试议企业品牌体系的建设

翟立群

（石油化工管理干部学院，北京 100012）

1 正确认识品牌

1.1 品牌的由来

品牌一词源于英文brand。二十世纪八十年代以前，我国大陆主要的汉语词典尚无品牌一词，英汉词典对brand的翻译主要包括商标、烙印两种。二十世纪九十年代，品牌一词的使用才日渐增多。1999年，品牌作为词条被收录进《辞海》（上海辞书出版社），释义为“指企业对其提供的货物或劳务所定名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。”“企业如果将某个品牌在政府有关部门注册登记以后，即成为商标。” 2005年《现代汉语词典》（商务印书馆）第五版才出现品牌一词。商标一词在1903年清政府与美国订立的《中美续议通商行船条约》中文翻译就已使用，1904年清政府正式颁布了《商标注册试办章程》及其《施行细目》。对于品牌、商标的含义多有讨论，国家商标局原局长安青虎就认为“品牌与商标已基本为同一语”。

英文brand一词来源于古挪威语的brandr，意为打上烙印，最初用来标记和识别家畜等财产。随着社会经济不断发展，品牌用途越来越广泛，尤其是十九世纪后期，品牌已经具备了识别、质量承诺和保证、广告和导购、心理效应、竞争、延伸和价值链等一系列功能。约翰·马里奥蒂（John Mariotti）将品牌的发展分为三个阶段，并且认为：品牌已从商品本身分离出来，越来越具有独立性，其目标也从获取消费者的消费份额变为获取消费者生活甚至精神份额。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为任何事物都可以品牌化， 产品、服务、人、机构、地理位置都可以品牌化。

1.2 品牌的内容与形式

品牌有多种不同解释，甚至是多种解释的混合物。之所以产生这种局面，主要因为品牌是一个不断演进的概念，随着市场主体对品牌认识程度的不断深化和运用方式的不断创新，品牌的内涵越来越抽象、外延越来越广泛，由此导致这样一个常见的问题——大家在讨论品牌时往往陷入各说各话、难以聚焦的困境。

为便于讨论，我们不妨从内容和形式两个方面来理解品牌这个概念。就企业品牌而言，其内容主要包括两个方面：一是企业文化、管理与科技创新、产品与服务质量以及由这些要素所构成的、对市场用户提供的价值，二是市场用户对于企业所提供价值的认同，其形式主要包括商标、企业名称、域名、产品包装、广告等。若以“品”指代内容、“牌”指代形式，则“品”是企业各种内在要素的总和，“牌”是这些内在要素的外在表现形式。企业作为经济组织，不同于有血有肉的自然人，人们只能通过企业名称、商标等外在表现形式来感受企业的存在方式，品牌对于企业具有非常重要的意义。构建企业品牌体系，必须在“品”上狠下功夫，为“牌”奠定坚实基础；同时，也要在“牌”上做足文章，为“品”行天下铺平道路。

2 构建企业品牌体系

2.1 以品牌战略统领品牌建设

2011年7月22日工信部等发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，鼓励企业建立和实施品牌战略，出台了配套支持措施。2013年12月17日国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，明确要求中央企业建立健全品牌战略，制订中长期品牌战略规划，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。国内企业在融入全球市场、参与国际竞争中，将品牌战略提升到企业战略的层面来规划，大力加强品牌体系建设已时不我待、刻不容缓。

2.2 以创造价值引领企业文化

企业文化是企业的灵魂，代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念、经营理念和行为准则。优秀的企业文化是企业的核心竞争力，能够增强企业的凝聚力、向心力并激励员工开拓创新、建功立业的斗志，因其深入员工内心而起着内在的约束作用，可促进企业提升经济效益和社会效益。虽然现实中不同企业的生存方式多种多样，同一个企业在不同时期开发的产品和提供的服务也不相同，但要使企业品牌深入人心，获得用户、市场、社会的广泛接受和认可，则必须能够创造出社会所需要和认可的价值。北京同仁堂是中药行业著名的老字号，同仁堂金字招牌自1669年至今三百多年经久不衰，其成功秘诀从历代同仁堂人恪守的“修合无人见，存心有天知”“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”古训中可见一斑。企业应当围绕为用户、市场、社会创造价值这一终极目标，培养、塑造企业文化，形成诚实守信、童叟无欺的自律习惯，为基业长青、品牌长盛奠定坚实的基础。

