基于微信公众号“灼见”的编辑策略探析

□ 张潜 张萌秋 林翔

微信公众号之间的竞争越来越激烈，虽然账号数量众多，但内容优质的账号缺乏。①在内容编辑过程中，一些上百万用户的编辑为追求高点击率而使内容低俗，导致被封号或禁言。如2018年5月份，二更食堂由“滴滴顺风车司机杀害空姐”一案的不当推文导致永久关停②；再如2018年7月18日，多个百万大号因发布和转载《女大学生支教被要求与村民结婚》一文，被禁言一个月③。究其根本原因是运营者不断追求的流量需求与用户优质内容需求得不到满足之间的矛盾。

微信公众号“灼见”由清华大学一名新媒体专业的在读研究生于2014年3月创立，3个月内便用户过万④，如今已拥有178万订阅者。截至2018年1月14日新榜数据显示，“灼见”位列全国微信排行榜第227名。⑤在推送的文章中以“正向的价值观”为导向，并先后被《人民日报》《中国青年报》《新华社》《共青团中央》等官方微信及主流媒体多次转载。⑥本文选取了该公众号2018年1月1日至6月30日这6个月里推送的115篇高阅读量（阅读量在10万以上）内容为研究对象，运用内容分析法，通过简要的编码，从选题策划、标题制作、传播形式三个方面研究其编辑策略。

一、选题策划

选题策划力，是内容运营的核心能力。“灼见”在选文标准中，始终坚持“正向的价值观”导向。习近平在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上发表重要讲话时说，“网络舆论宣传要弘扬主旋律，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”⑦在遵循该价值观导向的前提下，“灼见”的一篇高阅读量文章通常具备6要素：社交性、情绪性、时机性、实用性、故事性和独特性。一件事情发生并形成舆论热点后，与之关联度高的内容更容易吸引读者的注意，传递共通的意义空间，也更容易传播起来。与时机性同样重要的是故事性和独特性，只有选取那些非重复性的内容和观点，找到能触动读者的独特视角，以故事的形式梳理出来，才能引起共鸣、广泛传播。

通过对2018年上半年“灼见”的“10万＋”文章标题进行统计发现：其主要内容集中在文化、科学、时事、音乐、影视、职场、教育等，其中，85%的文章具有时效性，83%的文章具有独特性，82%的文章具有故事性，阅读量在50万以上的文章同时具有时效性、独特性和故事性。如2018年上半年阅读量最高的一篇文章《小崔开炮！中国精神，到底在哪里？今天，我们必须要搞清楚！》，阅读数14374058，传播时机在于崔永远在微博上抨击范冰冰领取“国家精神奖”，抓住了时机性，作者选取“国家精神”这个独特的视角，使其具有独特性，一一列举了那些真正配得上“国家精神”的革命英雄、大国脊梁、平民英雄的故事，以故事性的形式讲出来，引起了读者的强烈共鸣。

二、标题制作

由于微信公众号推送的文章采用的是折叠式的编排方式，“标题是否吸引用户，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。一篇文章最重要的就是标题。”⑧因此，微信公众号文章的标题要尽可能新颖别致，独具一格，能引起用户点击、阅读的欲望。

通过对“灼见”发布的“10万＋”文章的标题进行梳理，总结出以下6个标题制作策略：借势型、感叹型、数字型、质问型、悬念型和对话型。借势型是指在标题中关联最近发生的热点事件或知名人物，如标题“王菲那英《岁月》：珍惜眼前人，心中无黄昏”，这类标题最多，达到了38%；感叹型，是指针对某些现象或者人物发表感慨，引导读者关注，引发强烈共鸣，如“‘国翻’张璐9年8上总理记者会：这才是中国最需要的女神！”，感叹型占比22%；数字型，是指在标题中加入数字，给读者更直接、更量化的感受，有时候数字还能带给人专业、权威的感受，使其更加可信，如“刷新我三观的15条朋友圈金句”，“15条金句”具有条理性，使读者阅读起来更直观、更容易识别重点，数字型占比18%；质问型，是指以发问的形式，驱动读者的好奇心，诱导点击，如“雷佳音凭什么这么火？”，质问型占比13%；悬念型，是指巧妙设置悬念，给读者留白，发挥想象空间，如“张雨生的《大海》被我误解20年，背后的故事让人泪奔……”，悬念型占比5%；对话型，是指以自问自答的形式，将读者带入到情景中来，如《“你有什么才华？”“我会填坑。”》一文，对话型最少，只占4%。

