新媒体时代下新闻广播电台品牌发展策略研究

□ 曹壮壮

品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。从整合营销的角度为新闻广播类电台制定品牌化经营发展策略，具体分析其品牌核心、品牌形象、品牌构建、品牌拓展等，对于新闻广播电台解决目前市场占有份额小、用户流失、发展路线不清等问题具有十分重要的现实意义。

一、新闻广播电台发展环境

在技术变革浪潮的推动下，广播媒体经历了由盛而衰、衰而复起的过程。得益于近年来汽车市场占有率的上涨和新媒体用户服务的完善，新闻广播电台重焕生机。

为适应深化国家文化体制改革路线，加快融媒体发展进程，我国不断出台相关政策促进媒体融合，从完善法规、准入机制、内容建设扶持、秩序规范等多个层面支持广播媒体融合发展，融媒体化成为我国广电媒体发展的政策指导性方向。新闻广播是党的喉舌，在广播台中承担传播新闻资讯的重要职责，也面临着政策引导和法律约束，《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》等办法、通知相继推出，对医药广告、新闻制播、收听率造假、知识产权、节目流向和遵循市场规则等方面强化监管，广电总局对新闻广播电台的管制正在细化并落到实处。

经济是新闻广播电台调整升级的内驱动力，市场化改革路线要求新闻广播“事业化单位，企业化经营”，加快培育市场主体，实现广播电视机构公益性事业和经营性产业分类管理、分开运营，这种以市场为导向的经营模式为新闻广播注入了发展活力，也带来了竞争压力。传统广电产业存在大量以事业单位身份参与市场活动的现象，使其在进行资本运作等企业化运营时，缺少独立的自主决策权，不能也无法承担相应的市场风险。新技术和资本的不断涌入对新闻广播持续发起冲击，顺势而为、借势而上探索品牌化的发展道路是广播的必然选择。

随着文化事业的发展，人们精神文化层面的消费比重日渐增长，新闻资讯服务和传媒文化产业建设发展的重要性不言而喻，知识付费经历多年用户消费习惯培养已卓有成效，作为伴随性媒介的新闻广播为车载用户、移动用户提供新闻资讯、文化教育等服务，迎来用户增长红利。

二、新闻广播电台品牌发展问题

伴随着新媒体的崛起，听众收听习惯的改变，泛娱乐化以及广播的“窄播化”，传统新闻广播电台受到了极大的冲击，并暴露出品牌意识不足等问题。

（一）新闻立台方针不明确，品牌专业化程度低

广播电台市场份额占比较高的是音乐、交通、新闻三大板块，从市场收听率、受众满意度、频率影响力等维度权衡，新闻广播往往被轻视，资源投放力度不足，新闻栏目在电台中占比不多，加之广播类新闻节目大多不够新颖，新闻广播生存维艰。在现实压力和泛娱乐化的传播情景中，一些电台有意无意地将新闻资讯向娱乐、肤浅方向发展，这种不伦不类的做法一方面损害了新闻广播的口碑，另一方面让消费新闻的固有听众大失所望。面对听众的多样化信息需求和日益分化的小社群趋向，观念变革是先导，盲目改版将使新闻广播的核心竞争力流失，难以打造电台品牌口碑。新闻广播要主动进行专业化定位，突出新闻台的频率特色，以分众化、专业化、精细化来保持电台特色，做到定位准确、受众细分、专业生产、专业传播，确立新闻立台方针，通过气象信息、股市行情、交通信息、体育娱乐等全方位的新闻生活资讯实现综合发展，打造品牌专业度。