2.3 以战略规划推动管理和科技创新

企业战略规划是企业依据外部环境和自身条件及其变化来制定战略，并根据实施过程与结果的评价和反馈适时进行调整，制定新战略的过程。一个完整的、可执行的战略规划包括两项基本内容：企业发展方向和企业资源配置策略。正确的企业发展方向取决于企业对于市场需求及其变化的正确认识和时机把握，需要见微知著、洞察先机的良好预见能力。在明确企业发展方向之后，围绕这个战略方向去研究确定或调整企业管理模式和科研攻坚方向，并配置与之相适应的人力资源和物质资源。如果企业发展方向出现严重偏差，那么在错误方向上配置的资源越多，企业全局性、系统性风险就越大。美国通用魔术公司（General Magic Inc.）于1990年在美国加州创立，云集了一批顶尖科技精英，组成了计算机、通信和硬件巨头的强大商业盟友阵营，1995年通过上市募集到6亿美元资金，但因其构想过于超前、技术受限、产品昂贵，于2002年正式宣告破产。

企业必须高度重视战略研究和战略规划，并以战略规划引领管理和科技创新。在企业战略目标研究确定之后，及时调整管理模式和科研体系，调动企业资源为管理和科技创新提供支持，培育原始创新能力，为企业发展提供内在的驱动力。但是，因为路径依赖的作用，很多企业都习惯于既有的管理模式、科研领域，管理人员、科研人员基于对开拓创新风险的顾虑，也不愿意轻易走出自认为的“安全区域”，有意无意地阻碍了企业管理和科技创新，导致企业最终被市场淘汰，众多胶片公司、数码相机公司因此倒闭。而一批领先企业则以自我革命的精神，紧盯科技发展前沿，加大对关键技术的研发投入，不断推进管理和科技创新，成为创新驱动企业快速发展、造就强势品牌的典范。根据欧盟委员会发布的“2017全球企业研发投入排行榜”，大众汽车、谷歌、微软、三星、英特尔、华为、苹果位列前七，研发投入分别为137、129、124、122、121、104、95亿欧元，华为公司是唯一进入排行榜前50位的中国企业。

2.4 以创新带动产品和服务升级换代

企业通过产品和服务向社会提供价值，用户通过使用这些产品和接受服务来感受和体验企业提供的价值，并形成对企业品牌的直接感受和认识。然而，用户需求不是一成不变的，随着时间的推移和环境的变化，老用户对于企业产品和服务的使用价值和价值会产生新需求。同时，企业为了扩大市场规模，也必须积极想方设法争取新用户，其他市场竞争者也会提供新的产品和服务来吸引和争取用户。这些迫切要求企业以创新带动产品和服务升级换代，不断推陈出新，为社会提供新的价值。企业必须积极响应日益深化的改革开放政策，主动适应千变万化的世界大市场，持之以恒开拓创新，努力培育核心竞争力，实现由规模扩张向质量效益转变、由价值链低端向价值链高端转变，为打造优秀、强势品牌提供强有力的品质支撑和保证。研究表明，对大规模企业而言，产品研发具有战略特性，大部分产品的成本在研发阶段即已确定，华为公司对产品研发的战略规划早，涉足产品的研发阶段早，并以牢固的技术基础防范前期研发投入风险，持续的前瞻性投入也带来了良好的收益。

在理论和实践上，都应当特别注意品牌脱“实”向“虚”的倾向。无论品牌对于企业多么重要，缺乏产品和服务支撑的品牌对用户来说一文不值。有些企业忽视品牌赖以生存的产品和服务质量提升这个基石，过度重视利用广告、包装等品牌推广手段实现销售和扩大市场份额，热衷于从事空洞的品牌定位和概念炒作，形成品牌“空心化”现象，增加了“品牌泡沫”风险。秦池酒业先后以6666万元、3.2亿元竞得1996、1997年度央视广告“标王”，在获得短暂的营业收入和利税辉煌之后，受产能、质量和舆论重压迅速跌落，其教训值得总结。

