动漫粉丝消费特征辨析

□张征

动漫粉丝的消费具有情感性，他们对某一动漫形象的热爱包含了情感因素；具有重复性，可以在短时间内对某一动漫形象的产品反复消费；具有递增性，消费的边际效应不是随着数量增加而减少，反而是随之增加；具有生产性，消费与生产融为一体；具有群体性，尤其是在新媒体时代容易借助媒体平台形成某一粉丝群体；具有延展性，消费不局限在动漫产业内，而是会融入到其他行业产品形态之中。

从动漫粉丝消费的角度探析动漫产业发展对策，主要是要在满足粉丝情感需求的基础上，积极转化动漫业内产品，进而开发动漫衍生产品，依托形象授权打造高质量的动漫产业链。

一、满足粉丝的情感需求

消费一般是指因生产、生活需要而消耗掉某种财物，消费者多数是基于产品的使用价值进行消费。但是动漫消费的一个较为显著的特征是其消费具有情感性，不论是少儿动漫消费还是成年人动漫消费，消费中都伴随着各种情感因素的介入。有学者认为情感消费即情感满足的市场形式，它是指借助市场来提供虚拟的情感产品，然后让消费者获得一种虚拟的情感满足。①

动漫产品价值的根源在于消费者对动漫形象的作品，能够在内容、故事、情节、角色等方面产生较为强烈的心理共鸣。随着消费者不断消费动漫作品，其情感的积聚将随之增加，从而使得动漫产业借助具有情感共鸣的动漫形象开发其他产品形态获利成为可能。某种程度上，动漫产业中某一类产品的经济价值与经济效益和其中凝聚的动漫消费者情感共鸣成正比。

动漫产业中，漫画、动画等行业主要的作用在于不断满足粉丝的情感需求，为产业后续其他产品的开发与生产积聚力量。与国外动漫产业相比，国内动漫产业在动漫形象树立的初始阶段即漫画、动画行业中，不能较好地满足粉丝情感需求，从而为后续动漫产品开发埋下了隐患。

综合对比而言，国内动漫产业在动漫形象情感积累的漫画、动画阶段，需要在作品的情感方式、角色设计、叙事结构等方面能够更加深刻地融入情感因素。在情感方式上，国外的动漫产品往往对于情感的表达更为开放直接，甚至会使用夸张的手法表达出强烈的情感气息；而国内的动漫产品情感表达方式较为含蓄内敛。在角色设计上，国外的动漫产品不论是正面角色还是反面角色，在故事中的冲突与情感等方面，都具有较为鲜明的情感色彩，并且在正面和反面之间还存在一定的转化性，更容易激发情感共鸣；而国内动漫产品角色设计较为单一，难以引发更为深层的情感共鸣。在叙事结构上，国外的动漫产品叙事结构多数是平衡、冲突、再平衡模式，强调在“最后三分钟”出现颠覆性的叙事，更好地激发情感共鸣；而国内的动漫习惯采用正反两派二元对立交错发展的叙事模式，正反分明，不易引发共鸣。

因此，国内动漫产业在发展上为更好地满足粉丝的情感需求，需要在动漫产业发展的初期阶段，在漫画、动画等方面，更为用心地做好情感消费解读，做好动漫形象的情感方式、角色设计、叙事结构等设计，为后续产业延伸与产品开发做足准备。

二、转化业内的产品形态

动漫粉丝消费的递增性等特征为动漫产业转化业内的产品形态提供了依据。一般而言，动漫产业包括期刊、图书、电视、电影等行业形态，动漫粉丝的消费并不是一次完成的，而是在消费不同的行业形态产品之间，获得一种满足，从而为动漫产业依据已有的动漫资源转化业内的产品形态提供了可能。

较为初始的动漫产品形态是动漫期刊，一些研究将期刊漫画作为动漫产业的源头，认为漫画是动漫形象最为初始的状态。漫画即通过印刷载体有意识地广为传播的绘画文化。②如果说文学是艺术的母体，某种程度上看，漫画是其他动漫形态的母体。在传统媒体时代，漫画的繁荣与兴盛，为动漫期刊出版、动漫图书发行、动画电视播出、动画电影制作提供了基础。曾几何时，国内连环画作为我国传统漫画的主要形式，牢牢占据了当时国内动漫市场。随着日本动漫的引入以及国产动画电视的崛起，国内漫画市场随之日益萎缩。但是，目前，手机与漫画联姻形成的手机漫画使得漫画市场重新获得关注。以手机漫画积累的粉丝为基础，向动漫产业其他形态转化，也开始成为国内动漫市场运作的一种重要方式。比如将于2018年8月上映的动画电影《昨日青空》就是改编自国产同名漫画。

