从4I理论看网络选秀真人秀节目的传播营销策略——以爱奇艺《偶像练习生》为例

□崔凯莉

一、网络选秀真人秀节目的发展

在“互联网+”的新媒体时代下，拥有海量信息，具有即时性、互动性和多媒体性等特征的网络媒体对大众更具有吸引力。随着视频平台的稳健发展和“网民”群体的日益壮大，爱奇艺、腾讯等各大视频网站逐渐成为网络综艺内容制作和发行的生产者。

2016年网络综艺蓬勃发展，但《国民美少女》《最强女团》等选秀网综成绩平平。2017年选秀网综战绩辉煌：《明日之子》《中国有嘻哈》《快乐男生2017》三档选秀节目跻身网综全年播放量前四位。2018年偶像养成类和街舞类为主的网络选秀真人秀节目话题度颇高，从开播前就引发大批“网民”热议。如爱奇艺《偶像练习生》、优酷《这！就是街舞》等。

二、从4I理论看网络选秀类真人秀节目的传播营销策略

4I原则是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，再经过4C、4R理论的过渡发展而来。在进入网络时代时，传统的营销理论很难适应信息多元化的新媒体时代，网络整合营销4I原则的提出正好迎合了网络媒体日渐“以受众为中心”的传播模式。4I原则完全从消费者（用户）角度出发，分为趣味原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）、个性化原则（individuality）。

网络选秀类真人秀节目是网络媒体时代的产物之一，观看节目的观众是信息接受者也是内容消费者。选秀网综在制作生产和传播过程中，是以观众为中心进行的内容整合营销。本文以爱奇艺的选秀真人秀节目《偶像练习生》（以下称《偶练》）为例进行分析。

（一）趣味原则（interesting）——传播内容的整合趣味

趣味原则是在以网络媒体为媒介的传播下，瞄准受众群体的消费心理，把传播内容整合得有趣。网络选秀真人秀节目想要迎合消费者的娱乐消费心理，需抓住节目传播内容的趣味来传播。长期霸占电视荧幕的传统选秀节目已使受众视觉疲劳，而网络传播渠道的多样化内容充分激发受众从新心理。

在“内容为王”的时代里，传播内容的精神意趣充分体现为传播内容的创新。“次文化的输出+节目模式的更新”是现有网综选秀保持节目新鲜度的传播内容整合手段。

1.次文化的输出

在大部分群体中没有形成意识的非主流文化通常具备吸引力。相较日韩完整的练习生训练出道体系，从练习生到偶像团体成员的选秀造星模式在国内并不常见。《偶练》将节目定位为偶像养成类节目，练习生训练日常作为拍摄素材，通过剪辑和节目演出一起作为正片播出，旨在让受众深入了解练习生培养模式，成为此文化的新接受者。

2.节目模式的更新

传统选秀节目模式通常为素人自主报名参赛，通过“个人表演—评委点评—投票决定胜负”的简单晋级制度，表现优异者成为签约艺人。《偶练》改变节目构成人员的角色定位：选手为不同经纪公司签约或个人练习生；评委以导师身份亮相且角色分工为舞蹈导师、rap导师、声乐老师和制作人代表；观众以全民制作人的身份有决定偶像男团出道人选的投票权利。“养成式”的节目流程设置是：练习生通过“主题曲测评”“小组竞演”“位置测评”“原创歌曲演绎”等多重任务环节进行练习，一阶段后在舞台上以男团形式竞演，四个月后产生九名偶像团体成员，以限定团体形式活动18个月。“生存战式”的内容环节设定是：节目特设顺位排名发表环节；练习生选择表演曲目，根据观众排名优先原则；节目的冠军可以作为团体的“C位”出道等。

练习生养成模式的次文化输出，加上节目从选手人选、竞演舞台、投票规则等多方面节目模式的更新，符合观众的求新心理，成功吸引观众眼球。

（二）个性化原则（individuality）——传播营销的个性化

信息传递的个性化是新媒体的一大特征。大数据时代下，通过现代网络信息技术的网络媒体能够精准定位用户群体，深入了解受众需求，有针对性地进行传播营销。以下是个性化原则在《偶练》的传播营销模式中的主要运用。

1.用户个性定位

《2017中国网络视听发展研究报告》数据显示：网络视频用户相对年轻化，年龄在29岁以下的用户占比为56%。选秀网综瞄准年轻化——90后、00后为主的观众市场，将目标观众精准定位在15-35岁的年轻女性群体。《偶练》每周五晚的视频上线时间、横跨寒假的节目播出时间，选择品牌合作方为年轻女性用户为主的小红书APP、年轻人喜爱的运动品牌斯凯奇，都是节目分析用户习惯、抓住用户定位、服务于用户群体的个性化营销。

2.粉丝情感营销

美国巴里·费格教授认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。”选秀节目塑造选手形象，观众通过节目传播产生对选手的情感，成为传播营销的力量源泉，反作用于节目。《偶练》在节目视频编辑过程中根据不同练习生特质生产传播内容。观众接受节目传达的信息后，自动产生对应的个人形象标签。长期弥留在脑中并产生好感的印象使观众建立起相应练习生的情感起点。节目后续会根据观众情绪反馈的信息进行有针对性的传播营销。

