式使得粉丝个人能够拥有一定数量的“粉丝”，为其成为部分群体的意见领袖提供可能。一些积极关注和及时分享偶像信息的粉丝在提高偶像知名度的同时也验证了自己在微博中的传播力和影响力。

四、结论

大众视野下的粉丝身份曾因杨丽娟追星事件的报道一度被呈现为狂热、痴迷、脑残的形象，形成刻板印象，“粉丝”一词也一度成为某种转喻。而事实上在新媒体语境下，作为粉丝的受众不仅取得了一定的信息发布与选择的主动权，而且掌握了新的互动交流渠道，能在网络环境中轻易地找到自己所属的粉丝组织，进行偶像信息分享与交流并进行多种形式的粉丝文化实践。

在新媒体语境下，粉丝身份呈现诸多维度：他们既是积极的受众，也是主动的消费者，还是媒介文化的参与者。值得注意的是，文化生产受粉丝影响的趋势越来越明显，文化产品虽然要满足市场需求，但一味迎合粉丝，利用粉丝的热情和盲目性消费来推动文化产业的发展，无疑会使得文化产品质量朝向低劣化趋势发展，形成不健康的粉丝文化环境。

参考文献：

1.张嫱.迷啊,谜!——传播学研究中的迷理论[J].新闻记者,2007(06):16-18.

2.蔡骐.粉丝型受众探析[J].新闻与传播研究,2011(02):33-41+110.

3.亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.商务印书馆,2012.

4.[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌译.北京:清华大学出版社,2003.

5.蔡骐.微博时代的粉丝传播[J].东南传播,2010(08):1-4.