（二）内容生产难逃窠臼，同质化难以打造品牌节目

移动互联网时代，平台众多而优质内容稀缺，优质内容作为新闻广播的立身之本，依然适用于表层信息涌动的新媒体时代。作为专业的内容生产机构，新闻广播虽然在近几年的改版中意识到生产精品佳作的重要性，但在经费开支、人员架构、人才流失、经营困境等现实困难下，节目设置同质化，各地区节目差异微乎其微、泯然众人，难以令人产生直观、深刻的印象。在节目生产层面，从选题策划到最后播出大多由主持人一肩挑，缺乏专业的生产团队打造包装新闻内容，节目专业化程度低、内容趋同，几乎所有的常规节目都少不了谈论当天的热点、节庆话题，甚至以流行歌曲滥竽充数。在这种栏目设置与主持人并不完全匹配，领导直接调派任命的生产模式下，主持人内容采编业务素养达不到栏目需要的高水平，不能轻松驾驭所主持的栏目，一味照模板生搬硬套，东搬西凑下出现不同类型节目内容的同质化，缺乏塑造新闻广播品牌节目的基础和实力。

（三）新媒体运用程度低，错失品牌推广渠道

近年来，移动端音频媒体如雨后春笋般涌现，凭借随身移动终端、整合各类声音资源、大数据量身服务等优势，吸引大量听众转变收听方式，冲击传统广播收听市场。一方面，新闻广播与新媒体争夺着新闻内容、媒介资源、听众、市场；另一方面，新媒体为新闻广播提供了多元化的传播平台和传播方式，通过互联网采集、流量接口导入、数据建模等方式实现数据汇集，建立智能化的新闻决策、创作、发布系统，帮助新闻广播衍生出新的传播理念和探索发掘新的竞争点。然而，目前存在的问题是，新闻广播融媒体化动力和程度不足，新媒体技术应用还局限于“两微一端”的认知层面，在新媒体运营中表现出更新频次低、文案与平台不符、宣传官方化等问题，节目被原封不动搬运至新媒体端，针对新媒体平台特点与受众收听喜好所做的优化较少，并不具备真正的互联网思维。浅层次的新媒体运用难以与新媒体深度合作，两两共赢，无法深入挖掘新媒体端口红利，也没有平台的流量分成，打赏、广告都未到位，对移动直播、新媒体品牌合作等最新的传播发展手段跟进缓慢，这也意味着新闻广播的传播推广渠道实际上依然单一，不利于新闻广播品牌传播渠道的扩张。

（四）频率经营领域狭窄，品牌影响力受限

互联网时代信息产品层出不穷，不同渠道、载体、形式的信息产品面临更激烈的竞争环境，可谓“酒香也怕巷子深”。然而，从赛立信媒介研究《这一年，各地广播电台都是怎么挣钱的？》一文中可以看出，即使在最严广告限令的影响下，硬广仍然在大多广播电台中的总收入占比过半。2017年，央广启动“2017中国品牌集结行动”，把广告经营与国家品牌建设紧密结合起来，在全国各地开展了数十场活动，以中央级媒体的公信力、影响力和权威性，打造一批能够在全球市场上参与竞争的国家品牌，对以往广告招标模式实现颠覆性创新。这股新风潮刺激了部分锐意进取的新闻广播电台调整经营战略，但频率经营领域狭窄的问题依然没有从根本上解决，从体量上大量基层新闻广播电台完全没有开展硬广以外的任何创收方式，类似于“好视力”“哥系列”等制作低劣、三观不正的广告层出不穷，与新闻广播电台形象格格不入，广告随意插播并中断节目，甚至广告时长长过节目，将新闻栏目时段零碎化，破坏节目口碑和电台品牌形象。开展线下活动、会展策划是当前新闻广播扩大营收领域最有效的方式，上海台、黑龙江台、佛山台等电台近两年来通过策划落地活动，设立下属公司负责产业经营，与社会公司在旅游、培训等方面合作，实现千万收入，在业内外形成了良好的口碑和品牌影响力，为各地新闻广播电台树立了模范。

三、新闻广播电台品牌发展策略

品牌是一种经营策略，将核心竞争力凝聚在品牌中可以提升企业的竞争能力、扩展潜力，还可以降本增效，且难以模仿，这些优势是新闻广播电台提升市场认知度和品牌价值，挖掘潜在市场，提升营销效果，实现可持续发展的动力源泉，也是移动互联网和新媒体浪潮冲击下新闻广播顺应时代趋势之选。

