探析我国网络综艺节目植入广告的新形式——以《创造101》的“花式植入”为例

□侯璨

我国综艺节目植入广告普遍有形式单一、无创意、过于频繁牵强等问题。《中国好声音》火遍大江南北时，主持人华少因一段长达46秒的口播广告被观众喻为“中国好舌头”。这种口播广告露出方式转瞬之下被广告商和节目组以更多“想法新奇、形式多样”露出方式取代。《创造101》开播以来广受关注，节目质量和广告植入的方式相当高级，产品调性高度符合节目特色，形成“私人订制”。本文将《创造101》广告植入作正面案例分析，试图为网络综艺节目广告植入提供一定的借鉴和帮助。

一、《创造 101》概况分析

《创造101》是腾讯视频推出的中国首部女团青春成长节目，由黄子韬担任女团发起人，张杰、陈嘉桦担任声乐导师，胡彦斌担任唱作导师，罗志祥、王一博担任舞蹈导师。节目召集101位选手，通过比赛让选手在明星导师训练下成长，最终选11位选手组成全新的偶像团体出道。节目开播以来，斩获近20亿播放量。作为第一个海外同步播出的网综，《创造101》展现的中国“女子力”在中国港台地区及国外引起广泛关注，节目同步登陆中国香港、台湾地区和新加坡、马来西亚，还拿下了NowJelli紫金国际台综艺TOP3的收视成绩。

二、《创造101》广告植入分析

（一）《创造101》植入广告的类型多样

《创造101》植入广告类型与许多综艺节目类似。《创造101》节目制作中广告类型主要有冠名广告（OPPO R15）、联合赞助广告（小红书APP）、特约赞助广告（中华魔力迅白牙膏）、首席合作（七度空间、康师傅红茶、英树面膜），同时还有腾讯微视APP友情植入，并将腾讯微视APP作为节目指定短视频平台。广告植入的露出形式采用中插、应援视频等。麦当劳的广告则用投票链接支持等异类营销方式来投入。从整体广告类型上来看，《创造101》的广告类型多样，丰富自然。

（二）《创造101》植入广告的形式多样

《创造101》植入广告形式也同样多种多样，创意满分。《创造101》主要的广告植入形式有产品商标植入，如中华牙膏和OPPO手机等产品商标挂在节目画面右下角展示其品牌形象；环节过渡植入，利用节目每个环节过渡，植入小红书APP、英树面膜等广告产品形象和商标，并配有广告语；产品出镜植入，如七度空间、英树面膜等产品直接摆放在选手训练室、休息室等场合直接出镜；节目导师配合植入，如罗志祥导师配合选手植入七度空间、英树面膜等广告；选手协助植入，由选手为广告商充当“代言人”，如孟美岐、吴宣仪等选手利用自身影响力对小红书APP进行无形植入；主持人口播植入(最基本的植入广告方式)，如黄子韬、陈嘉桦主持选手比赛时直接口播OPPO手机、腾讯微视的广告等；彩蛋植入，腾讯独创的鹅蛋广告，如孟美岐在节目结尾通过腾讯微视短平台给观众发福利；特别植入，如麦当劳的广告绑定投票链接支持，其合作方式基于资源置换，观众可购买产品获得积分参与投票。

平均时长2小时的节目《创造101》，除常规的角标、花字、舞美背景、贴片等广告植入形式外，平均40分钟有一次广告，其冠名商OPPO R15和联合赞助小红书APP出镜率最高，以中插为主，角标为辅。中华魔力迅白牙膏、英树面膜、腾讯微视等产品通过创意中插形式分批进行植入，以免影响节目观看效果。节目还有美柚APP、小肚皮APP、女性健康APP、拉勾网、智联招聘、前程无忧等官方战略合作品牌，结合与节目内容相契合的广告语以贴片广告形式出现。

三、由《创造101》“花式植入”看我国网络综艺节目植入广告的新形式

（一）导师和选手现场聊天式植入广告，与节目内容无缝对接

大部分网络综艺节目会在节目播出中机械地插入广告小片，效果甚微，甚至会造成节目脱节。《创造101》进行的广告植入较好避免了这种情况。《创造101》罗志祥导师在现场恰到好处地在跟选手沟通时聊天聊到英树面膜，罗志祥搞笑的风格和无厘头的讲述方式丝毫不令观众反感，反而留下了深刻的印象，大方自然引出“熬夜就用英树”的广告语，契合参赛选手熬夜练习的场景。聊天的口吻强调产品功效，自如植入广告，与节目内容合二为一。

（二）节目参赛选手与广告资源深度绑定

网络综艺节目《创造101》中最重要的是参赛选手，她们是广告植入的重要资源，选手直接为广告进行代言是网络综艺节目广告植入中最好的形式。《创造101》将选手自身亮点和广告品牌特点相互绑定，使产品“活”起来。除导师会出其不意地插入广告之外，还有根据节目内容为产品和选手特点量身定做的原创内容，让广告植入不生硬，观众更易接受。这种从“硬”到“软”的植入方式，改变了过去广告是广告，内容是内容的两者独立的形式，取而代之的是两者的紧密结合，创造了符合产品调性的植入形式。

