《现代广告学》教学方法改革与实践

刘晓芬，陈法杰

（石河子大学,新疆 石河子 832000）

一、课程描述

《现代广告学》属于市场营销专业的专业必修课程，该门课程在我国是一门新兴的学科，是对广告理论和实践的研究探索，是指导广告及其相关工作的科学知识体系。《现代广告学》的任务是通过对广告理论和实践的研究，揭示广告活动的规律，指导广告工作。

本课程32学时，通过考核了解学生对广告学基本理论、基本知识的掌握程度以及理论知识的综合运用能力。要求学生掌握现代广告学的基本理论、基本知识，能够运用理论知识分析问题、解决问题。依据二十一世纪教材《广告策划与管理》及学习要求进行考试命题，进行闭卷考试，要求学生在120分钟内完成100分试卷解答。成绩构成中考试成绩占70%，平时成绩占到30%。平时成绩的构成中考勤占15%，作业占15%，课表表现为平时成绩的加分项（加分项不超过5分）。

二、教学方法改革与实践

《现代广告学》采取了将在线教学和传统教学的优势结合起来的“线上+线下”的混合式教学模式。通过两种方式的有机结合，可以把学生由浅入深地引向深度学习。开展混合式教学模式的最终目的不是使用在线平台，也不是建设数字化教学资源，而是提升大多数学生学习的深度。

该门课程理论模块采取课堂讲授、案例分析、实训练习等形式进行。各个核心模块在教学过程中起到承上启下的作用，即把“知识点化视频”、辅助教学资源等学生自主学习的内容和基于网络教学平台的“任务导向法”系统的进行衔接。如广告策划与预算章节。

第一，“广告策划与预算”章节讲述之前会有知识点化视频、网络链接资源等。如以知识点化视频形式向学生介绍如何编制广告策划书。学生可以通过对知识点化视频和网络链接资源的学习，初步了解该章节的知识点。

第二，结合学生自主学习任务单，总结并分析学习情况。

第三，教师结合学生学习情况，采取案例教学、情景模拟等形式与学生就广告策划与预算章节深入探讨与交流；

第四，学生再以“实训”形式完成本章节的学习，具体实训任务是通过市场调研为石河子聚优国际文化传播公司编制一份广告策划书，并作小组汇报展示。

在实施《现代广告学》课程改革时，时刻围绕四个要素——教师、学生、教材、网络教学平台进行。以《现代广告学》课程的各个核心理论模块为基础，形成线上和线下学习相结合的学习方式。从而形成一套学生主动学习、专业技能提升的教学模式。

三、教学效果

通过上学期对《现代广告学》的教学改革和实践，取得了良好的教学效果，可以总结为以下三点;

第一，教学内容得到优化。在实施现代广告学混合式教学改革过程中，教学大纲通过实施与反馈，会得到更加系统性、全面性的的修订与完善。

第二，学生综合能力得到提升。在现代广告学混合式教学规划、设计与实施后，学生的综合能力会得到较大的提升。

第三，教学团队能够得到进一步凝练。初步形成一支5-7人的结构合理的教学团队，教师授课满意度达到90%以上；学生能够全面系统掌握现代广告学知识，能够利用所学知识分析或解决实际问题。

四、存在的问题及改进措施

（一）存在的问题

首先，混合式教学采取的是“线上+线下”相结合的方式，在线上学习过程中是以学生为主体的，如果教师未能对学生以及学习过程中的教学内容进行总体的指导和把握，会导致不能很好地引导学生的主动学习和知识构建，学生在学习过程中容易出现迷茫情绪。

其次，当课堂教学和在线学习并存时，由于学生的学习动机，自控能力很难把握，所以一旦离开了课堂，在线学习学生的学习效果很难保障。

最后，评价是教学中重要的环节，合理的评价具有提供反馈信息、评判成果、监督学习效果、改善教与学等方面的作用。现有的评价机制中存在着诸多弊端，如评价手段单一，评价内容单调，评价重结果轻过程，忽视不同学生的动机取向和努力程度，不能对学习个体的发展做出全面评价。因此，这种评价机制缺乏依据，随意性大，公平性存疑。

（二）改进措施

在混合式教学模式的运用中，需要重新定位师生双方的角色。在“线上+线下”的学习过程中，学生变知识的被动接收者为主动学习者，学生要增强学习的主动性和积极性，并对自己的学习结果负责。

除了课堂交流外，需搭建多形式的交流通道，提升师生双方互动交流的成效。

建立多维评价体系结构，重视教学过程中师生全面评价。一种学习方式或方法的好坏，关键要看最终教学目标的达成度。

重视效果与过程的反馈，促进学生灵活运用混合式学习。教学过程是教与学的双方利用相应的教学反馈信息，不断调整各自的行为及其方式，以有效完成教学任务、实现教学目标的过程。教学反馈贯穿于整个教学活动过程。没有教学反馈，就不是完整的教学。混合式学习需从课堂学习与在线学习两个方面重视效果与过程的反馈。