（一）坚持新闻立台，明确品牌核心价值

新闻资讯是新闻广播电台的核心价值和优势所在，采取“内容+数字”的品牌发展战略，实现从传统广播频率向视听新媒体平台转变，才能从“千台一面”的困境中脱颖而出。

首先，坚持“新闻立台”是我国广播事业发展的内在要求，办好新闻节目是新闻广播在进行品牌升级改造时不能丢掉的根本，新闻广播电台要继续发挥新闻资讯服务优势，占据泛广播电台垂直领域内的行业领先地位，彰显品牌核心优势和竞争力。其次，调整栏目规划，增加新闻类节目比重，打造以新闻节目为主，其他节目围绕热点新闻铺开的栏目格局，确保早中晚夜各个收听高峰时段均有新闻类节目，在文化、财经、知识、时尚等其他类节目中注重新闻元素的应用。加强新闻应变能力，建立起对重大新闻事件的快速应急反应机制。再次，丰富新闻类节目表现形式，建设新闻线索征集平台。除新闻快讯播报外，开发新闻评论、新闻聊天室、新闻现场直播等多种输出方式，消除单一新闻快讯播报的枯燥感。开辟并勤于维护听众新闻线索反馈渠道，通过奖励机制刺激用户提供线索，经核实后在节目中加入用户对新闻事件现场的实况直播，降低新闻节目制作成本。此外，打通电台内外新闻中心共享渠道，实现电台资源互换整合，以提升新闻业务的专业度来强化凸显新闻广播电台的品牌价值。

（二）以点带面，构建新闻广播品牌系统

品牌塑造非一日之功，需以点滴之力提升整体品牌知名度，通过标识、栏目、主持人、活动等子品牌多位一体协同发展，实现整体品牌形象传播，积累品牌资产，促成新闻广播综合品牌实力提升。

首先，树立品牌化运作的发展策略，从品牌logo、口号、形象物、声音、音乐、理念等基本元素塑造视听维度上的品牌特质，加深听众对品牌的辨识度和认知度，让听众一旦感知品牌符号就能触动情感、唤起共鸣，联想到新闻广播电台传递新闻资讯、服务大众的品牌特质。其次，构建强势新闻品牌栏目，通过传播新闻资讯内容产品，展现出新闻广播优质专业内容生产优势，破解泛娱乐环境下用户获取信息渠道陡增带来的信息泛滥、指向不清等问题。再次，创建品牌活动，以新闻广播的公信力、影响力和权威性招商合作，如上海广电的“上海广播节”、湖南广电的“草莓音乐节”、吉林广电的“校园好声音”、厦门广电的“绿海鸥垃圾分类活动”等，通过打造品牌活动拓宽提升电台的影响力和传播力的渠道，实现名利双收。此外，塑造主持人个人品牌，加强对主持人的业务培训，以主持人的专业素养和个人魅力为切入点，突出主持人声音优势、编播能力、差异化特征、外在形象，对主持人进行适度的品牌包装，深入发掘主持人个人IP价值，提升用户对主持人及节目的忠诚度，实现主持人品牌价值最大化。

（三）创新经营模式，以活动提升品牌传播力

当前新闻广播电台经营创收上以传统广告为主，盈利自主性与盈利空间较小，以低质量医药广告为主的粗劣广告虽带来创收，却也有损新闻广播电台形象，容易引发听众反感，寻找新的盈利增长点、创新经营模式已然迫在眉睫。