原本的动漫产业内部产品形态转化，是由漫画向图书、电视、电影转变，但是随着环境的变化，这一转化路径开始出现变化。当前国内动漫市场上的产品形态以动画电视为主，并由动画电视向图书、电影转变。如国内动漫图书市场上出现的《喜羊羊与灰太狼》《蓝猫》等系列教育类图书，就是借助动画电视的影响力，向图书产品转化。而当前国内动漫市场最为炙手可热的一种动漫转化模式，就是从动画电视向动画电影转化。一定程度上看，由于当前国内动画电视市场上，一分钟动画电视不能完全通过销售给电视台而收回制作成本，一些热门的动画电视纷纷开发动画电影，希望通过动画电视积累起来的超高人气，以电影的方式获得盈利。如从2012年至今已经制作播放超过400集的动画电视《熊出没》，其相应品牌形象的电影已达5部，2018年上映的《熊出没·变形记》更是在4天之内获得了3亿的票房收入。之所以有如此效果，主要原因在于《熊出没》系列在电视和网络平台上的反复播出，积累了超高的人气。据报道，《熊出没》的网络点击量超过1500亿次，为其转化为电影奠定了较好的粉丝基础。

三、开发动漫的衍生产品

动漫衍生产品是依托于某一动漫形象，经过专业设计，制作生产出来的一系列可以出售的产品。动漫衍生产品所覆盖与辐射的行业十分广泛，包括服装、玩具、食品、教育、旅游等十多个行业。

动漫衍生产品开发的一个重要基础，就是动漫粉丝对于动漫形象的忠诚已经从传统意义上的“满意-忠诚”转变为“信念-忠诚”。在这种情况下，动漫粉丝对于某一动漫形象所开发出来的动漫产品的消费，都将起到自我身份建构以及自我价值实现的作用，从而引发动漫粉丝的新一轮消费。

在动漫衍生产品开发中，首先要处理好的一个关键问题是动漫形象品牌化。品牌是指用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。③一般认为，动漫衍生产品的价值由衍生产品的使用价值与动漫品牌的符号价值两部分构成。现实中，在使用价值相同的情况下，动漫消费者愿意花费更多的成本消费动漫衍生产品而不是同类产品的替代品，主要原因就在于动漫消费者对于动漫品牌的符号价值有着更多的认同。在当前动漫衍生产品开发中，不少动漫企业愿意花费更多的成本使得动漫形象品牌化，其目的是要使动漫形象具有较高的知名度与美誉度，从而形成具有极高忠诚度的动漫粉丝群体。

动漫衍生产品开发主要有两种形式，一种是动漫企业自身基于动漫形象形成的品牌，进入动漫衍生产品覆盖的行业进行开发；另一种是动漫企业通过品牌授权的方式，将动漫品牌授权给相关行业内企业进行开发。从某种程度上看，自主开发所获得的利润肯定要大于授权开发，但是，自主开发存在的风险较大，尤其是对于一些国内动漫企业而言，他们并不善于基于动漫形象树立的品牌进行跨行业、跨专业生产。中国动漫发展初期蓝猫形象品牌没落的案例，主要就在于宏梦公司当初衍生品开发的摊子铺展过快过多，从而使得蓝猫动画片的后续制作资金等出现问题。授权开发已经成为当前世界范围内动漫衍生产品开发的一种主要形式。2015年，以动漫为主的形象授权市场规模达到1132亿美元，占世界品牌授权产业45%，中国动漫授权市场规模为44.5亿美元，占国内授权市场58.5%，主要授权行业领域包括玩具、饰品、服装、出版和礼品。④从相关方面的分析来看，随着实体经济与动漫行业相互渗透程度提升，以及互联网、手机等新媒体对动漫品牌形象推广力度加大，动漫品牌形象的授权市场将进一步扩大。

注释：

①王宁.情感消费与情感产业——消费社会学研究系列之一[J].中山大学学报(社会科学版),2000(06):109-113.

②王庸声.现代漫画概论[M].北京:海洋出版社,2005:115.

③[美]菲利普·科特勒.科特勒精选营销词典[M].北京:机械工业出版社,2004:13.

④宋磊.2016中国动漫品牌授权产业发展报告[J].出版广角,2017(23):32-36.