基于受众个性需求的私人定制模式能让观众产生被“焦点关注”的满足感。选秀网综借助网络平台，播出时长没有限制，可开发周边节目，创办粉丝福利会来满足不同粉丝群体的个性需求。节目在爱奇艺平台上传练习生个人简历短视频、练习生表演舞台的个人直拍；开发《偶像有新番》等周边节目；在节目花絮里带上个人关键词。观众通过互联网搜索分享等方式轻松获取特定信息内容，易投入粉丝情感对信息内容反复食用。

3.网络社群营销

网络社群营销是通过聚集有共同兴趣爱好的人，打造一个基于兴趣圈的消费家园。《偶练》为粉丝个体打造网络社群时，选择在爱奇艺泡泡社区上开设专属每个练习生的“泡泡圈”账户。打通视频-明星-粉丝关系链，为粉丝提供一站式服务的泡泡社区，全方位满足不同粉丝群体的需求，如练习生空降与粉丝互动、粉丝之间的兴趣交流等。

（三）互动原则（interaction）——传播模式和两种互动

施拉姆的传播模式表明传播是一个双向循环的过程。如传者要保证传播过程的稳定，传者和受传者之间需形成共同处理信息的机会。交互性与即时性强的网络媒体在用户互动方面具有先天性的技术基础。网络选秀类真人秀节目主要形成两种传播（互动）过程：“传者（节目）与受传者（观众）的互动”和“受传者（观众）与受传者（观众）的互动”。

1.节目与观众的互动

微博是当下热门的分享和交流平台，通常为综艺节目传播营销的首选。《偶练》官微在2017年11月底入驻新浪微博，逐步揭开导师阵容和练习生名单。节目前期的互动主要是导师和部分有知名度练习生的粉丝所进行的转发评论；节目进行时，官微实时更新节目视频、图片，灵活运用话题与观众互动；导师微博及时宣传新一期节目，为节目造势；练习生集体发博致谢观众，拉近观众距离……除这些常用的微博营销手段外，节目还与新浪微博合作：在微博的“明星实力榜”上增设“练习生榜”，观众可以为喜欢的练习生不断打call。

2.观众与观众的互动

戈德在“共享说”中提到传播就是变独有为共有的过程。在以用户为主导生成互联网内容的Web2.0时代，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。用户乐于将自己感兴趣的信息通过互联网平台分享给其他用户。在节目开播前，关注《偶练》节目进度的观众或热于挖掘新鲜热点的自媒体，会将个人对节目的预测或看法，以原创文字、视频、图片等形式上传和分享在微博、朋友圈、社区论坛等平台。在节目播放时，同是节目观众和网络内容创造者的用户通常会将节目内容加工后上传分享。相较“由上而下”的传统传播模式，同是网络用户之间的UGC形式的信息传递，易引起用户之间的“共鸣”，形成二次或多次传播。

（四）利益原则（interests）——受众利益和粉丝经济

受众利益是影响网络媒体传播效果的重要因素之一。在网络选秀真人秀节目传播营销过程中，受众利益不直接表现为金钱物质上的利益，主要表现为受众对信息的使用和满足。从受众群体中分离出的且占比较大的“粉丝”群体表现更为明显。

“粉丝”作为一种特殊的社会群体，容易固定地、有规律地、情绪性地投入到一件事中。《偶练》的选票制度是基于粉丝群体特征的设计：观众全权投票决定出道人选，练习生的命运全权掌握在粉丝手中；每一轮投票在一阶段过后清零重计，公平的计票规则符合受众心理需求，使受众心理得到满足，粉丝利益达到保障。

粉丝利益促进粉丝经济的形成。《偶练》以两种方式进行粉丝利益的营销创收：1.平台自产自销。制作公司和播放平台一体化避免利益纠纷的同时，使粉丝利益最大限度体现在节目传播营销活动中。开通爱奇艺VIP有双倍投票权、节目决赛推出练习生个人定制会员卡等营销手段，是粉丝利益转为平台利益的过程。2.商家合作共赢。品牌植入在网络综艺中是常见现象。《偶练》的合作品牌有农夫山泉、小红书、斯凯奇等。选秀网综将品牌方与节目的合作紧密化，并融入节目环节中，实现利益双赢的局面。在农夫山泉官方旗舰店购买维他命水或天然水的粉丝能获得更多投票权利；小红书APP为粉丝搭建“偶像练习生打call榜”，并有机会获得现场门票。粉丝获得更多投票权益，也成为商家的忠实消费者，推动品牌宣传且实现选秀节目流量的二次转化，成功保持节目话题热度。节目与商家在为粉丝开辟另一利益渠道的同时，也依托粉丝力量，创造新型粉丝经济，达成合作共赢。

三、结语

目前各大视频平台的网络选秀真人秀节目热度居高不下。处于快速发展时期的选秀网综在传播内容的“趣味原则”和目标受众的“利益原则”中存在的问题亟待解决。

在创新传播内容时，存在国内综艺节目普遍存在的问题：1.节目同质化。舞蹈、偶像养成类选秀综艺在2018年扎推出现，且同为街舞的两档节目出现撞期，形成竞争场面。2.版权问题。近年来我国综艺从“购买版权热”到“鼓励原创热”，但节目题材雷同、模式抄袭等现象依然大量存在。区别于一般综艺节目，因选秀节目受众的特殊性，节目改变广告赞助单一盈利模式时，通常过度消费粉丝利益创造粉丝经济，形成“暴利”的收益模式。所以解决传播内容创新和受众利益平衡问题是网络选秀真人秀节目实现稳定发展的首要任务。