塑造品牌活动是创新经营模式的有效方式，以品牌意识开办活动，在活动中融入新闻广播电台标语和logo，通过主持人参与和植入栏目内容可以让活动与新闻广播品牌更加一体化，以政府活动、商业活动、公益活动、电台活动为主的活动策划有利于提高新闻广播电台的美誉度，发挥活动的经济和社会双重效应。承担政府宣传工作的新闻广播是政府的社会公器，为舆情监控、公民问政搭建起桥梁，也可借此获取活动经费并提升电台的权威性和正面形象。有影响力和品牌口碑的新闻广播电台具备商业价值，可以通过联办高端商业论坛、出售地面活动冠名权、播音主持朗诵艺术培训等商业活动实现名利双收。公益活动，体现了助人为乐的高尚品质、勇于担当社会责任与为社会无私奉献的精神风貌，有益于提升公众信任度。作为上海广播的品牌赛事之一，“东方畅想”大赛在2017年聚焦公益宣传，为广播的公益“发声”寻找好创意、好作品，将颁奖盛典作为上海广播节开幕活动，赢得社会的认同和良好的声誉。电台活动拉近了听众与广播间的距离，通过主持人见面会等现场参与、互动交流的直观接触，促进听众粉丝对新闻广播电台的认同感，借此以社群营销刺激潜在听众。

制播是新闻广播的主营业务，也是创建营收的重要途径。一是通过深耕精品内容，多平台出售内容版权，通过云发行、出版物等方式推广音频产品。南方电视台就先后出版了《马后炮》《潜伏创事纪》等出版物，实现媒体节目由单一化走向多样化，并通过营销策划取得了良好的市场效果。二是充分发挥内部资源优势，开展新闻采编、制作等新闻业务水平和播音声音指导培训，与高校合作办学。三是引入经营管理人才，合理规划资本，开展商业化运营，增设市场开发部门，置办购物、音频商店等，通过实体经济和内容生产资源结合，开发出新的营收增长点。

（四）加快融媒体步伐，拓展品牌推广渠道

“创新融合”是新闻广播品牌取得突破性发展的关键，新技术、新产品、IP化、数据化等新观念的不断涌现为新闻广播的融合创新发展提供了产品与技术支撑，也为新闻广播的内容创新升级提供了发展方向。未来，在移动互联网、大数据技术推动下，新闻广播将探索“数据+资讯”的深度融合之路，让新闻广播品牌不断焕发出新的生命力。

首先，通过加快“两微一端”的布局，将音频内容发布到官方微博、微信公众号，对内将节目内容上传至总台或新闻中心的APP端，对外分发至喜马拉雅FM、蜻蜓FM等网络电台，促进节目内容曝光，积极探索网络直播模式，增强新闻广播电台的时效性和趣味性，拓宽品牌对潜在用户群的影响面。其次，构建新媒体矩阵，探索建立行之有效的规划统筹方法，在电台整合推广的同时，推动各节目各平台彼此交互推广，形成子品牌相互帮扶、母品牌投放资源和品牌背书、子母品牌间联动发展的集体效应，更好地拓展和延伸用户。再之，孵化品牌IP项目，内部竞争选拔重点IP项目，作为试点和桥头堡探索新媒体融合和运营手段，通过融入新媒体技术和资方，改编内容、外包声音、工作室运营等方式将品牌IP价值最大化，将新闻广播从规章制度约束中释放出更多活力和品牌推广出口。此外，结合融媒体化的大数据优势，基于用户行为数据制定清晰立体的用户画像，点对点的个性化和定制化内容服务，将从提升用户与产品切合度上提升用户对新闻广播电台的品牌好感度，以社群互动构建社群品牌，让品牌凭借口碑和影响力开辟属于自身的强势传播推广渠道。

四、小结

随着时代变革和市场经济的发展，品牌作为一种重要的无形资产深深铭刻进企业和产品的内核，成为创造有形价值的重要手段。新闻广播电台面对新媒体带来的挑战与压力，必须紧紧跟上时代的步伐，践行品牌发展策略，以品牌为亮剑，一方面保持新闻固有的真实性、专业性优势不动摇，另一方面促进融媒体发展和调整经营战略，注重经济效益和社会效益的结合，探索新闻广播品牌可持续发展路线，扭转传统媒体渐趋边缘化的颓势，为新闻广播赋予强劲的新生命力。