以媒体整合构筑传媒竞争新优势——从中央三台整合说起

□ 张海霞

从学理基础来看，与“媒体融合”相比，“媒体整合”是更偏重于实操和应用的概念。如果说“媒体融合”是媒体运作顶层设计层面的目标和理念，“媒体整合”则更多是实操层面特别是管理机制上的具体落实办法。近十多年来，我国各类媒体都在持续践行“媒体整合”，如每个省市的报业整合、电台与电视台的整合、集团化改革、产业事业分类管理等，都涉及资源的重新归并与机构整合。随着传媒经济发展日益全球化，媒体间竞争加剧，我国国家级广播电视媒体也已开启实质性整合。中央三台整合是顺应新时代传媒经济发展要求的关键举措，对于提升我国国家级媒体的竞争优势和国际影响力具有深远意义。

一、体量增大有助于提升媒体国际竞争力

传媒业是典型的规模经济行业，这从很多国家的传媒市场往往由几家大型媒体机构所控制得到印证。然而，传媒生产的规模经济并非源于产量提升所引发的生产率提高，因为内容生产是一种创意生产，其生产效率的提高并不太依赖大型的生产设备，并且媒体生产的每一个内容产品都不相同，即便是同一个栏目，每一天的节目内容也不相同，因此，很难通过简单重复来提高生产效率。传媒生产的规模经济主要源于消费量（收视率、收听率、阅读量）提升，而非产量提升。①同一内容产品的消费量增多，并不会增加多少传播（边际）成本，而收益随之提高。基于这一原理可知，媒体有“做大”的冲动——占有更多的频道，建立更大规模的网络，覆盖更多的人口，从而摊薄平均成本。国外大型传媒集团的形成，无不源自这种“做大”的天性。

从国外经验来看，传媒业监管部门都乐见媒体做大，一来顺应经济规律，二来有助于本国媒体走出去，提升媒体的国际竞争力。以美国为例，1977年，美国FCC（联邦通讯委员会）废除了“限制有线电视向传统无线电视市场扩张”的禁令，1996年，FCC又颁布了放松管制的《电信法》，放松了对电视台所有权数量上的限制，其后引发了一系列“世纪大并购”，如迪斯尼并购ABC、WESTINGHOUSE并购CBS等。②各国政府意识到，随着全球经济一体化程度加深，全球化的媒体竞争必须依靠这些超大型媒体集团。

在中国，互联网公司经过了十多年的野蛮生长，也出现了很多世界级大企业，如国内学者王明轩所言，这些网络巨头每年上百亿的内容投入，已使传统电视媒体根本无法在同一层级上与之正面竞争，只有实现中央三台的合并，集中全部力量，调动有限的、所剩不多的资源，才能应对这场竞争。③

中央三台整合很重要的一个目的就是“增强广播电视媒体整体实力和竞争力”“推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设”。体量增大，电视资源、广播资源、国内外覆盖资源、原中央三台各自建立的新媒体平台资源，全部打通，更有利于发挥内容传播的规模经济。另外，三台内部所有人、财、物等资源整合，可实现集中力量办大事，有条件与当前实力雄厚的其他世界级的媒体集团展开竞争，抢占话语权。

二、资源共享有助于实现范围经济

范围经济是指组织生产和销售多种关联产品，比单单只生产和销售一种产品要节约成本。多种产品同时供应，往往可以共享原料供应、生产设备或销售渠道，避免了“重复建设”。在媒体内部，生产多种产品的范围经济显而易见，例如内容素材可以在不同频道和节目中的共用，所有的节目都可以共享传播平台，既能实现“一种声音，多重分发”，也能实现“同一渠道，多种产品”。

中央三台整合将大大促进组织内部的资源共享，在更大“范围”内实现范围经济。在过去，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台在业务上多有重合，例如中央电视台和中央人民广播电台都分别在国内和国外建立记者站，形成了“同业竞争”。据知名媒体人杜昌华介绍：“在省里的重大会议上，在各地重大新闻现场，有央广的记者，一定有央视的记者。在国外重大新闻现场，有国际台记者，也有央视记者。”对于这种现象，杜昌华点评道：“这有多大的合理性，又有多少属于重复，我不好评判，但在总体架构下，肯定可以有更节省成本的方式”。④我们不防做一点展望，中央三台整合后，在记者站资源共享的背景下，至少可以实现以下预期：相同地区的记者站可以归并，减低成本，同时，每一种媒体类型（如广播、电视、网站等）所占有的记者站数量将增多。

