打造文化节目带 凝就平台价值合力——从广东卫视《国乐大典》说起

□池蕾

2018年元宵节，广东卫视为国内的“文化综艺”热潮再添一把火，推出了中国传统音乐竞演节目《国乐大典》，将蕴含着中华文化历史和民族精神的中国民乐以电视化的大众传播语言呈现给大众，体现了主流媒体传承优秀文化的社会责任。

文化综艺在这两年成为国内各大电视台的宠儿，央视是其中的中坚力量。它接连推出《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等文化类综艺节目，随后各大卫视纷纷跟进，央视和地方卫视联手把文化综艺做成了目前最受瞩目的节目类型之一。

除了综艺节目自然更新的原因，政策引导也是文化综艺走向舞台中心的强力推手。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，国家广电总局也于2017年发出《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，这些都成为推动国内文化综艺节目热潮的深层次力量。其实，传扬传统文化、提高文化自信一直是我国所倡导的，党的十九大报告也提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化”和“创新性发展”。央视和地方各大卫视响应政策号召，也在情理之中。

广东卫视在这样的背景下推出《国乐大典》，是地方卫视结合自身实际的积极举动。然而在实力强大的央视以及一线省级卫视的笼罩下，此举是不是有“跟风”的嫌疑？“蹭热点”对二三线卫视的意义在哪里？本文将一一探讨。

一、独辟蹊径，《国乐大典》表现令人惊喜

根据CSM媒介研究有限公司的数据，《国乐大典》首播日以0.17的收视率、0.636的收视份额，排名同时段综合性卫视市场份额第六名。2018年3月和4月，其收视率也一直保持在0.15上下，市场份额保持在0.6左右，整体收视表现平稳。《国乐大典》的观众结构和同类节目比较接近，尤其以女性、35—64岁、高学历人群为主，且对年轻观众有一定吸引力。3月底，国家广电总局监管中心《收听收看日报》也做了专题点评，表扬《国乐大典》“传奏民乐、唱响新时代”。

《国乐大典》从开播至今，其表现可谓中规中矩，甚至令人惊喜。从收视率角度看，《国乐大典》还称不上是现象级的综艺节目，还没成为“爆款”，但是综合考虑广东卫视的平台和做综艺节目的经历，《国乐大典》的表现已经足够令人惊喜；尤为难得的是其一路平稳的收视，证明了广大受众对这档节目的收视黏性，集合了一大批忠实的“粉丝”。

《国乐大典》表现出彩的原因是多方面的。

首先，题材另辟蹊径，行文化综艺之路但又选择了竞争对手较少的国乐题材。文化综艺这两年的主题基本离不开中国传统文化，《汉字英雄》《中国成语大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《朗读者》等传统文化的元素很突出，所包含的基本都是大家熟知的、最首先会想起的传统文化元素。如果继续走这一条观众已经熟知的“老路”，将面临与央视、一线卫视同类题材的直接竞争，显然不是明智之举。选择“国乐”这一主题，则既达到了弘扬主流文化的目的，与当下的文化综艺热潮相合拍，又不必和强势对手正面“硬扛”。

其次，节目组倾心投入、用心创作，也使《国乐大典》发挥出了应有的表现。《国乐大典》将蕴含着中华文化历史和民族精神的中国民乐以电视化的大众传播语言呈现给大众，让沉淀已久的经典音乐文化再现新的魅力，体现了广东卫视作为主流媒体传承优秀文化的强烈社会责任。节目组还邀请了著名音乐人李海鹰担任音乐总监，特邀国乐艺术家、现代五弦琵琶代表人物方锦龙，文史学家、中山大学教授、博士生导师郭冰茹，以及著名二胡演奏家陈军等重量级嘉宾组成“国乐鉴赏团”，这些嘉宾在国乐领域都是名家大师，离不开节目组在幕后所做的大量工作。

