数字化时代国产电视剧整合营销策略分析

□ 马海娇

20世纪80年代，国产电视剧产业起步，经过20年的发展，21世纪初，国产电视剧进入较为活跃的发展阶段。目前，国产电视剧的发展呈现以下特征：国产电视剧的产量逐年递增，涵盖的题材更加多样化，各类电视剧均有自己的市场空间，电视剧制作与播出市场竞争激烈。2016年数据显示，全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧剧目334部，共计14912集①。

电视剧作为我国大众主要的文化娱乐方式之一，庞大的观众需求催生了电视剧收视市场。但是，国产电视剧每年以近千集的速度递增，真正盈利的却不超过1/3②，原因在于电视剧内容生产和产业竞争形势日趋白热化。数字交互新时代，国产电视剧进入多媒体传播渠道，各大视频网站成为电视剧资源的主要需求方，市场对优秀电视剧资源的抢夺更加激烈。

此外，新媒体冲击下，观众资源被新兴网络媒体不断分流。截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，占网民总数的70%以上③。以网络剧、网络电影为代表的网络原创视听节目市场需求日益增多。

数字时代，技术革新以及激烈竞争迫使电视剧产业进入“渠道为王”与“内容为王”共同作用的时代，内容与营销齐头并进。电视台依靠播出电视剧的数量竞争到内容竞争的转变不可阻挡。因此，调整电视剧产业运作模式，进行整合营销以实现稳定盈利，成为当前业界关注的热点课题。本文基于数字化时代大背景，对国产电视剧提出以下六点整合营销策略。

一、基于大数据调查，实现精准投放

经营者应该站在市场的角度，以观众需求为核心，注重南北地区间的收视差异，重视节假日经济和特殊事件的影响，通过对收视率的分析和运用，有目的地进行电视剧的精准投放。频道应该主动与市场调查公司、咨询公司合作，运用大数据进行市场分析与营销，改善和优化剧目投放。

电视剧投放之初，电视台可以运用网络进行前期试水，通过收集网络大数据，预测剧目的收视效果。例如阿里巴巴开发的“娱乐宝”项目，就是在某部剧目开拍之前进行融资，100元起购，数目虽然不大，但是不仅能够获取关注，还可以间接预测收视群体情况，购买的人会支持自己的决定，在播出时选择收看。前期的融资可以了解到剧目的受关注程度，提前预测辅助定价和购买。

二、开发贮备优秀剧目，合理编排节目

目前，电视剧市场的竞争中，形成了“得剧者、得天下”的局面，明星剧目牵引收视，大剧对收视的拉动作用凸显。例如：东方卫视、北京卫视首播热播剧《我的前半生》，东方卫视、江苏卫视首播《那年花开月正圆》，湖南卫视首播《人民的名义》，以上几部国产电视剧以优质的内容赢得了广大观众的喜爱，也为首播卫视频道带来了高人气的收视率和丰厚的回报。

电视台在电脑、移动电视、手机电视等多媒体均可以播放电视剧的多渠道竞争的现实条件下，尽可能地开发和储备优秀剧目资源将是制胜的关键。

三、运用新媒体，实现社会化互动营销

数字时代，受众的电视剧收视行为呈现“碎片化”，多元的娱乐方式抢占着电视的市场空间。网络电视、手机电视的兴起，将电视台的影响力逐渐削弱。特别是中青年观众群体流量分流严重，主要分流至网络。

数字媒介化社会，观众越来越强调社会交往和社会互动。经营者如果可以将社交媒体的主动体验植入到被动观看电视剧目中，将会改变电视的收视人群组成，创造盈利新可能。国内主要的社交电视平台包括新浪看点、网易电视指南客iPhone版、卫视通、电视粉、蜗牛、TV—time等，观众在收看电视的同时可以通过移动终端，实时评论电视节目，与收看同一部电视的朋友进行互动交流。