杜昌华指出：“新闻采编播都是现在中央三台的主业，也是总台的主要职责。现在三台围绕新闻主业都有一套完整的生产链和队伍，严重重复，大家做着大致相同的事。这些采编播业务完全可以删繁就简，按照业务流程整合一条内部采购的生产流水线……统一的新闻采访中心，资源共享，电视部门制作电视节目，央广制作广播节目，国际台制作对外广播节目。新闻业务产品再设计、工作流程再造和资源的整合不仅可以起到节省人力物力的物理变化，在此基础上还可以进一步发生化学反应。”⑤

随着三台整合进一步落实，从相同业务的合并同类项，到更深层次的流程再造、岗位重置和人员整合，范围经济还将在更多领域发挥作用。

三、外部交易内部化有助于降低交易成本

市场交易遵循价格机制，企业以一定价格换取一定产品或资源。促成交易的过程，也就是“发现相对价格”的过程：要搜寻合适的交易对象，通过谈判达成合适的价格，签订合约，从而实现交易，这个过程是有成本的。如果交易成本较高，企业往往采取“一体化”的方式，如兼并交易对象，或直接重新生产同类产品，摆脱对交易对象的依赖，实现外部交易内部化，从而降低交易成本。中央三台整合，本质上就是一个外部交易内部化的过程，有助于降低原来三台之间的交易成本。

首先，节省信息成本。信息成本是交易前发生的成本，主要是指获得有关人的信息而付出的成本，以及为防止受到别人损害而必须收集关于客观物质世界的信息所花费的成本。信息成本在交易成本中往往占据最大的比重。中央三台由于历史渊源和天然的亲缘关系，相互合作、日常往来本就频繁。三台合一后，原来台的边界消失，台与台之间的关系，转化为部门与部门的关系，此时信息沟通将更为顺畅，“信息不完全”的状态将不复存在。由于范围经济发挥作用，各频道、平台、部门所需的生产要素或相关资源，大多都可以在“三台”内部得到解决，而不必到外部市场搜寻供给方，同时也不必担心被“自己人”损害利益，省却了大量的信息搜寻成本。

另外，节省谈判和签约成本。交易成本包括货币费用和时间成本。一些在电视台内负责行政工作的人员或许对合同签订过程花费的时间成本有一定感触：通常合同要在台内法务部门审核，关于具体条款规定和措辞的修改，交易双方常常要经历几个来回；合同定稿后，到了合同审批环节，无论走单位内部网流程，还是线下纸件签字，都要经过层层把关，最后由台领导签字通过。在有的电视台，合同签订期限不得超过一年，必须一年一签，所以每签一次都要重走流程。如果换了领导或者审核人员，审批口径不一样，相同的合同到了第二年还不一定能通得过。这一系列的时间损耗就是一份合同带来的时间成本。如果像中央三台这样实现整合，很多“交易”就可以在台内进行，外部交易转化为台内部门与部门之间的资源流动，省去了谈判和合同签订过程，这无疑会节省大量成本。

四、结语

媒体整合能够带来规模经济和范围经济，降低媒体的交易成本。中央三台整合对中国广电业来说无疑是重大利好，不仅为各级广电媒体的管理运作提供了更多有益的经验参照，同时随着国家广电航母的出海，各级广电媒体及其从业者也将受到激励，提振行业士气。当然，媒体整合并非没有代价。随着组织规模扩大，组织管理的难度也随之加大。如何提升整合后媒体的管理水平、理顺体制机制，成为整合后媒体将要面临的难点和挑战。

注释：

①谢江林.媒体整合的中国式逻辑[J].现代传播,2013(7).

②尹鸿,于烜.我国电视节目同质化的产业机制症结[J].解放军艺术学院学报,2011(3).

③王明轩.王明轩点评中央三台合并[EB/OL].

http://www.ttacc.net/a/news/2018/0328/51367.html

④⑤杜昌华.中央三台：为何整合？如何整合？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/dymv9VtGhDUXQM3i-CYRyPg