第三，内容和技术的创新闪光。传统民族乐器与西洋乐器的混搭，对经典曲目进行重新编排配器演绎，戏曲、舞蹈、吟唱、吟诵等多种文化元素的糅合等内容，都为传统民乐的传承注入了新的活力。如海上城潮乐团将潮州大锣鼓和架子鼓与传统经典《画眉跳架》结合在一起，引起了大众对传统与创新的讨论；赤焱乐团以京剧演员的表演引出《北京一夜》，女子水晶乐坊以女侠装扮演绎《十面埋伏》和《凉凉》，带给观众极具现场感的视觉冲击力；龚锣新艺术乐团坚持原创曲目，用传统乐器传播新民乐；等等。乐团融合创新民乐演奏手法与多元艺术表现形式，带给大众新颖之感，激发了大众对古典民乐的兴趣与热情。技术上，《国乐大典》在全国首次采用“4K超高清电视技术”录制。4K技术的运用，让传统国乐与高新科技首次碰撞，用精美的画面和极致的声效，着力为观众打造一场精彩的视听盛宴。

第四，宣传推广的全方位配合。广东卫视、山西卫视两大卫视联手整合各自的优质资源，合力建立全媒体合作平台，优化媒体资源配置，建构品牌传播矩阵，为观众提供主体视听延伸的一系列花絮节目以及全方位、多触角的报道。尤其是网友在社交平台上的留言，节目组几乎全部认真阅读，并且随即在下一期的节目中有所反馈，这在国内的综艺节目中是少有的。

二、闹中取静，《国乐大典》对平台价值的正向贡献

《国乐大典》的表现值得肯定，但是本文并不限于分析其出色的原因，而是想在这一档节目收官后，发散思维，对二三线卫视“跟风”“蹭热点”的行为做辨析。

简而言之，广东卫视选择国乐题材、推出《国乐大典》既是聪明之举也是无奈之举。尽管它避开了与央视和一线卫视的直接竞争，但同时也“回避”了主流受众群体。根据CSM媒介研究有限公司的数据，《国乐大典》新增及从竞争频道流入观众占比达60%，证明《国乐大典》凭借题材优势和过硬的水准成功“抢”到了不少观众，但排名进入前十已经成为节目的“极限”，难有进一步的提升。

笔者认为，目前文化综艺的竞争甚至是所有节目的竞争，已经从单个节目的孤立对比发展到了整个平台的系统性衡量。《国乐大典》开播的2018年3月2日正值元宵夜，同时段综合性卫视市场份额前十的除了《国乐大典》，还有新闻节目、情感调节类节目、综艺节目和育儿节目，但是排名第一的是湖南卫视的“元宵晚会”，这从一个侧面表明强大的播出平台成为收视的第一权重加分项，其次才是节目类型和节目质量等其他因素。再举一个例子，同样是“偏门”的题材，湖南卫视的《声临其境》依然可以收视如虹，这说明靠一个综艺节目打遍天下的情况难再现。所以，对《国乐大典》取得的成绩要充分肯定，对《国乐大典》冲高无力也要有清醒的理解。

因此，广东卫视作为非一线的省级卫视，推出《国乐大典》是利大于弊。近两年央视发力文化综艺，已经播出了好几档影响力和口碑俱佳的文化综艺节目，加上央视得天独厚的资源优势与平台高度，其播出的文化综艺已被广泛接受与喜爱，从政策方向看今后也会持续得到支持。国乐虽然是偏门的题材，但始终属于“大文化”范畴，《国乐大典》对广东卫视平台价值的贡献是正面的。

三、分散用力，广东卫视面临冲高无力的挑战

平台价值的建设，非朝夕之功，核心应是优质内容的持续输出。广东卫视近三年在全国省级卫视收视排名中维持在15位左右，在全国属于中游的水平，这与广东在全国的经济领先地位并不相称。广东有全国最特殊的电视市场和最复杂的舆论环境，除了央视、省级卫视和本土电视，还有境外电视参与市场竞争；而特殊的粤语环境和观众长期受香港影视剧熏陶的审美习惯也是广东卫视面临的挑战。当然，近年来媒体变革带来的影响也是不能忽视的大环境因素：新旧媒体加快融合、受众加快流失、经营收入持续下滑，广播电视行业发展整体不景气。