2.5 以创新提升品牌推广水平

品牌推广是企业为了提升品牌知名度而进行的塑造自身及产品和服务形象，以获取广大用户认同的系列活动过程。如果说“酒香不怕巷子深”是强调提升产品和服务质量的重要性，那么“酒香也怕巷子深”则是强调品牌推广的必要性。随着市场在资源配置中决定性作用的日益发挥，以及互联网、新媒体、大数据对传统传播方式的冲击和影响，产品和服务的供需双方对品牌的认识和理解都在不断深化，企业必须积极适应新的市场变化和考验，牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，灵活运用各种媒体，积极创新品牌推广方式，展现诚信负责、精益求精、创造价值的品牌形象，不断提升品牌的知名度、美誉度和用户的忠诚度。2016年4月22日，中国石化正式启动“探秘智慧能源”公众开放日活动，12家下属企业吸引了近千名公众参加，成为国内工业企业中规模最大的公众开放日活动，体现了公司敞开大门与社会公众零距离沟通的诚意和长期践行绿色低碳发展战略的理念和决心，受到社会广泛好评。

2.6 以法律维权保障品牌安全

品牌竞争实质上是企业各种要素所构成的综合实力的竞争，品牌安全直接关系企业利益，甚至关乎企业的生存与发展。在激烈的市场竞争中，企业应当不断强化法律意识，充分利用法律武器保护自己的品牌安全。企业需要综合运用名称登记、域名注册、专利登记、商标注册、著作权登记等措施，为企业品牌涉及的各种要素争取应有的法律保护，并加强对侵权行为的打击力度，维护品牌权益；同时，也要通过检索、查重等方式，避免侵犯他人的合法权益。品牌法律保护措施应当贯穿企业生命的始终，与战略规划、技术研发、标志设计、品牌推广等工作同步安排、同步实施，避免陷入亡羊补牢、到处救火的被动局面。2006年至2012年，苹果公司围绕iPad商标先后进行了申请撤销唯冠台北公司iPad注册商标诉讼、收购唯冠台北公司iPad海外注册商标、在中国境内诉讼等一系列活动，最终与唯冠科技（深圳）公司和解，以6000万美元取得境内iPad注册商标。

3 健全品牌管理体系

3.1 加强品牌规划管理

品牌规划是企业将自身优势与市场需求相结合，积极塑造适应自身发展需要的品牌形象的过程。企业应当在不断夯实品牌内在要素质量的基础上，充分研究市场环境、目标用户和其他市场竞争者，提炼高度差异化、富有感染力、匹配企业资源能力、具备广阔包容性的品牌核心价值，建立品牌视觉、听觉乃至味觉、触觉识别系统，使品牌核心价值具体化、生动化、更具可操作性，强化企业品牌营销传播效果，培育强势品牌，提升品牌溢价能力。大型企业尤其是企业集团在构建品牌识别系统时，需要妥善处理核心产品服务与非核心产品服务、单一品牌与多品牌、统一品牌与品牌延伸等关系，形成统分结合、集中有度、分散有序、主次清晰、相辅相成的品牌体系。

3.2 完善品牌管理机制

企业品牌管理包含内容多、涉及面广，与企业内部多个部门有关联，实践中往往存在多头管理、职能分割、管理脱节、沟通不畅等问题，应当注意加强领导、统筹协调、合理分工、理顺职责。一是建立品牌领导组织，统筹规划、协调解决品牌建设中的重大问题，为品牌建设理顺机制、创造条件。二是强化品牌主管部门的职责，整合企业文化、品牌规划、识别系统、宣传推广、危机公关，以及与品牌密切相关的商标、字号、域名管理职能，集中用好有限的人力资源，加强分工配合，避免因职能分散、人员分散导致的管理脱节、专业化不足和沟通协调等问题。三是加强部门间协同配合，技术研发、产品制造、工程服务、管理咨询、市场开发等业务部门在专注创新和质量管理的同时，也应加强发明创造的专利申请和专有技术的保密工作，并及时提供商标注册所需要的技术、产品和服务目录，以及品牌宣传所需的质量、安全、环保管理成效资料；法律部门应当加强知识产权法律保护研究，共同为品牌塑造和保护提供坚强后盾。

3.3 培养全员品牌意识

员工是企业决策的具体执行者，企业品牌战略需要全体员工的通力支持、贯彻实施。员工是连接企业内、外部的关键要素，联系客户的员工的所作所为直接影响服务质量，进而影响现有客户和潜在客户对企业品牌的认知和反映。企业应当充分重视并经常开展员工品牌教育，使员工理解支持品牌战略，增强品牌意识，熟悉品牌标识，将企业的品牌战略转变为员工自觉维护企业品牌形象和权益的实际行动。