从盈利层面看，如何在内容和观众体验中找到平衡感，是时下花式打广告的背后商家与节目组共同考虑的问题。《创造101》节目播出过半，吴宣仪、孟美岐、杨超越等选手为赞助商小红书、七度空间、英树面膜等拍摄创意中插。另外，每期节目有多个风格突出的选手有机会做品牌推广展示，个人展示和品牌进行绑定的新玩法，植入创意升级。从传播对象看，《创造101》的“网络独播”特点决定其只有网络受众，无电视观众和报纸读者。百度指数显示，《创造101》近90%的受众是18至39岁的年轻人，寻找节目内容和广告诉求的契合点要从年轻受众的视角去出发，让网络独播综艺节目精准把握消费者来实现新的营销突破，使得广告品牌定位与节目风格有机结合。

不管从盈利层面、传播对象还是消费阶层来看，《创造101》中的广告植入都应和年轻人的喜爱，为年轻人提供时尚、酷炫、新潮、好玩的情感体验产品。节目参赛选手与广告资源深度绑定的同时，广告植入也契合受众群体，使节目的传播对象和传播内容相互匹配，精准营销便得以实现。

（三）采用年轻化契合节目的广告用语，得到观众的喜爱

网络综艺节目在制作播出中需要思考“怎样看待自己的广告植入”这一重要问题。《创造101》的广告善于匹配节目，以网络流行、简单直接、清新亮眼的方式创造与节目风格相当的广告语，传播效果超出广告商的预想，如“你喜欢的小姐姐都在Pick的小红书APP”“创造101分美的OPPO拍照手机”“拼薄拼C位，元气PICK ME”“上微视打CALL，助选手晋级”等。其利用时下热门的网络流行词汇以及《创造101》活泼年轻和唯美的特点，打造了只属于这个品牌和这个节目独一无二的广告，不仅不会影响整个节目的播出状态，还让观众看广告也过瘾。

（四）精心的拍摄与创意的剪辑，提升植入广告效果

《创造101》参赛选手都是女生，拍摄便走唯美路线，剪辑走精致路线。包括唯美的字幕弹屏、软萌天真的字体、人物表情包等。拍摄过程充分展示了创造101女孩们的满满活力与满脸的胶原蛋白，并且让观众们看到了女孩们不同的特色。例如，OPPO拍照手机拍出李子璇的鬼马可爱，英树面膜贴出吴宣仪的活力眼神等。后期剪辑中加上品牌自身需要，让广告品牌理念与节目内容配合得天衣无缝。

1.传统剪辑风格和创造性剪辑风格相融合

后期剪辑师独特的剪辑技巧和特殊的剪辑风格对节目的影响是非常大的。《创造101》的节目编导明确网络节目的创作环境和独特的艺术风格，不抄袭国外节目，围绕中国女团的中心去定义，发挥中国网络综艺节目的特长。在剪辑广告时，一方面保证镜头转换的顺畅脉络清晰，另一方面符合节目年轻化的定位。考虑到选手都是女生的因素，剪辑节奏急迫轻快，剪辑调子跳跃活泼。剪辑方式没有过于浮夸和创新，符合年轻的受众群体的欣赏标准以及事物的客观发展规律，使得综艺节目《创造101》的广告植入质量水平较高。

2.剪辑节奏张弛有度

广告植入的剪辑节奏影响着综艺节目质量。在《创造101》节目中，对“冰力十足燃痛快”的康师傅冰红茶广告进行剪辑时，针对广告产品活跃跳动的特点，剪辑师采用快节奏剪辑，让产品跟着选手姿态活跃起来。对“年轻不怕约束，变美就用英树”的面膜广告，剪辑慢节奏唯美地呈现出产品大方优雅的特点。剪辑节奏跟随产品特点去变化，可以让“生硬”的广告变“灵活”，消除观众对广告植入的厌倦情绪。

3.节目整体结构均匀流畅

《创造101》剪辑广告植入的部分，整体结构均匀，与节目内容衔接顺理成章，保证节目的流畅度，观众不会感觉插入广告植入的部分突兀，显得大方自然。《创造101》剪辑师在对广告植入进行剪辑时还融入自己的想法，让整个广告植入创意满满，受年轻观众青睐。

四、结语

网络综艺节目植入广告严重泛滥的今天，需考虑广告植入品质来提升节目质量。《创造101》广告植入形式打破了传统广告植入方式的单一呆板，结合环节设置、选手特点、品牌风格等灵活创新广告植入形式。网络赋予《创造101》大胆、活泼、时尚等年轻化的特点，广告植入也鲜明有态度。但为了增大娱乐性，迎合受众需求，网络语言的运用过于广泛，广告小片频繁插入等并不适合未来网络媒体的发展。《创造101》等类型的网络综艺节目在关注度持续提升，广告赞助增多的情况下，还需考虑把广告特点和节目特点巧妙结合。否则，这类网络综艺节目也会陷入广告形式单一呆板、广告植入频率过高等问题的泥潭，影响节目质量。

目前，我国网络综艺节目具有娱乐性的同时，不可文化缺失，不能趋向低俗，其节目要蕴藏价值导向和精神内核。例如《向往的生活》中，何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅带着朋友过几天慢节奏的田园生活，调剂日常生活的快节奏，基调积极向上；《妻子的浪漫旅行》属夫妻观察治愈节目，体现家庭相处之道。因此，网络综艺节目中的广告植入要基于电视广告媒介的传播特点，合理创新广告植入形式，坚守综艺节目的价值导向，履行大众传播媒介应承担的社会职责。