面对这样复杂的内外竞争环境，广东卫视近年来也迎难而上，努力提升在全国的排位，在节目方面下了不少功夫。尤其针对综艺节目薄弱的局面，在《国乐大典》之前，广东卫视接连推出了《中国大画家》《天作之合》《炫风车手》《爸爸在海外》《海岛之恋》《足球火》《中国好男儿》《我是直播歌手》等综艺节目，试图用多面出击、“多生儿子好打架”的方式，提升该频道综艺节目的市场影响力。

这些密集推出的综艺节目饱含各个节目组的辛劳，必须予以充分的肯定。而客观上这些节目也对频道的收视、营收都有正面的促进作用，广东卫视在全国的排名也维持稳定，这些都是不争的事实。但是总体而言，它们的效果没能让广东卫视的影响力有质的提升，和主观期望相去甚远。

其中的原因是多方面的。例如，广东的粤语节目和地面频道强大，和广东卫视的交集也不多，客观上各成体系，不能为卫视提供节目和团队的孵化平台，广东卫视只有自行“试错”。但是由于频道定位不明确、发展方向不清晰，这些“试错”行为也就没有规则的轨迹可循。从上文列举的这几年播出的综艺节目可以发现，广东卫视尝试了文化、婚恋、真人秀、体育、赛车、亲子、网络歌手、户外情感等多种类型的综艺节目，这样“跟着感觉走”的做法，结果就是浅尝辄止，“打一枪就走”。对广东卫视的整体平台价值来说，相当于分散用力、多而不强。

四、转化与沉淀，打造“文化节目带”

广东卫视投入大量心血打造的《国乐大典》播完之后，会不会又迅速被人遗忘，浪费了整整半年的努力呢？笔者认为，广东卫视应该扭转浅尝辄止、“打一枪就走”的做法，把单个节目的价值和影响力转化成为整个频道的价值和影响力。

广东卫视曾经推出《中国大画家》这样一档以国画为主题的综艺真人秀，当时也引起了热烈的反响。另外，广东卫视还播出了《老广的味道》《秘境神草》《美丽西江》等具有浓郁岭南文化特色的纪录片。这些节目都属于“大文化”的范畴，广东卫视已经初步形成了文化类节目的创作、播出氛围，积累了相当丰富的经验。

从政策方向看，文化综艺今后会持续得到支持，《国乐大典》对广东卫视的平台价值的贡献也是正面的。结合广东卫视的处境和近年在综艺节目方面的做法，笔者认为广东卫视应该立定决心、抓住机遇、集中力量，摒弃“打一枪就走”的做法，发扬文化类节目的优势，打造一条“文化类节目带”。

岭南文化是我国保存传统较为完整的地方文化，在国内和海外都有很深厚的受众基础。立足本土文化，植根中国文化，广东卫视应以《国乐大典》的良好表现为契机，继续深耕文化类节目，不失为保持内容生产核心竞争力的可选途径。随着一档又一档文化节目的制作和播出，其价值也逐渐沉淀累积成为整个频道的价值，广东卫视的辨识度和区隔定位就更鲜明了。

尤其需要注意的是，随着制播分离的推进，很多电视台出现“空心化”的“险情”，制作团队流失，节目严重依赖外包，后果就是自有团队得不到足够的锻炼，在节目的视觉效果、后期剪辑、镜头语言等方面与顶级水准的差距越拉越大。“台上三分钟，台下十年功”，打造“文化类节目带”要尽量起用自有团队，只有在节目制作中得到足够的磨练，才有可能给观众呈现顶级的节目效果。