此外，在这115篇文章的标题中，带有省略号、疑问号和感叹号三种情感强烈符号的标题共有68篇，达到样本总数的59%。同时，长标题居多，标题字数在16字至24字，且多用第二人称“你”，把读者当成叙述主体，拉近与读者的距离，引起心理共鸣。

三、传播形式

微信公众平台主要以文字、图片、视频、语音等形式传播。“灼见”则主要以图文为主。

Kress和van Leeuwen曾在社会符号学理论的基础上提出“视觉语法”，将图像和文字置于社会符号学视域中进行探讨，并认为其存在联系，但图像并不依赖文字说明，因为图像是有组织、有结构的，强调要把多模态语篇看成一个整体，打破语言和图像的孤立局限。Kress和van Leeuwen认为文章的构图意义是诸要素构成整体意义的方式，也是帮助明晰图像主次信息和吸引读者阅读兴趣的重要途径。统计表明，在这115篇文章中，图文结合达到了95%以上，80%的文章插图在9张以上，28%的文中有1至3个相关视频，尤其是影视作品类，如《关于〈无问西东〉，这是我目前看到的最好的影评》（阅读量1190241），共有15张关于该电影的高清剧照，1个视频。由此可见，图文作为最主要的传播形式，其有效结合促成了文本意义的有效表达，建构了与读者互通的文本空间。

“灼见”配图需满足以下几个方面的要求：一是图文契合，与文章内容关联度高；二是“轻”视觉传达——高清、明亮、饱和度高，传递愉悦感；三是图片后面加以说明；四是图片版权意识强，针对能查到来源的图片坚持备注来源。

四、结语

经过几年的发展，“灼见”微信公众号已经拥有其自成一体的编辑特色，总结起来就是“编辑专业主义”，其核心能力包括“四力”，分别是发现判断能力、核查能力、审美能力和沟通反馈能力。发现判断能力，是指能够坚持正确的价值观导向，能够敏锐地捕捉和洞察社会的热点，解决选题问题。核查能力，是指能够熟练地运用互联网等对素材的真实性进行核查，保证所选素材的真实性、可信性。审美能力，是指能够把素材视觉化呈现。沟通反馈能力，是指能够与写作对象、作者等快速有效沟通，能够在留言、后台信息回复和社群运营中，与用户保持良好的沟通，倾听用户的声音，找准用户的真实诉求。

注释：

①⑧王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友,2015(02):85-88.

②二更创始人深夜道歉：“二更食堂”公号永久关闭[EB/OL].2018-05-15,人民网,http://bj.people.com.cn/n2/2018/0515/c233086-31577671.html.

③多个百万大号被禁言一个月[EB/OL].2018-07-18,新榜,ttps://mp.weixin.qq.com/s/uYpNm9WBFop9BeTHBz7x-w.

④特别报道：清华硕士——讲知识青年的故事[EB/OL].2015-06-23,民生周刊,http://www.msweekly.com/show.html?id=28340.

⑤⑥2017年中国微信500强年报[EB/OL].2018-01-14,新榜出品,https://www.sohu.com/a/216699857_679961.

⑦习近平的新闻舆论观[EB/OL].2016-02-25,人民网,http://politics.people.com.cn/n1/2016/0225/c1001 -28147851.html.