社会化互动营销能够提升观众对剧目的黏性，使其在朋友的对话中将电视剧观看完整。传统媒体应该学习网络媒体中用户互动的便捷性与高效性，为观众提供更具互动效果的电视剧观看平台。

四、节目营销数字化，多渠道造势

传统电视剧的主要宣传手段有首映礼、专栏节目、举办活动等，进行多渠道立体合作传播，为剧目的开播集中造势，“剧+综艺+访谈”的立体宣传方法为电视剧营造良好的宣传氛围。

在传统营销渠道的基础上，多媒体环境下，电视剧应该尝试使用数字营销，实现台网互动。例如，2017年，国产剧《白夜追凶》以优异的制作质量和多样化的数字营销手段实现了播放量破10亿的好成绩。此剧为犯罪悬疑剧，题材并不新颖，而且没有大IP和流量明星。《白夜追凶》成功地运用数字媒体营销，在播出前期和淘宝合作，制作创意H5，在手机淘宝上搜索《白夜追凶》会突然“接到”剧里主人公的H5视频电话，让观众产生强烈的好奇心，去搜索和观看剧目。

五、创新广告赞助模式，创新植入式广告模式

植入式广告营销是对“限广令”的合理规避，软化和隐蔽的形式令观众在防御意识较弱、低反感的情况下，建构起对商品的潜意识认知，解决了广告投放与剧目收视率脱节的矛盾，增加了广告创收的空间。植入式广告类型多样：对白植入、场景植入、剧情植入等。甚至可以通过将产品的代言人与剧中的演员相互结合进行品牌传播，实现多元盈利。电视剧《男人帮》的男主角孙红雷在剧目中上演京东商城的广告，京东商城被广告植入后，围绕男主角孙红雷进行了大量的营销活动。

随着植入式广告模式的不断成熟，其类型不再局限于对白植入、场景植入和剧情植入，也不再局限于剧目的时代背景，即便在古装剧中也可以植入广告，例如民国剧目《老九门》、清末剧目《那年花开月正圆》等热播剧中将某款理财APP以小剧场的形式进行植入，形式新颖，创意独特。

六、开发电视剧衍生品，全产业链营销

衍生品盈利链条建立在对电视剧资源的二次利用和再次开发基础之上，电视剧市场竞争向产业链下游渗透，电视剧不再是一次性的版权贩卖，而是从单一盈利销售向产业衍生品多种经营延伸，形成产业链。产业链延伸营销的发展趋势是打造全产业链，增加产品营销环节及产品开发，例如DVD、图书、玩具、饰品、商业巡演、玩偶服装、其他形象授权、网络游戏、主题公园等多种产品。

国产电视剧的营销方式局限于版权交易，只有少数电视剧做到延伸开发产业链，获取多重收益。例如，《网球王子》开发了相关的饮料、服装领域；《丑女无敌》不仅广告盈利颇丰，制作方还注册了“丑女”“丑女无敌”等20多个商标。百草味合作热播剧《三生三世十里桃花》，不仅以巧妙的方式将产品成功植入该剧，还在旗舰店推出该剧定制款新品“糯米团子”，获得广泛关注。

跨界合作是目前武侠和神怪玄幻题材电视剧倾向的手法和模式，通过游戏作品与影视作品深度互动，互相带动。根据同名影视剧推出网游也成为网游和影视跨业合作的商业模式之一。双方可以开展捆绑营销，在电视剧中的LOGO、片尾、片头等多处体现电视剧的网游元素，吸引两种用户，达到双赢。例如，热播电视剧《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》都改编于同名网游。

注释：

①国家新闻出版广电总局关于2016年第四季度暨全年全国国产电视剧发行许可情况的通告 [EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2017/3/30/art_38_32862.html.2017-03-30.

②储钰琦.略论整合营销传播范式下的国产电视剧[J].中国电视，2011（7）：67-70.

③2016中国网络视听发展研究报告[EB/OL].http://www.360doc.com/content/16/1211/09/33607933_613724141.shtml.2016-12-11.